Характеристика международной маркетинговой среды

В замкнутых системах различных связей, которые образуются вокруг действующих на рынке фирм, теория маркетинга различает внутреннюю и внешнюю среду.

К внутренней среде относятся функциональные структуры фирмы; система разработки, производства и сбыта товаров; квалификация кадров и их использование; системы передачи информации между различными уровнями управления и т. п.

Внешняя (окружающая) среда — весьма сложная система, в которую включаются конкуренты, покупатели, посредники, финансовые учреждения, таможенные и иные правительственные органы. Большую роль в оценке условий окружающей среды играют общая экономическая ситуация в стране, политический климат, природные условия, культурные и иные традиции, научно-технические достижения и др. Правильная оценка показателей окружающей среды, ее использование в маркетинговой стратегии и тактике имеют исключительно важное значение для международного маркетинга, может решающим образом повлиять на результаты ВЭД фирмы.

Все многообразие факторов внутренней и внешней среды можно разделить на две группы: 1) поддающиеся управлению со стороны фирмы;

2) не поддающиеся такому управлению (а значит, требующие приспособления фирмы к себе).

Любая фирма действует не в вакууме, а в условиях определенной окружающей среды, в конкретных объективных условиях, складывающихся под влиянием большого числа разнородных факторов.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность всех сил и субъектов, оказывающих влияние на деятельность фирмы.

Фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора текущей маркетинговой информации. В противном случае изменение среды может обернуться для фирмы негативными и даже катастрофическими последствиями.

По вопросу пространственно-иерархического подразделения маркетинговой среды единства нет. Так, ряд авторов выделяют три составляющие ее уровня: микросреда, мезосреда и макросреда'. Большинство же рассматривает только два уровня: микросреда и макросреда. Возвращаясь к выделению мезосреды, ее условно располагают между макросредой и микросредой. Элементы мезосреды взаимодействуют с макросредой и влияют на микросреду. К мезосреде обычно относят конкурентов, покупателей и поставщиков.

С точки зрения управления маркетингом, можно выделить внутреннюю среду, параметры которой полностью или в значительной степени зависят от деятельности фирмы. Но в данном контексте основное внимание будет уделено среде внешней.

Внешняя маркетинговая среда фирмы — совокупность активных сил и субъектов, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее возможности устанавливать и поддерживать отношения с целевыми клиентами.

Как уже было определено, внешняя маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды.