Введение. 
Маркетинговый анализ: технология и методы проведения

Условия ведения предпринимательской деятельности во все времена были достаточно рискованными. С одной стороны, условия современной среды с ее высокой конкуренцией, большим товарным и ассортиментным насыщением, многообразием форм торговли, усложнением процессов логистики и процессами глобализации приводит к тому, что необходимо развивать соответствующие приемы ведения бизнеса. Предприятия, которые работают «от производства», уже не могут рассчитывать на значительные позиции на рынке. Требуется пересмотр правил и процедур ведения бизнеса на основе современных требований к построению бизнес-процессов. К этим прогрессивным приемам и методам ведения бизнеса, несомненно, относится маркетинговый подход и его разновидности. С другой стороны, современные российские предприятия во многом не в состоянии использовать прогрессивные методы управления, так как нет понятных и применимых методов и процедур внедрения их в практику управления. Уже сформировалось понимание того, что надо сделать, но не до конца сложилось понимания того, как это сделать. Ответ на вопрос «Как?» подразумевает, что есть определенные методики и технологии управления, пригодные для наших условий.

Одним из направлений, от которого во многом зависит успешность коммерческой деятельности — это информационное обеспечение принятия решений в бизнесе. Весь процесс информационного обеспечения делится на два больших блока: методы принятия решения и информационная база принятия решения. Рассмотрению вопросов создания информационной базы для принятия бизнес решений и посвящена эта публикация.

Исторически сложилось, что информационная база для принятия бизнес-решений относится к компетенции маркетинга и маркетингового анализа. Это вполне логично, так как в основе лежит система маркетинговых исследований или сбора информации о среде бизнеса, включая само предприятие, так как оно тоже часть этой среды. Результатом аналитической деятельности маркетинга является информационная система или система показателей, на основе которой принимаются решения. В идеале необходимо создать информационную систему подобно системе бухгалтерского учета, где есть формы отчетности, периодичность поступления информации и четкие показатели. Сложность обеспечения «бухгалтерского» подхода заключается в том, что предприятия работают в очень разных условиях и для кого-то очень важны параметры конкуренции, а для кого-то — параметры инфраструктуры рынка (законодательно — разрешительного аспекта бизнеса) и т. д. Очевидно, что общей структуры информационных показателей для этих фирм быть не может. Еще одним узким местом в создании информационной базы является большое количество параметров анализа и оценки. Должен существовать механизм выбора значимых параметров, в ином случае в них можно просто «утонуть». Оптимизация показателей и ведение информационной базы требует не только опытных специалистов и знания методов сбора и анализа информации, но еще и значительных средств, на которые не все руководители готовы идти. Эти и множество других вопросов и проблем создания системы поддержки бизнеса рассматриваются в этой книге через призму маркетинговой аналитической системы.

Основной задачей данного пособия является развитие прикладных аспектов анализа рыночной среды бизнеса или ответ на вопрос: «Как оценить состояния рынка?» Руководители современных предприятий недостаточно внимания уделяют информационным системам бизнеса, а значит, теряют эффективность управления. Существует множество вопросов, которые требуют информационного обеспечения: стратегическое планирование деятельности, инвестиционное проектирование, выбор рынков сбыта, планирование производства, маркетинговое планирование и т. п. Вся эта деятельность должна опираться на систематический сбор и анализ параметров рынка.

В учебнике рассматриваются шаги создания маркетинговой аналитической системы, которую можно построить на предприятии, относящемуся к любой сфере бизнеса. Здесь рассматриваются не только теоретические вопросы построения системы и методов сбора и измерения информации, но и практические рекомендации по формированию оценки производственной, сбытовой и маркетинговой деятельности. Особое внимание уделено разработке и ведению информационной базы бизнеса, методам анализа, как количественных, так и качественных показателей, и, несмотря на то, что в анализе применяются методы математической статистики, авторы старались показать прикладные аспекты этих методов, опираясь на свой опыт и опыт исследовательских организаций.

В результате изучения учебника студенты должны:

знать

• • основные принципы формирования аналитической маркетинговой системы;
• • разницу между гипотезами, прогнозами и целевыми установками анализа;
• • количественные и качественные методы анализа;
• • основные показатели маркетинговой деятельности предприятий в условиях рынка;
• • основные методы прогнозирования рынка;
• • особенности целевой группы предприятия;

б.

уметь

• • выявлять проблемы предприятия для проведения маркетингового анализа;
• • формулировать основные направления анализа;
• • выбирать наиболее оптимальные методы анализа;
• • применять основные методы прогноза;
• • проводить анализ маркетинговой деятельности и ее компонент;
• • презентовать результаты анализа;

владеть

• • методами маркетингового анализа и прогнозирования;
• • методами сбора информации;
• • навыками составления аналитических отчетов;
• • навыками презентации полученных результатов.

Предназначено для студентов старших курсов, аспирантов и магистров, а также слушателей отделений повышения квалификации и переподготовки экономических вузов по специальности «Менеджмент», «Маркетинг», «Прикладные информационные системы». Может быть использовано для преподавания таких дисциплин, как «Маркетинговые исследования», «Маркетинговая информационная система (МИС)», «Маркетинговые метрики», «Маркетинговый анализ деятельности фирмы», «Прогнозирование в маркетинге».