Товарная политика в международном маркетинге

Основные направления планирования экспорта продукции

Товарная политика предполагает определенные действия экспортера и наличие принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование экспортного ассортимента товаров.

Товар — сердцевина всей экспортной деятельности компании. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие усилия и дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на внешнем рынке. Это утверждение не требует особых доказательств, оно подтверждено мировой практикой. А поскольку товар определяет судьбу экспорта, вся совокупность мер, связанных с товаром, — его создание, производство, реализация на рынке, сервис, реклама и т. п. — занимает центральное место в товарной политике и практике компаний-производителей.

Экспортным товаром можно назвать товар, отобранный или специально созданный для продажи за рубежом. При создании такого товара необходимы серьезный анализ требований сегмента покупателей (рынка) страны или группы стран, где компания намерена вести деятельность, учет возможных изменений этих требований в перспективе, а также должное правовое, сервисное, рекламное обеспечение. Только такой товар гарантирует успешную деятельность, имеющую высокую экономическую эффективность.

Особенно выгоден товар «рыночной новизны», т. е. такой товар, который либо позволяет удовлетворять совершенно новые потребности («пионерный» товар), либо поднимает на качественно новую ступень удовлетворение обычных потребностей, либо позволяет удовлетворять на достаточном уровне известную потребность широкого круга покупателей. Фирмы, продающие товары «рыночной новизны», могут назначать монопольные цепы и получать более высокую по сравнению со средней прибыль.

Существует три вида товарной политики:

• — концентрическая — ведется поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях были бы «созвучны» уже имеющимся товарам и привлекали новых покупателей;
• — горизонтальная — новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений технологии;
• — конгломератная — предпринимается поставка нового товара, никак не связанного с товарами, существовавшими до сих пор, а потому требуются разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Задача руководства компании при формировании товарного ассортимента заключается в том, чтобы гибко приспосабливать поддающиеся управлению ресурсы к не поддающимся управлению внешним (рыночным) условиям. Это позволяет разрабатывать и осуществлять товарную политику, обеспечивающую стабильный рост выпуска высокорентабельных товаров.

Разработка и воплощение товарной политики на внешних рынках требуют четкого знания перспективных целей компании и сформированной на их основе стратегии внешнеэкономической деятельности. Не менее важно хорошо знать рынки и характер требований конечных потребителей, ясно представлять свои возможности и ресурсы (исследовательские, научно-технические, производственные, сбытовые и др.) в настоящее время и в перспективе.

Существенное воздействие на товарную политику оказывают нормативные акты (международные и национальные стандарты и т. д.), действующие в странах, где планируется продавать товар. Они могут влиять на дизайн товара, его отдельные характеристики, упаковку, сопроводительную документацию. Различия в правовых нормах этих стран вынуждают проводить специальную доработку (дифференциацию) товара.

Зарубежные исследователи выделяют следующие маркетинговые стратегии:

• 1) обеспечить яркую идентификацию экспортируемого изделия — оно даже внешне должно отличаться от товаров конкурентов;
• 2) из ряда товаров, намеченных к производству, выбрать один, привлекательный для всех покупателей, и осуществить на его основе узкоспециализированный (унифицированный) маркетинг;
• 3) разработать свои товары и маркетинговые программы для каждого сегмента рынка и тем самым обеспечить четко дифференцированный маркетинг;
• 4) выявить новые возможности применения выпускаемых товаров;
• 5) выйти па новый рынок с новым товаром;
• 6) создать особо высококачественный товар;
• 7) разработать «пионерный» товар, который будет лидером в ближайшие годы, обеспечит превосходство над конкурентами и утвердит репутацию компании как новатора.

В международной практике считается, что целесообразно выпускать не одно изделие, а широкий параметрический ряд ассортиментных позиций. Например, насосы одного и того же типа могут различаться производительностью (обычно на 20−40 градаций). А так как типов насосов существует также несколько, компания вынуждена для каждого типа разработать свой параметрический ряд. Все эти ряды и образуют набор ассортиментных позиций. Чем шире параметрические ряды и набор ассортиментных позиций, тем выше вероятность того, что любой покупатель найдет нужный ему товар. Это укрепляет позиции компании на внешнем рынке и увеличивает объем продаж.

Иметь широкие параметрические ряды важно еще и потому, что в этом случае можно гибко реагировать на переход товара из одной стадии жизненного цикла в другую. На стадии внедрения выводят на рынок только самые ходовые, пользующиеся максимальным спросом модели. На стадии роста расширяют перечень предлагаемых изделий. А в стадии зрелости предлагают рынку полный набор изделий всего параметрического ряда. Наконец, на стадии спада оставляют на рынке только одну-две самые ходовые модели.

При разработке товарной политики требуется ответить хотя бы на следующие вопросы.

Не является ли предлагаемый экспортный товар предметом серьезных политических дебатов в стране-импортере? Если да, то следует выяснить, не вызывает ли этот товар неприязненного отношения.

Не затрагивает ли товар какие-либо социальные ценности страны-импортера?

Требует ли товар такого обслуживания, какое не может быть обеспечено местными компаниями?

Какие законодательные акты страны-импортера могут стать препятствием на пути фирмы-экспортера?

Не вызовет ли товар обвинений в нарушении прав на патенты, исключительных прав на товарные знаки и другие объекты интеллектуальной собственности?

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом уровне административного и технического управления. Это означает, что принимаемые решения должны быть обоснованы с точки зрения тактических интересов и не противоречить конечным целям международного маркетинга компании.

Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителей и обеспечение адаптивности изделия. Компании следует определить свою продукцию тремя следующими способами: конкретно, расширенно, обобщенно. Это позволит выявить требования потребителей, предложения конкурентов и отличительные характеристики продукции.