Кейсы. 
Брендинг

Структура портфеля брендов пивоваренной компании «Балтика».

Государственное предприятие Пивоваренный завод «Балтика», созданное в 1990 г., входило в Производственное объединение пивоваренной и безалкогольной промышленности «Ленпиво». Международная компания Carlsherg Group инвестировала в российскую пивоваренную отрасль более 13 млрд долл. США. После приватизации компании в 1992 г. крупнейшим акционером и инвестором «Балтики» становится скандинавский холдинг Baltic Beverages Holding АВ (ВВН). С 1996 г. бренд «Балтика» удерживает свои лидирующие позиции на российском рынке пива.

На 2015 г. в портфеле компании находятся следующие бренды:

• • пшеничное пиво «Ал1варыя Белое» (Беларусь): бутылка 0,5 л; ПЭТ 1 л;
• • лагер «А'пварыя Десятка» (Беларусь): ПЭТ 1 л, ПЭТ 2 л;
• • пиво «Арсенальное Живое»: кег 30 л;
• • пиво «Арсенальное Крепкое»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л, ПЭТ 2,37 л;
• • пиво «Арсенальное Ледяное»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л;
• • пиво «Арсенальное ТАОПиП»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л;
• • пиво «Арсенальное Традиционное»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л, ПЭТ 2,37 л; кег 30 л;
• • пшеничное пиво «Балтика Munchen»: бутылка 0,47 л;
• • чешкий лагер «Балтика Praha»: банка 0,47 л; бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л;
• • венский лагер «Балтика Коллекция Пивовара Венское»: бутылка 0,44 л;
• • пиво «Балтика Коллекция Пивовара Калифорнийское Светлое»: бутылка 0,44 л;
• • лагер «Балтика Кулер»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л, ПЭТ 2,37 л; банка 0,5 л,; ПЭТ 1 л;
• • лагер «Балтика Кулер Лайм»: бутылка 0,5 л;
• • лагер «Балтика Кулер Текила Лайм»: бутылка 0,47 л; банка 0,5 л;
• • пиво «Балтика Разливное»: банка 0,75 л; бутылка 0,44 л; ПЭТ 1,5 л; кег 30 л;
• • нефильтрованное пиво «Балтика Разливное Нефильтрованное»: бутылка 0,44 л; кег 30 л;
• • безалкогольное пиво «Балтика № 0 Безалкогольное»: бутылка 0,5 л; банка 0,5 л;
• • пиво «Балтика № 2 Светлое»: ПЭТ 1,42 л; бутылка 0,5 л;
• • пиво «Балтика № 3 Классическое»: ПЭТ 1 л, ПЭТ 1,42 л, ПЭТ 1,5 л; бутылка 0,5 л; банка 0,5 л, банка 1 л; кег 30 л;
• • венский лагер «Балтика № 4 Оригинальное»: бутылка 0,5 л;
• • портер «Балтика № б Портер»: бутылка 0,5 л;
• • лагер «Балтика № 7 Экспортное»: бутылка 0,33 л, бутылка 0,5 л; банка 0,33 л, банка 0,5 л, банка 1 л; кег 30 л;
• • пшеничное пиво «Балтика № 8 Пшеничное»: бутылка 0,5 л; кег 30 л;
• • крепкий лагер «Балтика № 9 Крепкое»: ПЭТ 1,42 л; бутылка 0,5 л; банка 0,5 л;
• • темное пиво «Бархатное Мягкое Фирменное»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л;
• • пиво «Большая кружка Живое»: ПЭТ 1,42 л, ПЭТ 2,37 л;
• • пиво «Большая кружка Крепкое»: 2,5 л; ПЭТ 1,47 л;
• • пиво «Большая кружка Янтарное»: бутылка 0,47 л, ПЭТ 2,5 л, ПЭТ 1,5 л;
• • светлое пиво «Вена»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л;
• • светлое пиво «Горьковское»: бутылка 0,5 л; ПЭТ 1,5 л;
• • светлое пиво «ДВ Амба»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л;
• • пиво «ДВ Классическое»: бутылка 0,47 л, ПЭТ 1,42 л, ПЭТ 2,37 л; кег 30 л;
• • пиво «ДВ Крепкое»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 2,5 л, ПЭТ 1,42 л;
• • пиво «ДВ Ледяное»: ПЭТ 1,42 л, ПЭТ 2,37 л; бутылка 0,5 л; кег 30 л;
• • пиво «Дон Живое»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л, ПЭТ 2,37 л; кег 30 л;
• • пиво «Дон Классическое»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л, ПЭТ 2,37 л; кег 30 л;
• • пиво «Дон Ледяное»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л, ПЭТ 2,37 л; кег 30 л;
• • пиво «Дракон»: бутылка 0,47 л; кег 30 л;
• • питьевая вода «Живой ручей»: ПЭТ 0,5 л, ПЭТ 1,5 л;
• • светлое пиво «Жигулевское»: ПЭТ 1,42 л, ПЭТ 2,37 л; кег 30 л;
• • пиво «Купеческое Живое»: ПЭТ 2,5 л, ПЭТ 1,5 л; кег 30 л;
• • пиво «Купеческое Классическое»: ПЭТ 1,5 л, ПЭТ 2,37 л; бутылка 0,5 л; кег 30 л;
• • пиво «Купеческое Крепкое»: ПЭТ 2,5 л;
• • пиво «Льв1вське Свггле» (Украина): ПЭТ 1 л, ПЭТ 2 л;
• • слабоалкогольный коктейль «Морсберри Клюква микс»: банка 0,5 л;
• • слабоалкогольный коктейль «Морсберри Черная смородина микс»: банка 0,5 л;
• • слабоалкогольный коктейль «Морсберри Клюква микс»: банка 0,5 л;
• • слабоалкогольный коктейль «Морсберри Ягодный микс»: банка 0,33 л, банка 0,5 л;
• • пиво «Невское 1СЕ»: бутылка 0,47 л; банка 0,5 л;
• • лагер «Невское Живое»: бутылка 0,5 л; кег 30 л;
• • пиво «Невское Классическое»: бутылка 0,5 л; банка 0,5 л; кег 30 л;
• • пиво «Невское Оригинальное»: банка 0,5 л;
• • пиво «Невское Светлое»: бутылка 0,5 л; банка 0,5 л;
• • пиво «Самара Живое»: ПЭТ 1,42 л, ПЭТ 2,37 л; кег 30 л;
• • пиво «Самара Классическое»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л, ПЭТ 2,37 л; кег 30 л;
• • пиво «Самара Светлое ледяной фильтрации»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л, ПЭТ
• 2.37 л;
• • пиво «Самара Чешский хмель»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л;
• • пиво «Свердловское»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л;
• • пиво «Сибирский бочонок Живое»: кег 30 л;
• • пиво «Сибирский бочонок Классическое»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л, ПЭТ
• 2.37 л;
• • пиво «Сибирский бочонок Крепкое»: ПЭТ 1,42 л, ПЭТ 2,37 л;
• • пиво «Сибирский бочонок Морозное»: ПЭТ 1,42 л, ПЭТ 2,37 л;
• • пиво «Уральский мастер Классическое»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л, ПЭТ 2,37 л; банка 0,5 л; кег 30 л;
• • пиво «Уральский мастер Крепкое»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 2,5 л, ПЭТ 1,42 л; банка 0,5 л;
• • пиво «Уральский мастер Ледяное»: ПЭТ 1,42 л, ПЭТ 2,37 л;
• • пиво «Уральский мастер Светлое»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л, ПЭТ 2,37 л;
• • квас «Хлебный край»: ПЭТ 2,5 л, ПЭТ 0,5 л, ПЭТ 1,5 л;
• • квас «Хлебный край 7 злаков»: ПЭТ 1,5 л;
• • пиво «Челябинское Живое»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л, ПЭТ 2,37 л; кег 30 л;
• • лагер «Челябинское Чешское»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л; кег 30 л;
• • пиво «Ярпиво Живое»: ПЭТ 1 л;
• • пиво «Ярпиво Крепкое»: ПЭТ 1 л, ПЭТ 1,42 л; банка 0,5 л;
• • пиво «Ярпиво Ледяное»: банка 0,5 л;
• • пиво «Ярпиво Янтарное»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1 л, ПЭТ 1,42 л, ПЭТ 2,37 л; банка 0,5 л; кег 30 л;
• • холодный чай «Ahmad Tea зеленый чай с жасмином»: ПЭТ 0,5 л; банка 0,33 л;
• • холодный чай «Ahmad Tea зеленый чай с лимоном»: ПЭТ 0,5 л; банка 0,33 л;
• • холодный чай «Ahmad Tea черный чай с лимоном»: ПЭТ 0,5 л; банка 0,33 л;
• • безалкогольный сильногазированный напиток «Angry BirdsBOMB» (Финляндия): банка 0,33 л;
• • безалкогольный сильногазированный напиток «Angry BirdsCHUK» (Финляндия): банка 0,33 л;
• • безалкогольный сильногазированный напиток «Angry BirdsPIG» (Финляндия): банка 0,33 л;
• • безалкогольный сильногазированный напиток «Angry BirdsRED» (Финляндия): банка 0,33 л;
• • пиво «Asahi Super Dry» (Япония): бутылка 0,44 л;
• • лагер «Carlsberg» (Дания): бутылка 0,33 л, бутылка 0,5 л; банка 0,5 л; кег 30 л;
• • безалкогольное пиво «Carlsberg» (Дания): бутылка 0,33 л;
• • слабоалкогольный напиток «Eve с соком грейпфрута» (Дания): бутылка 0,33 л;
• • слабоалкогольный напиток «Eve с соком маракуйи» (Дания): бутылка 0,33 л;
• • безалкогольный энергетический напиток «Flash up»: ПЭТ 0,5 л; банка 0,5 л;
• • безалкогольный энергетический напиток «Flash ирМах»: ПЭТ 1 л;
• • безалкогольный энергетический напиток «Flash upMojito»: ПЭТ 0,5 л, ПЭТ 1 л;
• • слабоалкогольный напиток «Garage Hard lemon drink» (Дания): бутылка 0,44 л;
• • слабоалкогольный напиток «Garage Hard lemon tea drink» (Дания): бутылка 0,44 л;
• • слабоалкогольный коктейль «GoldenCap со вкусом груши» (Финляндия): банка 0,33 л;
• • слабоалкогольный коктейль «GoldenCap со вкусом яблока» (Финляндия): банка 0,33 л;
• • светлое нефильтрованное пиво «Grimbcrgcn Blonde» (Бельгия): бутылка 0,33 л;
• • темное пиво «Grimbergen Double-ambree» (Бельгия): бутылка 0,33 л;
• • лагер «Holsten» (Германия): бутылка 0,47 л; банка 0,5 л;
• • темный лагер «Moisten Dunken» (Германия): бутылка 0,47 л;
• • пшеничное пиво «Holsten Weisse» (Германия): бутылка 0,47 л;
• • коричневый эль «Jacobsen Brown Ale» (Дания): бутылка 0,5 л;
• • светлый эль «Jacobsen Velvet Ale» (Дания): бутылка 0,5 л;
• • пивной напиток «Karmi Sensual Cherry» (Дания): бутылка 0,5 л;
• • пивной напиток «Karmi Sensual Mango-Orange» (Дания): бутылка 0,5 л;
• • лагер «Koff» (Финляндия): бутылка 0,44л; банка 0,5 л;
• • лагер «Kronenbourg 1664» (Франция): бутылка 0,46 л, бутылка 0,5 л; байка 0,5 л;
• • пшеничное пиво «Kronenbourg 1664 Blanc» (Франция): бутылка 0,46 л;
• • пиво «Neon Beer»: бутылка 0,44 л;
• • эль «Old Boby Ale»: бутылка 0,568 л;
• • лагер «Old Boby Lager»: бутылка 0,568 л;
• • лагер «Sarbast»: бутылка 0,47 л; ПЭТ 1,42 л;
• • слабоалкогольный коктейль «Sincbrychoffco вкусом грейпфрута» (Финляндия): банка 0,33 л, банка 0,5 л;
• • слабоалкогольный коктейль «Sincbrychoff со вкусом лайма» (Финляндия): банка 0,5 л;
• • слабоалкогольный коктейль «Sinebrychoff Джин-Тоник» (Финляндия): банка 0,5 л;
• • сидр «Somersby Apple Cider» (Дания): бутылка 0,44 л;
• • сидр «Somersby Pear Cider» (Дания): бутылка 0,44 л;
• • темное пиво «Tuborg Black» (Дания): бутылка 0,5 л;
• • пиво «Tuborg Boilermaker» (Дания): бутылка 0,46 л;
• • лагер «Tuborg Gold» (Дания): бутылка 0,5 л; банка 0,5 л;
• • лагер «Tuborg Green» (Дания): бутылка 0,33 л, бутылка 0,5 л; банка 0,5 л, банка 1л;
• • лагер «Warstcincr PrcmiumVerum» (Германия): бутылка 0,5 л;
• • темное пиво «Zatecky Gus Сегпу»: бутылка 0,5 л;
• • лагер «Zatecky Gus Svetly»: ПЭТ 1,42 л; бутылка 0,5 л; банка 0,5л, банка 1 л; кег 30 л.

• 1. Изучите дополнительную литературу по кейсу. Сколько брендов в портфеле компании «Балтика»? В каких группах и видах товаров они представлены?
• 2. Какие виды товаров представлены в портфеле более широко, какие — узко? Как вы считаете, какие факторы определяют широту ассортимента для каждого вида товара?
• 3. По каким критериям структурирован портфель компании «Балтика»: группа и вид товара, качество товара, назначение товара, место потребления, особенности потребителей, ценовая сегментация, географическая сегментация?
• 4. Сколько товарных единиц производит компания «Балтика»? Сколько товарных единиц в каждом сегменте? Как вы считаете, какие факторы определяют количество товарных единиц бренда?
• 5. Как вы считаете, по каким принципам отобраны бренды в портфель?
• 6. Дополните структуру брендов пивоваренной компании «Балтика» по ценовым сегментам, представленную на рис. 3.8, брендами из полного списка этого кейса. По какому критерию вы поместили каждый бренд в данный ценовой сегмент? Сформулируйте принцип разделения брендов пивоваренной компании «Балтика» на ценовые сегменты. Обоснуйте свой ответ.
• 7. В чем заключается специфика визуальной идентификации для каждого ценового сегмента? В чем вы видите достоинства и недостатки визуальной идентификации для каждого ценового сегмента? Предложите свою концепцию визуальной идентификации для каждого ценового сегмента. Обоснуйте свою позицию.
• 8. На каких принципах строится имяобразование брендов? Проанализируйте имена брендов, но критериям: написание кириллицей или латиницей; количество слов; написание заглавными или строчными буквами и т. п. Сколько названий содержит слово «Классическое», «Светлое», «Живое», «Крепкое» и т. д. Является ли оригинальным название «Оригинальное»? Как вы считаете, почему напиток со вкусом колы назван не «Angry Birds Cola», a «Angry BirdsBOMB»?

Дополнительная литература по кейсу

• 1. Балтика. Продукция. — URL: http://corporate.baltika.ni/s/30/our_brands.html, свободный. — Загл. с экрана. — 20 декабря 2015 г.
• 2. Балтика. — URL: http://www.baltika.ru/intro/, свободный. — Загл. с экрана. — 20 декабря 2015 г.

Развитие портфеля брендов компании «Вимм-Билль-Данн» (2002;2007;2012 гг.).

В 1992 г. шесть российских предпринимателей арендовали линию по расфасовке напитков на Лианозовском молочном комбинате и начали производство семи видов пакетированных соков, названных «J-7». Так появилась компания «Вимм-БилльДанн». В начале 2002 г. портфель брендов компании «Вимм-Билль-Данн» насчитывал 16 брендов, представленных с комментариями в левой колонке табл. 9.1. На начало 2007 г. в компании насчитывалось 22 бренда, лишь девять из которых сохранились с 2002 г. В 2012 г. в портфеле брендов компании «Вимм-Билль-Данн» было представлено 20 брендов, 14 из которых сохранились более пяти лет и только девять торговых марок — более 10 лет.

Таблица 9.1

Портфель брендов компании «Вимм-Билль-Данн» в 2002, 2007 и 2012 гг.

Вопросы для обсуждения

• 1. Изучите изменения портфеля брендов компании «Вимм-Билль-Дани» за период 2002—2007—2012 гг. Какие бренды перестали существовать? Как вы считаете, по каким причинам компания избавилась от этих брендов? Какие бренды остались в портфеле компании и почему? Какие бренды появились в портфеле компании и с какой целью они выводились на рынок?
• 2. Как вы считаете, почему соковое направление претерпело меньшие изменения, чем молочное? Почему марка «Мажитэль» (смесь соков и молочной продукции) нс смогла завоевать заметной рыночной доли, а бренду «NEO Мажитэль» (смесь соков и молочной продукции) это удалось? Какие товарные группы находятся дальше в потребительском сознании от сокомолочного направления: консервированные овощи («Из бабушкиного погребка»), сыры («Ламбер») или минеральная вода («Ессентуки», «Новоессентукская Целебная»)? Укажите, по каким признакам отбор брендов в портфель оказался наиболее эффективным для формирования оптимального портфеля брендов компании «Вимм-Билль-Дани»:
  • • по степени инвестиционной привлекательности рынка;
  • • профессиональной компетенции компании;
  • • назначению продукта и мотиву его использования;
  • • социально-демографическим особенностям потребителей;
  • • возрасту потребителей;
  • • географическим особенностям потребителей;
  • • психографическим особенностям потребителей;
  • • ценовой категории.
• 3. Какие критерии для сегментирования оказались для компании «Вимм-БилльДани» самыми неэффективными?
• 4. Как вы считаете, почему к 2012 г. с рынка ушел соковый бренд «Rio Grande», находящийся в верхнем ценовом сегменте?
• 5. Почему бренды «Рыжий Аи!» и «Здрайверы», предназначенные для близкой группы потребителей, одновременно были представлены на рынке в 2009—2010 гг.
• 6. Почему в 2012 г. бренд «Рыжий Ап!», успешно продаваемый на рынке с 2003 г., в 2010 г. ушел с рынка и был фактически заменен брендом «Здрайверы»?
• 7. Почему ушел с рынка бренд «2Bio»?
• 8. Зачем в насыщенный ценовой сегмент «low-medium» рынка молочной продукции, представленный брендами «М» и «Кубанская буренка», выводить новую марку «33 коровы»? Обоснуйте свое мнение.
• 9. Почему бренд «Любимый сад» в 2012 г. был сокращен до прилагательного «Любимый»?
• 10. Для какого ценового сегмента более всего подходим имя «100% Gold Premium»? Почему имя сокового бренда «100% Gold Premium» было сокращено до «100% Gold»?
• 11. Почему имя бренда «Имунелс» использует букву «е», имеющую высокую частотность в русском языке (8,9%), а название «Мажитэль» использует букву «э», имеющую низкую частотность (0,5%)?
• 12. Почему в 2012 г. исчезли дефисы в именах брендов «J-7″ и „Bio-Мах“? Почему в новом названии „J7″ теперь нет пробела, а имя „Bio Мах“ пишется через пробел?
• 13. Впишите в ячейки таблицы, обозначенные знаком „—““, основные причины, побудившие компанию вывести новый бренд на рынок (для ячеек, находящихся слева от бренда). Впишите в ячейки таблицы, обозначенные знаком „<�—“, основные причины, которые привели к уходу бренда с рынка. Обоснуйте свое мнение.
• 14. Самостоятельно изучите дальнейшее изменение в марочном портфеле компании „Вимм-Билль-Данн“ с 2012 по 2016 гг. Как вы считаете, чем были обусловлены эти изменения? Обоснуйте свое мнение.
• 15. Дайте рекомендации по перспективам вывода на рынок ранее „раскрученных“, но сегодня не используемых зарегистрированных товарных знаков „NEO“ (классы МКТУ 5,29,30,32,33), „RioGrande“ (5,29,32,35,42), „Two-bio“ (5, 29,30, 32), „Twobio“ (5, 29,30,32), „Десертино“ (5, 29,32,35,42), „Заповедник“ (5,16,32, 33,34), „Из бабушкиного погребка“ (5, 29,32,35,42), „Милая Мила“ (5, 29,30,32), „Наш доктор“ (3, 5, 29, 30, 32), „Нео“ (5, 29, 30, 32, 33), „Рыжий Ап“ (3, 5, 16, 21, 25,28, 29,30,31,32,35, 38,41,42), „Рыжий Ап!“ (9, 21, 25), „Тубио“ (5, 29,30,32).
• 16. Как вы оцениваете перспективы вывода на рынок ранее не используемых зарегистрированных товарных знаков: „1000 воздушных пузырьков“ (классы 29,30), „3D Rcgcneo Formula“^[1] (5,29,30,32), „Amber“ (29), „Baia“ (5,30,32), „Beautycomplcx“ (5, 29, 30, 32), „Beautyln“ (5, 29, 30, 32), „BcautyUp“ (5, 29, 30, 32), „Beauty революция“ (29, 30, 32), „Berenika“ (5, 29, 30, 31,32, 33, 35, 42), „BioVit“ (5, 29, 30,32), „Delice“ (29, 30, 32), „EveryDay“ (3, 5, 29, 30, 32), „Franshe“ (3, 5, 29, 30, 32, 33, 35, 43), „GoodLac“ (16, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 39, 40, 41, 43), „Happymilkman“ (29, 30, 32, 33), „Joy fit“ (5, 29, 30, 32, 33), „Lafresh“ (5, 29, 30, 32, 33, 35), „Mixfit“ (29, 32), „NaturalMilk“ (29, 30, 32), „NeoBeauty“ (5, 29, 30, 32), „Neoshape“ (5, 29, 30, 32), „Neoidea“ (3, 5, 16, 29, 30, 31, 32, 33), Neovit» (29), «Pro-Bifio» (5, 29, 30), «Schisandra» (5,29,30,32,33,34), «Schizandra» (5,29,30,32,33,34), «Supermax» (3, 5,16,29,30, 31,32,33,34,40), «Teenergy» (29,30,32), «TrioRegeneoFormula» (5,29,
• 30.32), «Up&Go» (5,29,30,32), «Vegetonis» (29,30,32), «VitaStar» (3,5,29,30,32), «WondcrBcrry» (14,16, 21, 25,30,32), «Агу, мама!» (5, 29,30,32), «Агумама» (5,29,
• 30.32), «А давайте… играть!» (5,29,30,32), «Аквасфера» (5,32), «Активно не значит эффективно» (29), «Апигурт» (2, 3, 5, 16, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 39,40, 41,43), «Апифрукг» (5,29,30,32), «Апишарики» (3,29,30,32), «Бабушкин гостинец» (5,29,
• 30.32), «Багамская фантазия» (5,32), «Белая му» (5, 29,30,32,35,42), «Береника» (5, 29, 30, 31, 32, 33, 35, 42), «Биоснежка» (5, 30, 31, 32, 42), «Бисвитер» (5, 29, 30), «Бодровит» (5,29,30,32), «Будьте довольны» (29), «Вегегонис» (29,30,32), «Весело живется» (3,5,16,28,29,30,31,32), «Веселый зоопарк» (29,30), «Виват, мой город!» (2,3,5,28,31,34,35,40,41,43), «Вкусника» (29,30,32), «Вкус увлечений» (5,29,30, 32), «Волшебная страна» (2,3, 5,16, 28,31,34, 39,40,43), «Всегда утоляйте жажду быть самим собой» (32), «Все о чем мечтает здоровье» (5, 29, 30, 32), «Все о чем мечтает иммунитет» (5, 29, 30, 32), «Гавайский танец» (5, 32), «Геймер» (5, 29, 30, 32), «Глазурок» (5, 29,30), «Гостинец от бабушки» (5,29,30,32), «Гуд Лак» (16,28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 39, 40, 41, 43), «Гули-гули» (5, 29, 30, 32, 42), «Делис» (29,
• 30.32), «Джойфит» (5, 29,30,32,33), «Для тех, кто не пьет» (5,29,30,32), «Доктор Вита» (5, 29, 30, 31,32, 42), «Доктор Добров» (2, 3, 5, 9, 16, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 39, 40,41,43), «Доктор Неболит» (29,30,32,42), «Дон Бидон» (5,29,30, 32,35,
• 42), «Жажда быть самим собой» (32), «Жемчужные ключи» (5,32), «Живи! Играй»
• (5.30.32), «Жидкий фрут» (5,29,30,32), «Заветный бидончик» (5,29,30,32,33,35,
• 43), «За компанию» (3, 16, 32, 38, 42), «Зарядка для ума» (5, 29, 30, 32), «Здоровье всей семьи!» (5, 29, 30, 32), «Здоровье мамы — здоровье малыша» (5, 29, 30, 32), «Источник обогащения» (2, 3, 5, 9, 16, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 39, 40, 41, 43), «Йогуртер» (5, 29, 30, 32), «Йогуртович» (29), «Кардиале» (29, 30), «Каферэль» (3, 5, 16, 28, 29, 30, 31, 32), «Ключи России» (5, 32), «Купеческие традиции» (29, 30), «Лада» (29), «Легкая линия» (3,5,29,30,32,33,35), «Лемончелло» (5,29), «Лучший вкус для всей семьи» (5, 29, 30, 32), «Ляфрут» (5, 29, 30, 32), «Мельничка» (5, 29, 30, 32), «Миксфит» (29, 32), «Мир желаний, мир возможностей» (2, 3, 5,16, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35,38, 39, 40, 41), «Мое первое чудо» (3, 5, 16, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34,35), «Молоко с большой буквы»¹ (29,35,42), «Молочная меленка» (5,29,30,32), «Найс-ти» (классы 29, 32), «Настоящий оригинал всегда один» (5, 29, 32), «Наш доктор Бифи» (29), «Паш доктор Вита» (29), «Нео быоти» (5, 29, 30, 32), «Пео шейп» (5, 29, 30, 32), «Новая идея здоровья» (5, 29, 30, 32), «Пормавель» (5, 29, 30, 32), «Обогащенные продукты — то, что ты хочешь» (3, 5, 29, 30, 32, 33), «Остальное приложится» (29,30,32), «Остальное сбудется» (29,30,32), «Открой новое» (5, 29, 30, 32), «Пантелеймон» (5, 32), «Первые шаги к счастливой жизни» (5, 29, 30, 32), «По вкусу и карману!» (3,5, 16, 28, 29, 30, 31, 32), «Повод для волнения — не повод для давления» (5,29,30,32), «Подарок Вашему здоровью» (5, 29,30,32), «Подарок Вашему иммунитету» (29), «Праздник щедрости» (5,29,30,32), «Премиум спрингс»
• (5.32), «Профессиональная линия» (29), «ПрофиЛакт 120/80»^[2][3] (29,30,32), «Самое вкусное чудо» (29, 30), «Сказочно много фруктов» (5, 29, 30, 32), «Сказочно нежное чудо» (5, 29, 30, 32). «Сквош» (5, 29, 30, 32), «Сларенец» (3, 5, 29, 30, 32), «Собирайте чемоданы на „Остров Счастья“» (32), «Солнечная меленка» (5, 29, 30, 32), «Спокойной ночи» (29,30), «Страна чудес» (2,3,5,16,28,29,30,31,34,39,40,41, 43), «Сыргород» (5,16,29,30,35), «Сыроварни А. С. Орлова»^[4] (29,39), «Сыроварни Орлова»^[5] (29), «Там, где любовь» (5, 29, 30, 32), «Творожное облако» (5, 29, 30), «Франше» (3, 5, 29, 30, 32, 33, 35, 43), «Фреши» (5, 29, 30, 32, 35, 43), «Фридом» (5, 29, 30, 32, 33), «Фруктовые руки» (2, 3, 5, 16, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 39, 40, 41, 43), «Фрулатте» (29,30,32), «Хорошее давление, семья и настроение» (5,29,30,32), «Шейк», (5, 29,32), «Шизандра» (5, 29,30,32,33,34), «Цитрусила» (3, 5,16, 29,30, 32, 33), «Чудесная страна» (2, 3, 5, 16, 28, 29, 30, 31, 34, 39, 40, 41, 43), «Чудо-Cola» (5, 29,32,35,42), «Чудо-smoothie» (29,32), «Чудо-вода» (5,32), «Чудо-Делайт» (5, 29, 30, 32), «Чудо-Делис» (5, 29, 30, 32), «Чудо-йогуртср» (5, 29, 35, 42), «Чудо как вкусно» (5, 29, 30, 32), «Чудо-Каприз» (5, 29, 30, 32), «Чудо-коктейль» (5, 29, 32, 35, 42), «Чудо-Кола» (5, 29, 32, 35, 42), «Чудо ланч» (5, 29, 30, 32), «Чудо-пудинг» (5, 29, 30, 35,42), «Чудо сколько фруктов» (5, 29, 30, 32), «Чудо-сливки» (5, 29, 30, 35,42), «Чудо Смуси» (29,32), «Чудо страна» (2,3,5,16,28,29,30,31,34,39,40,41, 43), «Чудо флёр» (5, 29, 30, 32), «Чудо-фруктико» (29, 32), «Чудо-шарики» (5, 29, 30), «Чудо шоко» (5, 30), «Чудо Эльпай» (29, 30), «Эффективна» (29)?
• 17. Дайте обоснованные рекомендации, но каждому товарному знаку: «Не продлевать свидетельство», «Держать», «Продавать», «Сдать в аренду», «Построить франшизу».
• 18. В случае решения «Продавать» дайте обоснованные рекомендации, кому можно предложить купить тот или иной бренд.
• 19. В случае решения «Сдать в аренду» дайте обоснованные рекомендации, какие компании сможет заинтересовать тот или иной бренд.
• 20. В случае решения «Построить франшизу» на какие классы Международной классификации товаров и услуг МКТУ [5] вы предлагаете расширить права на товарный знак? Проведите предварительную экспертизу на сайте «Бесплатный поиск и продажа торговых марок и товарных знаков в России» [21, есть ли в выбранных вами новых классах М КТУ идентичные товарные знаки или сходные до степени смешения.
• 21. Как вы оцениваете перспективы построения франшизы по зарегистрированным товарным знакам «Вимм-Билль-Данн»? Обоснуйте свой ответ.
• 22. Как вы оцениваете перспективы зарегистрированного компанией товарного знака «Обнинский молочный завод»? Также обоснуйте свой ответ.
• 23. Каков ваш прогноз по изменению портфеля брендов компании «Вимм-БилльДанн» на ближайшие годы? Обоснуйте свой прогноз.

Дополнительная литература по кейсу

• 1. Аакер, Д. Стратегия управления портфелем брендов: пер. с англ. / Д. Аакер. — М.: Эксмо, 2008. — 320 с.
• 2. Бесплатный поиск и продажа торговых марок и товарных знаков в России / FindTM.RU. — URL: http://www.findtm.ru, свободный. — Загл. с экрана. — 20 ноября 2015 г.
• 3. Вимм-Билль-Данн / Корпоративный сайт ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». — URL: http://www.wbd.ru, свободный. — Загл. с экрана. — 20 ноября 2015 г.
• 4. Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда: пер. с англ. / Ж.-Н. Капферер. — 3-е изд. — М.: Вершина, 2007. — С. 303—323.
• 5. Классификация товаров и услуг (МКТУ 10 2015 г.) / Федеральное государственное бюджетное учреждение «Федеральный институт промышленной собственности». — URL: http://wwwl.fips.ru/wps/wcm/connect/content_ru/ru/ inform_resources/international_classification/trade_marks/article_mktul0_2015, свободный. — Загл. с экрана. — 20 ноября 2015 г.

Анализ портфеля брендов «Virgin».

В 1971 г. британский бизнесмен Ричард Брэнсон открыл свой первый магазин по продаже грампластинок «Virgin». Годом позже была создана звукозаписывающая компания Virgin. В дальнейшем появились гипермаркет «Virgin» (1979 г.), видеоигры «Virgin» (1981 г.), авиакомпании Virgin (1984 г.). В 1998 г. кола «Virgin» составила конкуренцию брендам «Coca-Cola» и «Pepsi». Годом позже появился оператор мобильной связи «Virgin». Затем некоммерческий благотворительный фонд «Virgin» (2004 г.), интернет-провайдер «Virgin» (2008 г.), автогоночная команда «Формулы-1"(2009 г.).

Примером бренда, охватывающего более 200 направлений бизнеса на всех континентах, является британский бренд «Virgin». Основные логотипы брендов в портфеле «Virgin» представлены на рис. 9.4.

На сегодняшний день под брендом «Virgin» представлены:

• • авиакомпания;
• • туроператор;
• • телекоммуникационная компания;
• • оператор мобильной связи;
• • интернет-провайдер;
• • радиостанция;
• • киностудия;
• • видеоигры;
• • кола;
• • вино;
• • водка;
• • косметика;
• • презервативы;
• • книги;
• • компьютеры;
• • интернет-магазин;
• • сеть гипермаркетов;
• • магазины для новобрачных;
• • сеть гостиниц;
• • сеть пансионатов для пожилых людей;
• • сеть оздоровительных клубов;
• • банк;
• • финансовые услуги по телефону;
• • коммунальные услуги (вода, газ, электричество);
• • автомобильные железнодорожные, морские и авиационные грузоперевозки;
• • автогоночная команда «Формулы-1»;
• • некоммерческий благотворительный фонд и др.^[6]

Pwc Я4. Логотипы портфеля брендов «Virgin».

Мастербренд «Virgin» эффективно развивается во всех своих товарных классах и группах, а сила влияния бренда на потребителей не ослабевает, несмотря на то, что границы товаров и услуг, продаваемых под этим брендом, постоянно расширяются и становятся все более размытыми.

Одно из важнейших правил брендинга гласит: «Сила влияния бренда на потребителей прямо пропорциональна однозначности и четкости представлений потребителей об этом бренде». Когда бренд означает все, что угодно в плане товарного наполнения, качества, цены, образа потребителя, страны происхождения, покупатели переключаются на более понятные и более значимые для них бренды. Однако большинство производителей товаров и услуг формирует систему характерных особенностей бренда вокруг назначения и качества брендового продукта. Это существенно сдерживает расширения бренда в смежные классы и группы товаров.

Секрет успешного расширения бренда «Virgin» в самые разные классы и группы товаров и услуг, ориентированные на различные сегменты потребителей, следует искать в структуре характерных особенностей этого бренда. Идентичность бренда «Virgin» не привязана ни к одной товарной категории, она универсальна. Сила влияния этого бренда на потребителей не ослабевает, но мере его расширения, так как в основе системы характерных особенностей бренда «Virgin» лежит архетип— глубинная и мощная система значений.

Информация к размышлению Секрет успеха бренда «Virgin» — в его идентичности.

Архетип бренда, шут (издевательство над принятыми правилами).

Миссия бренда, разрушать монополию.

Индивидуальность бренда: провоцирующий, шаловливый, игривый, непредсказуемый, раскованный, свободный.

Выгода для потребителей: действительный выбор.

Шут — это еще и архетип личности Ричарда Брэнсона (создателя бренда «Virgin»). Персональный бренд Ричарда Брэнсона помогает бренду «Virgin» привлечь внимание стейкхолдеров, используя разнообразные PR-инструменты, а также наделить «Virgin» качествами своей собственной природы и отношения к миру.

Вопросы для обсуждения

• 1. Что общего между товарами и услугами в портфеле бренда «Virgin»?
• 2. Как вы считаете, в чем состоит секрет успеха бренда «Virgin» для самых разных видов товара? Почему четкость представлений потребителей о бренде «Virgin» не ослабевает, когда этот бренд осваивает новые виды товаров и выходит на новые рынки?
• 3. Изучите структуру идентичности бренда, изложенную в табл. 4.2. Изучите бренд-архетип Шута, как он изложен в книге М. Марк и К. Пирсон «Герой и бунтарь»^[7]. Как вы считаете, соответствует ли идентичность бренда «Virgin» архетипу Шута? Обоснуйте свое мнение.

Дополнительная литература по кейсу

Virgin.com. — URL: http://www.virgin.com, свободный. — Загл. с экрана. — 20 ноября 2015 г.

Развитие бренда «Невское».

Пивоваренный завод «Вена» в Санкт-Петербурге развивает лучшие традиции пивоварения с 1872 г. В 2001 г. компания «Вена» вошла в холдинг Baltic Beverages Holding (ВВН), а в 2006 г. пивоваренный завод «Вена» стал структурным подразделением пивоваренной компании «Балтика».

В 1993 г. завод выпустил новую марку пива — «Невское оригинальное» (рис. 9.5). Это была аккуратная высокая бутылка 0,33 л. Название «Невское» было написано с черной обводкой и тенью для лучшей читаемости. Внизу лицевой этикетки расположились два сфинкса с набережной Невы. Наверху этикетки был знак, имитирующий геральдический щит красного цвета с надписью «Вена». Название, сфинксы и «медали» печатались желтым цветом. У новой марки пива еще не было ни наград на конкурсах, ни золотых медалей. Поэтому на горловой этикетке была размещена еще одна «медаль» с изображением памятника Петру I и цифрой «1703».

Рис. 9.5. Эволюция визуальных идентификаторов бренда «Невское» (1993—2014 гг.).

Спустя пять лет бутылка почти пропорционально выросла в своих размерах до объема 0,5 л. Чтобы усилить впечатление прсмиальности, основные элементы этикетки стали печатать золотом. Нестандартная бутылка пива «Невское» заметно выделялась на полках в местах продажи, однако форма напоминала скорее винную, чем пивную бутылку.

В 2000 г. бутылка бренда «Невское» была заменена на более традиционную пивную, а этикетка — на более различимую и читаемую. Цветовая гамма этикетки была заменена на серую и золотую с добавлением черного цвета. Логотип стал более контрастным и начат печататься черной краской.

Весной 2003 г. пиво «Невское» приобрело новый облик, подчеркивавший независимый и демократичный характер бренда. Основными чертами бренда «Невское» стати современность, индивидуальность, стильность и европейский характер.

Премиальный сегмент пивного рынка стат заполняться лицензированными импортными брендами, поэтому в сентябре 2006 г. у бренда «Невское» появился оригинальный дизайн благодаря британским дизайнерам из компании LFH. Новая бутылка приобрела элегантную эргономичную форму. Она сочетает в себе традиционный подход и новейшие дизайнерские технологии. Па бутылке образца 2006 г. впервые в России была применена рельефная надпись «Россия. Санкт-Петербург», обрамляющая обновленную этикетку. Но опросам потребителей стильная стеклянная бутылка «Невское» формирует впечатление премиальности, инновационности и современности. Сменились визуальные акценты на этикетке.

С марта 2008 г. на всех бутылках продуктовой линии «Невское» появились откручивающиеся пробки. В марте 2009 г. дизайнеры из компании LFH вновь обновили визуальную идентификацию бренда «Невское». Откручивающаяся крышка стала прикрываться широкой горловой этикеткой.

В октябре 2014 г. британские дизайнеры из LFH придачи бутылке пива «Невское» впечатление мануфактурности, относящее потребителей к пивоваренным традициям XIX в. Особенно выделились оригинальная форма бутылки, оформление этикетки и горловая часть. Изменилась и рельефная надпись, обрамляющая этикетку: «Невское пиво. Санкт-Петербург». Сама этикетка стала более винтажной: изящная волнистая окантовка по краям, стилизованные шрифты и теплая цветовая гамма помогли передать дух Петербурга XIX в.

С 2000 г. товарная линия бренда «Невское» увеличивалась:

• • «Невское Оригинальное» (1993 г.);
• • «Невское Светлое» (февраль 2000 г.);
• • «Невское Классическое» (октябрь 2000 г.);
• • «Невское Крепкое» (2002 г.);
• • «Невское Триумф» (апрель 2003 г.);
• • «Невское 1СЕ» (весна 2005 г.);
• • «Невское Живое» (июль 2009 г.).

Вопросы для обсуждения

• 1. Как вы считаете, какие изменения бренда «Невское» происходили в 1998,2003, 2006, 2009, 2012 и 2014 гг.: обновление стиля (рестайлинг), обновление дизайна (редизайн), перезапуск бренда (релонч), новое позиционирование бренда (репозиционирование) или ребрендинг? Обоснуйте свое мнение.
• 2. Как вы считаете, какие причины обусловили эти изменения? Сделайте выводы для каждого изменения визуальной идентификации.
• 3. Проанализируйте, какие элементы и каким образом изменялись при каждом обновлении визуальной идентификации: общее впечатление, бутылка, лицевая этикетка, горловая этикетка, пробка.
• 4. В разделе «Продукция» на сайте Пивоваренной компании «Балтика» (http:// corporate.baltika.ru/s/30/our brands. html) изучите суббренды «Невское» и их товарные единицы. Какие суббренды удалены из ассортимента? Изучите в открытых источниках, какие причины побудили прекратить производство этих суббрендов. Какие суббренды производятся в бутылках (0,5 л), банках (0,5 л), кегах (30 л)? Почему легендарная марка «Невское Оригинальное», известная с начала 1990;х гг. и завоевавшая множество призов и наград, производится только в банках? В какой период времени была удалена из ассортимента бутылка пива «Невское Оригинальное»? Обоснуйте изменения бренда «Невское».

• [1] «3D» — неохраняемый элемент товарного знака.
• [2] «Молоко» — неохраняемый элемент товарного знака.
• [3] «120/80» — неохраняемый элемент товарного знака.
• [4] «Сыроварни» — неохраняемый элемент товарного знака.
• [5] Так же.
• [6] Virgin.com.URL: http://www.virgin.com (дата обращения: 20 июня 2015 г.).
• [7] Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание брендов с помощью архетипов: пер. с англ. СПб.: Питер, 2005. С. 186−192.