Цели, задачи и принципы маркетинга

Рассмотрим цели и задачи маркетинга применительно к организациям и предприятиям автомобильного транспорта, выполняющим пассажирские и грузовые перевозки, а также экспедиционные и логистические операции.

Главной целью маркетинга автотранспортной организации является получение наибольшей прибыли в процессе производственно-хозяйственной деятельности по полному удовлетворению спроса клиентов на перевозки в результате обмена (купли-продажи) на рынке автотранспортных и сопутствующих услуг.

В этом определении цель сформулирована в общем виде. Для ее достижения требуется реализация отдельных подцелей или их совокупности. Содержание подцелей таково:

• • обеспечение ATO необходимой и своевременной информацией о рынках, товарах (услугах), потребителях и конкурентах;
• • проектирование, контроль, производство и реализация товаров и услуг, полностью отвечающих возможностям организации;
• • оказание воздействия на потребителей, их спрос и поведение на рынке.

Существует точка зрения, согласно которой маркетинг — это управление спросом. С такой формулировкой трудно не согласиться, поэтому данное утверждение с определенной долей истинности можно также принять за формулировку главной цели. Обеспечение возможности регулировать потребительский спрос складывается из последовательного достижения следующих подцелей: удовлетворение требований обслуживаемой клиентуры; достижение преимущества перед конкурентами; завоевание и расширение доли рынка; обеспечение увеличения объемов продаж и роста прибыли.

На практике цель и подцели рекомендуется выражать конкретно с привлечением количественных показателей. Конкретное формулирование целей в области маркетинга является важным условием достижения стратегических целей всей автотранспортной организации. Цели маркетинга, соответствующие определенным этапам стратегического управления ATO, включает в себя несколько подцелей. Их можно достичь путем решения текущих маркетинговых задач в рамках тактического менеджмента.

Следует подчеркнуть, что набор конкретных задач маркетинга обусловлен не только тактикой автотранспортной организации, но и концепцией маркетинга ATO. Приведем примеры постановки конкретных задач маркетинга: «Доля ATO в общем объеме перевозок кирпича в городе к концу года должна составить 25%» или «Необходимо увеличить прибыль на 150 тыс. руб. в месяц за счет расширения территории, обслуживаемой автобусами».

Цели и задачи маркетинга ATO можно разделить на четыре основные группы по направлениям деятельности. Первая группа — завоевание рынка, расширение его доли, выявление перспективных рынков. Вторая — создание благоприятного имиджа организации, увеличение объемов продаж и прибыли, активизация рекламной деятельности, PR {public relations — сотрудничество между организацией и общественностью), повышение конкурентоспособности услуг и АТО. Третья — распределение функций, совершенствование организационной структуры управления, контроль за выполнением решений, создание творческого климата в коллективе, подготовка и повышение квалификации кадров. Четвертая — улучшение потребительских свойств товаров и услуг, совершенствование ценообразования, стимулирование сбыта, развитие каналов товаропродвижения.

Исходя из основного положения маркетинга, заключающегося в том, что следует не только обеспечивать и поддерживать постоянные товарно-денежные обмены между АТО и клиентурой, взаимоотношения производителей и потребителей услуг, но и устанавливать и осуществлять взаимную информационную связь, задачи маркетинга можно сгруппировать следующим образом: организация и предоставление конкурентоспособных транспортно-экспедиционных услуг; создание системы успешной реализации транспортно-экспедиционного обслуживания клиентуры (коммерческих, общественных организаций и населения); полное и высококачественное выполнение требований, предъявляемых клиентами; снижение сроков окупаемости инвестиций; обеспечение прибыльности производственной и коммерческой деятельности АТО.

Ориентация общей системы управления производственно-хозяйственной деятельностью АТО на маркетинг отвечает современной тенденции развития менеджмента. Задачи, решаемые в рамках системы маркетинга, направлены на достижение его главной цели.

В своей деятельности маркетологи придерживаются определенных правил поведения и принципов маркетинга. Под принципами маркетинга понимают обобщения, основанные на законах и закономерностях развития мировой экономики и рынков и используемые в практической работе всеми участниками создания, выпуска и реализации продукции как единого согласованного процесса. Основные принципы маркетинга таковы:

• • максимальная ориентация каждого участника и всей производственно-коммерческой системы на достижение конечного результата;
• • постоянный мониторинг и анализ требований рынка, действующего законодательства и научно-технических достижений;
• • активное формирование спроса, поиск новых потребителей и рынков сбыта;
• • комплексное решение проблемы достижения наибольшей эффективности и наименьших издержек;

• • целенаправленное расширение ассортимента и содействие повышению качества выпускаемой продукции и оказываемых услуг;
• • достижение сбалансированного сочетания централизованных и децентрализованных начал, новейших и традиционных методов менеджмента, современных информационных технологий и человеческого фактора в управлении организацией.

Принципы маркетинга обязательно следует использовать в комплексе, так как только их совместное применение может обеспечить успех в решении текущих задач при достижении стратегических целей.