Теория потребительского поведения и спроса

В результате изучения третьей главы студент должен:

знать

• • что такое бюджетное ограничение;
• • какое влияние оказывают на потребительский выбор вкусы и предпочтения, доход и цены, риски и неопределенность;
• • какие товары называют товарами-субститутами и комплементарными товарами;

уметь

• • применять понятие эластичности к иным ситуациям, нежели способность величины спроса на товар реагировать на изменения в его цене;
• • объяснять различие между нормальными и некачественными товарами;
• • строить кривые «доход — потребление» и «цена —потребление»;

владеть

• • методами определения прямой и перекрестной эластичности спроса по цене и эластичности спроса по доходу;
• • анализом влияния эластичности на распределение экономического бремени налогов.

Количественный подход к анализу полезности и спроса

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей.

Возникновение теории потребительского поведения связано с рассмотрением в экономической науке проблем ценности и цены. Философов и экономистов всегда интересовал вопрос: что лежит в основе ценности и цены? Вариантами ответов были: потребность, средства покупателя, затраты на производство, относительное количество труда и т. п. Тем не менее удовлетворительной теории не было создано вплоть до конца XIX в.

А. Смит, рассматривая ту же проблему, сформулировал парадокс ценности, вода имеет большую ценность, чем алмаз, но цена ее меньше.

Решение этого парадокса Генрихом Госсеном (1854 г.) связано с введением в экономический анализ предельных величин, т. е. величин, характеризующих прирост данной переменной при изменении объема потребления или производства.

Авторами количественной теории полезности, исходящей из гипотезы о возможности прямого измерения полезности различных благ, являются У. Джевонс, К. Менгер и Л. Вальрас. Ее разделял и А. Маршалл.

Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер предложили альтернативную количественной порядковую теорию полезности, не предполагающую не только возможности и необходимости соизмерения полезности благ, но и вообще какого-либо упоминания о полезности. Сейчас данная теория стала общепринятой. Но мы начнем, однако, с количественной теории.

Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности и спроса основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах — ютилах (от англ, utility — полезность).

Полезность — удовлетворение или удовольствие, которое индивид получает от потребления товара или услуги. Следует подчеркнуть, что количественная оценка полезности того или иного товара имеет исключительно индивидуальный, субъективный характер. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности — для другого.

Сторонники кардиналистского подхода столкнулись с проблемой: потребительский выбор слишком субъективен, а значит, искусственно введенная единица измерения не может отражать всей полноты картины. Это обстоятельство и заставило разграничить понятие полезности в целом и при изменении потребления товара.

Применительно к каждому виду блага индивидуум различает общую и предельную полезность.

• 3.1. Количественный подход к анализу полезности и спроса
• 43

Общая полезность (TU) (от англ, total utility) — это удовлетворение, которое индивид получает от потребления товаров или услуг в данном объеме.

Функция полезности:

где (2л, Q_B,…, Q_z — объемы потребления благ Л, В,…, Z.

Предельная полезность (MU) (от англ, marginal utility) — это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на единицу:

Графически общая и предельная полезность представлены на рис. 3.1.

Теория субъективной полезности опирается на законы, открытые Генрихом Госсеном.

Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена) содержит два положения.

• 1. В одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает.
• 2. При повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.

Принцип убывающей предельной полезности заключается в том, что с ростом потребления какого-либо одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных).

общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно. Однако принцип убывающей предельной полезности не универсален. Во многих случаях предельная полезность последующих единиц блага сначала увеличивается, достигая максимума, и лишь затем начинает снижаться.

Основные свойства кривых TU и MU сводятся к следующему.

• 1. Кривая TU исходит из начала осей координат: при нулевом потреблении общая полезность равна нулю.
• 2. При достижении TU своего максимума значение MU равно нулю.
• 3. Значения MU отрицательны при снижении TU.

Значение первого закона Госсена для экономической науки заключается в следующем.

• 1. В экономический оборот введены понятии «общей полезности» некоторого набора благ и «предельной полезности» данной единицы блага, что позволило ответить на вопрос: почему бесполезный алмаз дороже такого жизненно необходимого блага, как вода.
• 2. Без постулата об убывании предельной полезности невозможно объяснить, каким образом потребитель достигает состояния равновесия, т. е. такого состояния, при котором им достигается максимум полезности при ограниченных ресурсах.

Формулировка условия оптимума потребителя дается во втором законе Госсена. Потребитель достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров таким образом, что:

1. Для всех реально покупаемых им товаров А, В, С, … имеет место.

где MU_A, MU_B, MU_с,… — предельные полезности товаров А, В, С,…; X — коэффициент, который характеризует предельную полезность денег.

2. Для всех непокупаемых им товаров Z, F,… имеет место.

Предельная полезность денег — возрастание степени удовлетворения (полезности), достигаемое индивидом при расходовании дополнительной единицы денег на приобретение товаров и услуг.

Из второго закона Госсена видно, что увеличение цены какого-либо блага (при неизменных ценах на все прочие блага и том же доходе) ведет к падению соотношения предельной полезности от его потребления и цены. Снижение предельной полезности означает меньшую готовность индивида платить за данное количество, т. е. более низкий спрос.

Докажем это. Допустим, что цена на покупаемый потребителем товар А повысилась. В результате отношение МО_л/Р_луменьшилось. Чтобы восстановить равенство (3.4) и максимизировать общую полезность, потребитель начнет сокращать потребление товара А. Аналогичным образом будут поступать и другие потребители. Таким образом, с повышением цены товара объем спроса на него сокращается.

Итак, линия предельной полезности является также линией спроса.

Недостатки количественного подхода: не существует единиц для объективного измерения полезности различных товаров; предельная полезность денег не постоянна, она изменяется с изменением дохода, а значит, деньги не могут служить мерой полезности.