Хайтек-маркетинг радикальных инноваций

Хайтек-продукция и рынок инноваций

Д. Мур построил свою технологию —-;

маркетинга инновационных продуктов Хайтек-продукты высоких технологий — маркетинг хайтек-продуктов. Он считает, что хайтек-продукт — это не только высокая технология, которая сама по себе является первым рыночным инновационным продуктом и началом рынка инноваций, но и ее приложения в виде радикальных инновационных продуктов и соответствующих услуг, которые составляют основу рынка инноваций. В общем виде — это радикальный инновационный продукт, требующий радикального инновационного менеджмента (хайтек-менеджмента) и радикального инновационного маркетинга (хайтек-маркетинга).

Например, это персональные компьютеры, мобильные телефоны, литейные минизаводы [65, с. 194].

Хайтек-продукты обладают рядом особенностей:

• ? короткие жизненные циклы;
• ? привносят в организацию новые знания, повышают требования к профессиональным знаниям, требуют от потребителей новых знаний;
• ? связаны с творческим подходом к применению;
• ? размытая конкурентная среда, когда границы рынка трудно установить;
• ? им сопутствуют проблемы внедрения, адаптации, изменения условий;

• ? сложное ценообразование.
• — Рынок хайтек-продукта складыва-

Основные представления _ется особым образом. Здесь решаюо хайтек-рынке и концепция _{е значение} имеют наборы продукреферентности ,.

тов и услуг (через них удовлетворяются индивидуальные и особые потребности потребителей, реализуется принцип кастомизации) и общность потребителей, их взаимное влияние друг на друга. Первое решается благодаря концепции целостного продукта. Второе — благодаря концепции референтное™ и понятию так называемой референтной (или референсной) группы.

Хайтек-рынок — это группа реальных или потенциальных покупателей данного набора продуктов и услуг, которые разделяют общие нужды или желания и обращают внимание друг на друга при принятии решения о покупке [65, с. 72].

Например, если два покупателя не имеют возможности общения и не могут поэтому воздействовать друг на друга и определять поведение при покупке, когда не работает эффект «из уст в уста», то такие покупатели не относятся к одному хайтекрынку. Коммуникации позволяют существенно расширять границы такого рынка.

Концепция референтное™ Референтное™ потребителя — зави;

симость отдельного потребителя от других потребителей, организованных в сообщество по отношению к продукту или технологии. Таким образом образуются референтные группы. Идеи референтной группы возникла у У. Джеймса в его «эмпирическом социальном Я» и у Дж. Мида в «Обобщенном другом» [86, с. 569].

Традиционные маркетологи проблему общения обходят стороной, разделяя рынок на отдельные изолированные сегменты покупателей товара вообще (без учета возможного общения между покупателями). В силу особенностей, присущих радикальным инновационным продуктам, с хайтек-рынком подобное невозможно. На рынке высоких технологий и их продуктов мнение сообщества во многом определяет покупательское поведение. Поэтому надо либо весь рынок измерять по критерию общности, либо вводить и измерять показатель референтное™ покупателей.