Основные законы и главный феномен развития высокотехнологичных рынков

Рынок высоких технологий, как и любой другой развивается по определенным законам, которые на протяжении нескольких десятилетий подтверждают свою состоятельность.

Первый и, пожалуй, самый значимый закон развития высокотехнологичных рынков — это закон Гордона Мура, основателя компании Intel. Согласно этому закону число транзисторов, размещаемых на кристалле интегральной схемы, удваивается каждые 18 месяцев, что влияет па производительность процессоров.

Закон Мура справедлив для полупроводниковой индустрии, однако, демонстрирует свое влияние на развитие других высокотехнологичных отраслей, для которых полупроводники служат технологической базой, как например, для макросегмента гаджетов рынка бытовой техники и электроники. Однако в последние несколько лет закон Мура дает сбои. Это заметно, в первую очередь, по корпорации Intel которая с развитием нанотехнологий медленными темпами осваивает производство нанометровых чипов. Усложнение технологического процесса приводит к дополнительным трудностям, что и произошло в случае 14-нанометрового производства, план по освоению которого так и не удалось выполнить в результате технических сложностей, суть которых не разглашалась. В 2014 г. на прессконференции в штаб-квартире Intel ведущий разработчик компании Марк Бор сказал: «Любой специалист в пашей отрасли подтвердит, что с каждым новым поколением трудности становятся все серьезнее»^[1].

Второй закон — закон Роберта Меткалфа, основателя компании 3Com, поглощенной HP. Закон описывает сетевой эффект, получивший широкое распространение в маркетинге. Количество уникальных связей в сети с количеством узлов (п) может быть математически выражено как п (п — 1)/2. Это означает, что если одна связь в сети приносит человеку одну условную единицу пользы, то при группе в 10 человек эта польза представляет собой 45 условных единиц. Для маркетинга высоких технологий этот закон не значил бы ровным счетом ничего, если бы не вопрос об эффективности диффузии (распространения) высокотехнологичных инноваций в современном обществе. Ни для кого не секрет, что будущий маркетинг высоких технологий и продуктов будет исходить из особенностей того поколения потребителей, которое будет доминировать на рынке. В будущем — это поколение Y (что справедливо для российского рынка высоких технологий). Поколение Y — это интроверты, вовлеченные в масштабную социальную сеть, информация в рамках которой распространяется с невероятно высокой скоростью. Согласно последним исследованиям число устойчивых и эффективных социальных связей в обществе, с точки зрения качества передачи информации, составляет примерно 120 контактов, что подтверждается значением числа Дунбара — 150 контактов на одного человека. Однако сеть каждого представителя поколения Y насчитывает от 200 до 1000 контактов, что в разы превосходит оптимальное число для поддержания активных отношений. Такое поверхностное, но широко охватывающее взаимодействие приводит к тому, что их влияние, согласно закону Меткалфа, на процессы распространения информации о высокотехнологичных продуктах в обществе огромно.

Третье правило Джина Лндала, бывшего сотрудника компании IBM и основателя Amdahl Corporation, связано с ограничениями роста производительности вычислительной системы в результате увеличения количества вычислителей. Иными словами, с определенного момента добавление новых узлов в систему увеличивает время расчета задачи. Для рынка высоких технологий этот закон накладывает ограничения на инфраструктуру, обеспечивающую функционирование высокотехнологичных продуктов. Это ограничение на современном этапе развития big data и перспективного развития 1оТ начинает играть определяющее значение. Продвижение высокотехнологичных продуктов, интегрированных в 1оТ, требует от маркетинга параллельного участия в продвижении инфраструктурных проектов, которые позволяют нивелировать ограничения, накладываемые законом Лндала.

Помимо законов на рынке высоких технологий существует ряд феноменов, наиболее интересным и существенным из которых является феномен потребительских сопротивлений — неожиданной реакции рынка на запуск высокотехнологичного продукта, зависящей не только от характеристик продукта или технологии. Сопротивление носит трудно предсказуемый характер, возникает в процессе вывода высокотехнологичного продукта на рынок и во многом определяет его исход.

Источники сопротивлений многообразны:

• • характеристики высокотехнологичного продукта или технологии;
• • характеристики потребителя (отраслевого и конечного);
• • характеристика производственного процесса, в который встраивается высокая технология;
• • совместимость с технологиями потребителя и смежных отраслей.

Существует 10 характеристик высокотехнологичного продукта, имеющих значение для потребителя, которые способствуют потреблению или тормозят его: 1) относительные преимущества; 2) совместимость;

3) воспринимаемый риск; 4) простота апробации; 5) коммуникативность; 6) сложность; 7) обратимость; 8) модифицируемость; 9) реализация; 10) эффект принятия других инноваций. Оценка каждой характеристики применительно к инновациям продуктов массового рынка осуществляется один раз для одного продукта и повторяется по мере необходимости. В случае же высокотехнологичных рынков ситуация иная. Высокотехнологичные продукты содержат целые «пучки» технологий, которые сами по себе могут вызывать сопротивления со стороны потребителей. Это легко продемонстрировать на гипотетическом примере нанопокрытий. Допустим, что их цветовая гамма ограничена, по они прочнее, дешевле, износоустойчивее по сравнению с обычным покрытием. Для производителей автомобилей — это прекрасный набор характеристик наноматериала, которые только способствуют его успешному использованию в автомобильной отрасли. Однако для конечного потребителя цвет может являться определяющим фактором при выборе автомобиля — вторичного нанопродукта. В итоге, отсутствие важного параметра вызовет сопротивление со стороны конечного потребителя.

Применительно к высоким технологиям и продуктам рынка В2 В, где характеристики высокотехнологичного продукта рассматриваются с позиции существенных технических признаков, часто используется альтернативный подход к выявлению их характеристик. Этот подход реализуется в рамках ранжирования технологий и заключается в декомпозиции технологии до уровня существенных технических признаков. Такой принцип используется при выдвижении гипотез в рамках маркетинговых исследований, при постановке проблем и поиске решений в крупных консалтинговых компаниях, а также в процессе отбора наиболее перспективных технологий для трансфера в рамках технологического аудита.

Но не только характеристики самого высокотехнологичного продукта являются источником сопротивлений. Крупные корпорации в случае высокого уровня сопротивления со стороны конечного потребителя работают с его отношением к инновации, учитывая потребительские характеристики. Личность, отношение, ценностная ориентация, предшествующий опыт потребления, восприятие, мотивация, убеждения — общие характеристики потребителя. Они справедливы как для членов внутриотраслевой сети, так и для членов потребительской сети. Каждая потребительская группа: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, опоздавшие может быть представлена перечисленными выше характеристиками. Каждая группа обладает определенными чертами: раннее большинство, позднее большинство и опоздавшие — консервативны в разной степени, а новаторы и ранние последователи — прогрессивны. Логично предполагать, что сопротивление возникает не на уровне характеристик потребителя, а в процессе перехода от прогрессивной группы потребителей к консервативной, что и было подтверждено исследованиями Дж. Мура. Он выявил, что наиболее сложно преодолимый, глубокий и значимый разрыв существует между ранними последователями и ранним большинством. Основная причина этого разрыва кроется в отношении к технологическим инновациям. Ранние последователи готовы мириться с ошибками и сбоями, которые сопровождают инновации на рынке, а для раннего большинства самым главным является повышение, а не разрушение технологии ведения бизнеса.

Помимо описанного ранее, незначительные разрывы наблюдаются между новаторами и ранними последователями и между ранним и поздним большинством. Первый разрыв связан со сложностью продукта, когда ранние последователи «не видят» прорывного, с их точки зрения, будущего у технологической инновации, так как они не являются техническими специалистами, и это мешает им оценить все преимущества инновации. Второй разрыв связан с отсутствием технической компетентности у потребителя — необходимой инфраструктуры и знаний у позднего большинства.

Сопротивление, возникающее в процессе постепенного принятия высокой технологии или продукта каждой потребительской группой, возможно преодолеть через формирование «правильного» отношения и восприятия в том случае, если речь идет о членах социальной сети. Внутриотраслевая же коммуникативная сеть обладает рядом специфических особенностей, и разрывы, которые существуют внутри нее, угрожают успешному исходу процесса рыночного продвижения высокотехнологичных продуктов.

• 1. Основные представители внутриотраслевой сети — консерваторы. Как правило, большая часть из них занимает руководящие посты.
• 2. Если группировать членов внутриотраслевой сети, то скорее по функциональному признаку: лица, принимающие решения; лица, влияющие па принятие решения; лица, инициирующие рассмотрение технологической инновации; исполнители. Разрывы в этом случае существуют между инициаторами инновации и лицами, влияющими на принятие решения.
• 3. Внутриотраслевая коммуникативная сеть формирует отношение к результатам деятельности производственной среды. Нередко это отношение связано, например, с ожиданиями перспективной эффективности от внедрения технологической инновации или, наоборот, с опасениями его негативных последствий, не имеющих под собой серьезных оснований.
• 4. Уровень зависимости от национальных особенностей ведения бизнеса, которые формируют специфические причины сопротивлений, высок.

Еще одним источником сопротивлений, возникающих на пути реализации высокотехнологичных продуктов, является производственная среда. Производственная среда в большей степени отражает видимые результаты коммерциализации: рост прибыли, снижение затрат — показатели, которые возможно достаточно точно оценить. Можно выделить пять значимых характеристик, влияющих на рыночный успех высокотехнологичных продуктов:

• 1) степень развитости инфраструктуры (уровень износа основных фондов конкретного производственного процесса);
• 2) уровень профессиональных навыков персонала;
• 3) обширность связей с производственными процессами смежных отраслей;
• 4) эластичность спроса по цене на конечную продукцию процесса;
• 5) степень зависимости от поставщиков сырья.

Сопротивления смежных отраслей носят характер цепной реакции и формируются в результате перестройки производственного процесса или осуществления инвестиций компанией — инициатором высокотехнологической инновации. Например, использование нанокатализаторов при производстве циклопентсна^[2] влечет за собой корректировку процесса его получения, а использование нанокатализатора на основе палладия (нанокатализаторы на основе металла) может привести к изменению технических характеристик установок по производству циклопентена.

В завершении стоит отметить, что перечисленные сопротивления усугубляются или, наоборот, ослабляются национальными и отраслевыми особенностями (условиями). Эти условия формируют такой значимый блок неизбежных противоречий, как барьеры. Барьеры — это совокупность особенностей технического и экономического развития, политического и законодательного устройства страны, ее культурной и национальной специфики, на которую невозможно влиять. Эти особенности аналитики принимают как данность условия, в рамках которых и формируются специфичные по своей форме сопротивления.

Рынок высоких технологий развивается по трем основным законам: Мура, Меткалфа и Андала. Первоначально они описывали высокотехнологичные процессы разных индустрий, но со временем доказали свою состоятельность в рамках других отраслей. Однако не только законы создают ограничения и позволяют обозначить основной тренд в развитии рынка высоких технологий. В этот процесс вмешивается труднопредсказуемое явление — неожиданная реакция рынка на вывод высокотехнологичного продукта. Эта реакция, как правило, носит негативный характер и формирует блок на пути распространения инновационного продукта или технологии в виде потребительских сопротивлений. Выявление их источников и глубинное понимание процессов их формирования позволяет избежать возможного рыночного провала высокотехнологичного продукта посредством модификации самой разработки и формирования правильного Iютрсбительского восприятия.

• [1] М. Бор — специалист компании Intel. URL: popmech.ru/technologies/45 682- intel-nachnet-seriynyy-vypusk-14-nanometrovykh-protsessorov/
• [2] Циклопентен по химическим свойствам — типичный олефин: присоединяет галогены, галогеноводороды, при окислении образует карбонильные соединения, при гидрировании — циклопентан (Химическая энциклопедия.edudic.ru/hie/1057).