Виды рекламы. 
Международный маркетинг

Реклама — это инструмент, с помощью которого производитель может обратиться к своему потребителю. Но не надо забывать, что реклама лишь часть комплекса маркетинга и не может существовать отдельно от него.

Общий принцип рекламы и ее экономическая сущность заключаются в передаче потенциальному потребителю сообщения об изделии (услуге), причем так, чтобы заставить покупателя предпочесть это изделие (услугу) всем другим. В основе рекламы лежат информация и убеждение, для чего закупается площадь и время в СМИ.

Ниже указаны основные функции рекламы:

• • «продажа» товара или услуги;
• • распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
• • формирование у общества положительного отношения к фирме;
• • помощь службе сбыта во время переговоров с клиентами;
• • поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар.

Таким образом, реклама помогает достигать поставленных целей, относящихся как к производству, так и к реализации продукции на внешнем рынке. В этой связи важен выбор вида рекламы.

Выбирая вид рекламы, производитель должен обязательно согласовать его с поставленными целями, а цели — с группами населения — потребителями данного товара (услуги).

По содержанию, назначению и характеру представления реклама может быть объединена в следующие группы:

• 1) информативная реклама, предназначенная для ознакомления потенциального покупателя с товаром-новинкой;
• 2) избирательная реклама, ориентированная на определенный сегмент рынка (например, пенсионеры, бездетные семьи);
• 3) сравнительная реклама, подчеркивающая преимущества товара фирмы перед товарами конкурентов (во многих странах с развитой рыночной экономикой прямая критика товаров конкурентов в рекламе запрещена);
• 4) напоминающая реклама, применяемая, как правило, известными фирмами для напоминания покупателям о целесообразности покупки данных товаров и состоящая либо из названия фирмы, либо из наименования ее популярного товара;
• 5) подкрепляющая реклама, цель которой не в том, чтобы убедить покупателя сделать покупку, а в том, чтобы убедить его, что он поступил правильно, купив именно этот товар.

Необходимо помнить, что реклама — дорогостоящее мероприятие. Следует найти наиболее эффективный (с учетом издержек) способ донесения информации до покупателей. А выбранная форма рекламы должна содействовать упрочнению имиджа фирмы.

К самой рекламе в полной мере применимы методы и технические приемы маркетинга. Это означает, что рекламодатели в целях обеспечения стабильной эффективной рекламы должны:

• • постоянно следить за рынком рекламы и соответствующими товарными рынками;
• • хорошо знать состояние рынка в целом и его главные характеристики: динамику спроса и предложения, цены на рекламные услуги, позиции и возможности конкурентов, их сильные и слабые стороны, происходящие сдвиги в уровне конкурентоспособности основных каналов рекламы;
• • систематически проводить объективную самооценку и оценку рекламными организациями рекламных возможностей фирмы;
• • выявлять сильные и слабые стороны фирмы для внесения необходимых корректив;
• • разрабатывать на основе полученных данных о рынке и о собственных возможностях план маркетинга рекламной деятельности на период, поддающийся качественному прогнозированию (обычно на один год или до трех лет), и своевременно вносить в него коррективы;
• • иметь долговременную стратегию, предусматривающую достижение основных целей рекламы и использование ее соответствующих форм и методов, включая возможные изменения организационно-управленческой структуры рекламного подразделения, направлений его деятельности;
• • иметь отлаженную систему контроля и ревизии маркетинговой и в целом хозяйственной деятельности, главной задачей которой должны быть выработка рекомендаций по устранению выявленных упущений и недостатков, подготовка инициативных предложений по совершенствованию маркетинга рекламы.

Таким образом, применение данных приемов, независимо от того, где они используются (на внешнем или на внутреннем рынке), способствует повышению эффективности действий производителя на данном рынке.

Говоря об особенностях рекламы в международном маркетинге, следует отметить, что чаще всего барьером в использовании общей рекламной темы на многонациональном рынке является то, что люди из различных стран имеют различные мотивы покупки аналогичных товаров. И они также могут предпочитать разные товары. В таком случае фирма должна показать множество версий товара и перевести рекламное сообщение на несколько языков, но продолжать использовать стандартный фирменный макет и единый стиль сообщения.

В международном маркетинге на первое место часто выходит информационная роль рекламы, потому что она знакомит с новыми товарными понятиями и сортами, предназначенными для внешнего рынка. Это особенно верно для развивающихся стран.

Многие страны пытаются защитить своих граждан от информации или товаров, которые могут подвергнуть опасности их здоровье. Правительства также контролируют сравнения с конкурирующими товарами, распространением электронной информации и дезинформации. Например, все европейские страны контролируют рекламу медикаментов, табачных и алкогольных изделий, а использование иностранного языка контролируется во Франции, Мексике, Корее.

Многие менеджеры считают: несмотря на различия в языках, культуре и знаниях потребителей о товаре, требуется только приспособить рекламное сообщение к рекламному рынку. Некоторые менеджеры успешно используют стандартные сообщения в широком спектре иностранных рынков. Важный вопрос: когда возможен межнациональный подход, а когда надо адаптировать сообщение к местной культурной среде?

Прежде всего сообщение должно быть простым и легко переводимым на различные языки. Межнациональную рекламу целесообразно нацелить на потребителей, которые имеют близкие культурные основы. Если товар удовлетворяет одинаковые потребности, мотивы покупки сходны, а реклама проста, то одна реклама может быть эффективно использована на всех рынках. В этом проявляется межнациональный подход. Однако эффективность рекламы в большинстве случаев нуждается в адаптации к специфическим требованиям каждого рынка.

Выгода от адаптации рекламы заключается в следующем:

• 1) адаптация позволяет сокращать издержки, экономить время клиента, рабочую силу и стоимость производства;
• 2) адаптация способствует накоплению опыта — уроки, полученные на одном рынке, могут быть использованы на другом рынке;
• 3) адаптация позволяет наиболее эффективно использовать бюджет на рекламу, оптимально размещать фонды на рынке.

Исходя из сказанного, можно сделать вывод: реклама, где бы она ни применялась, будет эффективной только тогда, когда учтет особенности рынка, на котором используется, и одновременно служит целям производителя.