Деловая коммуникация в античном мире

В Древней Греции зарождается то, что сегодня принято называть «деловой коммуникацией» или «PR в бизнесе». В сельском хозяйстве и на массовых работах широко применялся труд рабов, ремесленников было достаточно много, и между ними существовала довольно активная конкуренция. Развитие торговли было обусловлено появлением городов, в которых, но мнению Платона, для того и существовало общение, чтобы можно было обмениваться товарами и услугами¹.

Почему-то распространено мнение, будто греки испытывали отвращение к физическому труду, который, якобы, составлял удел рабов. На самом деле, даже философы аристократического происхождения (Платон, Аристотель) отмечали, что труд свободных граждан, в процессе которого они проявляют интеллект и профессионализм, почетен (правда, труд рабов они, и в самом деле, приравнивали к работе скота). Не случайно поэтому в Древней Греции наряду с различными формами общественных объединений (родовых, культовых, для совместного проведения досуга и т. п.) появляются также деловые товарищества и профессиональные объединения, которые со временем начинают играть заметную роль в общественной и политической жизни греческих полисов. Благодаря торговле, греки получили возможность находить общий язык даже с варварами, среди которых начала распространяться греческая культура; в результате греческие колонии появились, в частности, в Сицилии (Сиракузы и др.) и в Причерноморье (Ольвия).

Ремесленникам и торговцам необходимо было не только сделать качественный товар, но и привлечь внимание покупателя. В связи с этим в Греции возникла протореклама. Производители и продавцы товаров рекламировали свои «фирмы» в целом — с помощью вывесок и барельефов — и отдельные образцы товаров. На гончарной продукции нередко помещались надписи, носящие характер рекламных текстов, славословия в честь божеств, призывы благословения для владельца и т. п. Подобное оригинальное решение должно было побуждать покупателя вновь покупать товар именно у этого производителя. В Греции впервые появляются «фирменные знаки», особенно широко использовавшиеся гончарами на своей продукции: амфорах, вазах и т. п. Своеобразным средством коммуникации являлись так называемые граффити, т. е. надписи на стенах. Впрочем, собственно рекламных (предметно или профессионально ориентированных) среди них было достаточно немного — наиболее информативным в этих стихийных надписях было упоминание имени ремесленника или торговца на стенах его собственной мастерской (эргастерии).

Как уже отмечалась, одним из публичных мест в античном полисе была агора, на которой созывались народные собрания, располагались правительственные здания. Но она же была и главной рыночной площадью, где торговцы предлагали свои товары местным покупателям и зарубежным торговцам или гостям.

Подобно государственным структурам, торговцы нередко прибегали к услугам глашатаев. Глашатаи в Греции делились на несколько категорий. Самым престижным считалось участие в посольствах. Затем шло выполнение поручений органов власти. Наименее почетной была деятельность^[1][2]

рыночных глашатаев, по сути, носителем устной рекламы, которые зазывали покупателей, выкрикивая имя своего работодателя — ремесленника или торговца — либо специальный текст рекламного характера. Атрибутом глашатаев, включавшихся в состав посольств, был кадуцей — жезл Гермеса, считавшегося покровителем этой профессии. Рыночные глашатаи обладали рогом или колокольчиком для привлечения внимания народа.

Любопытно, что уже в Древней Греции органы власти предпринимали попытки регулирования информационной деятельности. Например, власти могли запретить писать на стенах определенных зданий или в определенной местности, вывесив там соответствующие сообщения. В Афинах существовала также должность агоранома — чиновника, надзиравшего за порядком на рыночной площади.

Наиболее состоятельные торговцы, стремившиеся играть важную роль не только в деловом мире, но и в политике и потому желавшие увеличить свою популярность, практиковали то, что сегодня бы назвали спонсорством и благотворительностью. Они за свой счет снаряжали корабли для войны, устраивали театральные представления, несли расходы по организации и проведению спортивных состязаний и т. д.

В раннем Риме торговля не получила значительного развития: поначалу как традиционный античный полис Рим был автаркичен в экономическом отношении, и его жители сами снабжали себя всем необходимым. Впрочем, для обмена разных товаров между производителями в Риме и других городах Италии существовали специальные площадки —fora vendalia (в единственном числе — forum), и их значение, в частности, отразилось в том, что именно на Форуме в Риме проводились народные собрания, проходили выборы и другие, общественно значимые мероприятия.

По мере превращения Рима в обширную многонациональную империю, налаживалась торговля с покоренными народами и соседними странами. На ранних этапах коммуникация в этой области осуществлялась исключительно с помощью слухов и свидетельств самих торговцев. Так, например, в Риме было известно, что железо с острова Эфалия по качеству превосходит привезенное из других мест, лучший камень — из тибурских каменоломен, а превосходное зерно, кожа, шерсть, шафран и другие сельскохозяйственные продукты — с Сицилии. Римляне уделяли много внимания путям сообщения: они достигли совершенства в строительстве дорог и активно развивали морскую торговлю, приносившую большие прибыли и способствовавшую более активному обмену информацией.

Исследователи отмечают, что в Древнем Риме существовали сообщества ремесленников и торговцев, которые объединяли свои капиталы для осуществления крупных сделок — речь идет о первых корпоративных соглашениях. Их создание и деятельность строго регулировались: император Траян (98—117) ввел закон, запрещавший создавать профессиональные и иные объединения без особого разрешения властей. Со временем такие объединения приобрели большое влияние и получили возможность обращаться непосредственно к императору; самые знатные люди гордились членством в них.

КI в. до н.э. в Риме весьма активизировалась конкуренция, что заставило производителей товаров и услуг прибегать к рекламе. Способы рекламы, впрочем, не отличались от использовавшихся в Греции: это были призывы самих продавцов и рыночных глашатаев, и письменные сообщения в виде надписей на специально отведенных местах и стенах соответствующих заведений. В сочинениях римских авторов можно найти немало примеров «креатива» торговцев и нанимаемых ими профессиональных «крикунов», в арсенале которых имелись и игра слов, и шутки, и апеллирование к авторитетам, и эпатаж.

Даже настенные надписи, которые в Греции давали авторам определенный простор для вдохновения, в Риме были более практичны и информативны. Кроме того, и процесс их появления регулировался более четко: существовали так называемые альбумы (album — белый) — специально выбеленные участки стены для нанесения рекламных сообщений и частных объявлений. За состоянием альбумов следили специальные служители (dealbatores — выбеливатели), которые, как только альбум заполнялся полностью, снова выбеливали его краской или известкой, очищая место для новых сообщений.

Реклама не носила адресный характер: к определенным торговцам или производителям услуг (включая бани, харчевни, гостиницы) обращались лица, статусу которых соответствовала репутация подобных заведений: одни лавки, бани и иные увеселительные заведения были для знати, другие — для плебса, третьи — вообще для вольноотпущенников и рабов или иноземцев. Репутация подобных заведений складывалась стихийно, и примерами целенаправленного создания имиджа в сфере торговли или развлекательных заведений в Древнем Риме специалисты сегодня не располагают.

В Риме стали проводиться первые международные ярмарки, самая крупная из которых проходила в Феронии (в области Этрурия). На таких ярмарках устраивался своеобразный смотр товаров всей империи и соседних государств, причем наибольшим вниманием пользовались экзотические предметы роскоши, а также книжная продукция.

• [1] 1 Платон. Государство, или Политика // Платон, Аристотель. Политика. Наука
• [2] управлении государством. М.: Эксмо; СПб.: Terra Fantastica, 2003. С. 56.