Развитие высокотехнологичных продуктов

Самое главное качество, отличающее хороший маркетинг от плохого, — скорость реакции компании. Чем медленнее компания реагирует на изменения во внешней среде, тем больше шансов у нее остаться в аутсайдерах рынка. Те же, кто реагирует быстро, формируют upper side, или рынок высокотехнологичных продуктов. В чем заключается быстрая реакция?

В первую очередь в инновациях. Чем больше компания удивляет, восхищает и вдохновляет потребителя, тем выше у нее шансы играть в верхнем эшелоне. Однако не все удивительное высокотехнологично.

В современном мире корпораций, где каждый второй выпуск популярного бизнес-журнала посвящен инновациям и их ускорению, очень остро стоит вопрос высокотехнологичного самоопределения. Относится ли ваш продукт к группе высокотехнологичных? — уже не просто риторика, а настоящий вызов.

Первая идея, которая приходит на ум при оценке степени высокотехнологичности, — это «взвесить» количество инновационного в продукте. Можно даже поставить порог отсечения — более 50%, и ваш продукт высокотехнологичен, потому что переполнен инновациями. Инновации в данном смысле — это прогрессивные технологии, на основе которых был создан тот или иной компонент продукта, а также процессы (потребительские технологии), которые «зашиты» внутри продукта. Потребитель редко взаимодействует с этими технологиями напрямую, и тем более редко разбирается в них. Однако именно восприятие потребителя, которое исключительно субъективно и подвержено стороннему влиянию, создает стимулирующий к покупке образ высокотехнологичности. Множество компаний, которые осуществляли прорывные технологические инновации, так и не добились от потребителей признания высокотехнологичности своих продуктов. Как это не удивительно, но для рынка высокотехнологичных продуктов серьезный прорыв компетенций скорее вред, чем благо, ведущий к провалу целых компаний. Наиболее многочисленные потребительские группы, которые обеспечивают основную прибыль компании, это раннее и позднее большинство. Именно их, в отличие от новаторов и ранних последователей, пугает мысль о необходимости менять привычный образ жизни. Не зря так много написано монографий, статей и диссертаций о том, как протестировать рынок перед выводом нового продукта. Представления большинства потребителей о высокотехнологичности продуктов, которыми они пользуются каждый день, исключительно размыты и не выдерживают никакой критики. Именно поэтому в США, например, излюбленным методом розыгрыша на телевидении является опрос потребителей о том, что нового появилось в том или ином продукте, который признан общественностью как наиболее прогрессивный. В этом смысле наиболее интересные результаты были достигнуты, когда интервьюеры пытались выдать за представленный рынку днем ранее iPhone 5S, и им это более чем удалось. Но если большинство высокотехнологичных продуктов в реальности не прорывают компетенции потребительского рынка, то почему такие продукты воспринимаются потребителями как высокие?

В этом смысле пример iPhone от Apple действительно показателен. Высокотехнологичный продукт? — бесспорно. Если спросить потребителя, что именно революционно-нового было в iPhone первого поколения, большинство ответит: «Экран, который отзывался на прикосновение» или «Супертонкий корпус». Следуя этой логике, Apple предложили что-то радикально-уникальное, что-то, что подорвало компетенции большинства. Но это не так. Рынок был прекрасно подготовлен к принятию проекционно-емкостного сенсорного экрана. Разновидности комплексной технологии touch-screen существовали на рынке к тому моменту уже несколько лет, в частности, первый сенсорный экран появился в 1972 г. — это была компьютерная система Plato IV, изобретенная в США. Конечно, Apple разработала проекционно-емкостный сенсорный экран, а также технологию его производства, превзойдя компетенции конкурентов, но не потребительские компетенции в рамках продукта. Однако можно возразить, что не в сенсорном экране было дело, а в платформе iOS — совершенно новом подходе, переворачивающем рынок мобильных устройств, подключающем их к глобальному 1оТ («Интернету вещей»). Но и тут возникают вопросы: «До Apple люди не умели пользоваться Интернетом?», «Не были знакомы с пользовательским интерфейсом?», «Не знали, как в нем работать?» Конечно, умели и знали, а это значит, что Apple балансировали на грани, предложив не то, что заставляет пользователей купить «Пособие для начинающих», а то, что сменило логику использования продукта — платформу, которая была построена на возможностях приложений, — Apple Store, который стал самостоятельным рынком этих приложений.

Возможность изменения логики использования продукта отличает рынок высокотехнологичных продуктов от рынка высоких технологий. Высокотехнологичный продукт должен быть создан па основе и состоять из технологий, прорывающих компетенции потребителей технологического рынка, но при этом лишь менять привычную логику использования продукта на потребительском рынке. Именно поэтому завораживающие концепты от ЗМ, Microsoft, Cisco и других крупных корпораций — эго сплошь продукты, меняющие привычную пользовательскую схему. Например, в эволюции описанной выше технологии сенсорного экрана следующим этапом является возможность переноса изображения с одного гаджета на другой, отображение информации на стекле или зеркале, его нестандартная трансформация. В основе таких продуктов лежат действительно уникальные и прорывные технологии, меняющие компетенции производителей, но для рынка потребителей это означает лишь смену привычного образа действий и ничего более. Поэтому для того чтобы именно продукт считался высокотехнологичным, необходимо, чтобы регулярно трансформировалась или расширялась логика его использования, но не более того.

• • В отношении потребительских продуктов справедлив тезис о том, что радикальные изменения раздражают или даже вызывают отторжение. Этот факт позволяет по-другому взглянуть па роль маркетинга в формировании потребительского восприятия продуктов и технологий нового поколения. Для того чтобы более подробно оценить эту роль, обратимся к ретроспективе исследований общей теории психологии, связанных с активацией или мотивацией индивида. Еще в 1908 г. эксперименты Р. Йеркса и Дж. Додсона позволили выстроить зависимость между уровнем активации и достижениями индивида и представить ее в виде U-образной кривой (А на рис. 14.4). Эта зависимость получила название правила Йеркса — Додсона^[1], которое
• • в дальнейшем было истолковано Д. Хеббом как результат взаимодействия функции активации (воздействия на индивида) и сигнальной функции (реакции, достижений индивида). При низкой и очень высокой активации уровень достижений снижается, а средний се уровень является наиболее благоприятным. Иными словами, средний уровень маркетингового воздействия на потребителя (например, реклама, 8 ММ, личные продажи) приводит к максимальному эффекту (например, покупка, заключение контракта). Отклонения от этого среднего уровня в сторону максимума приводят к раздражению потребителя, формированию неприязни, отторжения, а в минимальную сторону — к отсутствию активации как таковой.

Рис. 14.4. U-образная кривая по Хеббу (правило Йеркса—Додсона) В медиапланировании правило Йеркса — Додсона получило наибольшую популярность: можно определить оптимальное количество повторов рекламного сообщения на телевидении, директа, рекламы в социальных сетях и многое другое. Уже много лет это правило доказывает свою эффективность, особенно применительно к продуктам FMCG, где сложность выбора, использования, эксплуатации сведена к минимуму. Но что если мы говорим о высокотехнологичных продуктах? Вернемся к эксперименту Р. Йеркса и Дж. Додсона. В процессе они заметили, что для легких лабиринтов оптимальный показатель интенсивности стимуляции током мышей оказался выше, чем для трудных (В на рис. 14.4). Таким образом, если речь идет о технически сложных продуктах, использование которых влечет за собой необходимость развития дополнительных навыков или знаний, маркетинговые усилия, направленные на их сопровождение, менее интенсивны в сравнении с традиционными, а оптимальный уровень стимуляции и уровень, вызывающий максимальное раздражение или отторжение, находятся чрезвычайно близко друг к другу.

В случае с высокотехнологичными продуктами отторжение вызывает не сам маркетинговый стимул, как принято полагать, а именно процент нового, который предстоит освоить, в рамках одного продукта. Успешный высокотехнологичный продукт если и разрушает компетенции потребителей, то разрушает их исключительно в пределах того оптимума новизны, который может быть ими освоен. Естественно, что разные группы потребителей по-разному воспринимают инновации. Новаторы и ранние последователи могут поддержать и 100%-но инновационный продукт или технологию, но тогда такому продукту будет исключительно сложно преодолеть разрыв между ранними последователями и ранним большинством, о существовании которых писал еще Дж. Мур, — слишком «тяжелым» будет этот продукт с инновационной точки зрения.

Эта отличительная особенность объясняет существование такого направления в дизайне пользовательского интерфейса, как скьюоморфизм (skeuomorphism). Ни для кого не секрет, что первопроходцем в области скьюоморфизма была компания Apple, которая использовала этот подход при выведении на рынок первых поколений iPhone и iPad. Суть скьюоморфизма можно свести к следующему: это графическая имитация привычного представления объекта в рамках радикально нового устройства. Идеальный с точки зрения скьюоморфизма пример — это известный газетный киоск Apple. Деревянная текстура, форма привычного газетного киоска с привычными журналами, которые даже перелистываются как в реальной жизни, с соответствующим звуковым и визуальным сопровождением — все это элементы skeuomorphism. Почему же Apple использовала этот стиль? Возможно, одна из причин состоит в том, что в самих продуктах компании процент нового, который предстояло освоить пользователям, был существенен и реакция рынка могла быть неоднозначной, в то время как сама компания рассчитывала на резкий финансовый скачок. Поэтому для обеспечения вовлечения потребителя в процесс использования высокотехнологичного продукта необходимо было создать привычную среду. Этой средой стал пользовательский интерфейс, основанный на принципах скьюоморфизма. Если бы в Apple изначально прибегли к элементам flatдизайна, который появился много позже и был предложен Microsoft в рамках Windows 8, успех мог бы быть не таким масштабным.

Вряд ли специалисты Apple проводили исследования на эту тему, но современная наука уже не раз доказывала связь между комфортной или привычной средой и желанием попробовать или освоить что-то новое. Яркий пример — это исследование, проведенное сотрудниками Института нейрофизиологии и когнитивных наук в Лейпциге (Германия), которые исследовали феномен восприятия хода вращения по часовой стрелке. Они провели простой эксперимент. В рамках кофе-брейка участникам предлагалось выбрать сладость из одной из двух коробок. Каждая коробка содержала конфеты 16-ти вариантов вкуса, из которых одна половина обладала традиционным вкусом (вишня, ваниль, апельсин, лимон и т. д.), а вторая наоборот — нетрадиционным (с ароматом попкорна, дыни, лепестков розы). При этом каждая коробка вращалась на подставке: одна по часовой стрелке, а другая против. По результатам эксперимента оказалось, что те, кому приходилось вращать подставку при выборе по часовой стрелке, чаще брали конфеты нетрадиционного вкуса. Иными словами, привычное направление вращения позволяло чувствовать себя более раскованным и готовым попробовать что-то новое^[2]. Эта особенность человеческого восприятия заставляет крупных производителей по-другому взглянуть на свои высокотехнологичные продукты и соотносить инновационное с некоторыми устоявшимися привычками пользователей.

Высокотехнологичные продукты, как правило, изменяют привычное поведение пользователя. В этом их отличие от высоких технологий, суть которых в прорыве всех или отдельно взятых потребительских компетенций. Это связано с большей технической подготовленностью потребителей рынка технологий против потребителей массового рынка высокотехнологичных продуктов, которые редко подробно разбираются в технических компонентах. Их представления о высокотехнологичности исключительно размыты. Именно поэтому для того чтобы продукт считался высокотехнологичным, необходима регулярная плавная трансформация или расширение логики его использования. Плавная трансформация или модификация позволяют избежать потребительского отторжения нового, а точнее, необходимости его освоения в рамках одного продукта.

• [1] Ж.-Ж. Ламбена и-образная кривая, отображающая это правило, названа кривой В. Вундта, в то время как исследования В. Вундта лежат в схожей области, но рассматривают другие особенности понятия активации.
• [2] Подробнее см.: URL: nkj.ru/archive/articles/20 782 (Наука и жизнь, «По часовой стрелке — значит вперед») (дата обращения: 11.07.2014).