Технология политической рекламы

К основным психологическим инструментам политической рекламы относятся внушение, заражение, подражание, убеждение.

Внушение — это основной психологический метод воздействия. Это прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

Заражение — это бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим состояниям. Она проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

Подражание — это принятие внешних черт поведения другого человека, воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

Убеждение широко используется в современной рекламе. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта с недостатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта в действии и др.

Телевизионная реклама. В последние годы произошли капитальные изменения в психологии политического восприятия: люди стали экономить свои усилия на переработке информации. Эффективно воспринимается только то, что нс требует значительных интеллектуальных усилий:

• — 5% населения в состоянии полностью просмотреть политический телесюжет длительностью более 10 минут;
• — около 25% населения смотрят такие сюжеты фрагментарно;
• — почти 70% населения игнорируют такие сюжеты.

Главные требования к телевизионной рекламе — краткость, разнообразие, эмоциональная насыщенность. Восприятие все больше приобретает мозаичный, «клиповый» характер. В связи с этим основное в современной политической телерекламе — это клипы, обычно составляющие важную часть предвыборной кампании.

Телевизионные клипы бывают следующих видов:

• — «идентификационный» клип, цель которого — добиться запоминания большим количеством людей фамилии кандидата; такие клипы просты по форме; в клине имя кандидата часто повторяется и пишется на экране, в качестве звукового ряда иногда используются стихи, рефреном повторяя нужную фамилию; эти клипы напоминают семейный альбом, в котором о достоинствах канидата рассказывают его родственники, друзья или представители массовых групп и слоев населения;
• — " аргументационный" клип имеет основной целью ознакомление избирателя с политической платформой, взглядами кандидата; клип должен ориентироваться на эмоциональную поддержку, делать ставку на сопереживание зрителей; он должен быть простым, целостным, а нс перегруженным: «Один клип — одна идея» ;
• — " негативный клип" , цель которого — атака соперника; негативная реклама (антиреклама) всегда привлекала внимание: людям интересен конфликт; однако не должно быть много компромата — это отталкивает; хорошие негативные клипы строятся на изощренном монтаже: подбираются негативные высказывания разных людей о сопернике; возможно ускоренное или замедленное движение пленки, создающее комический эффект;
• — «ударный» клип; здесь оказывается сильное воздействие на избирателей; клип мобилизует их и призывает голосовать за кандидата; такие клипы строятся на прямых призывах идентифицировать себя с кандидатом, поддержать его и т. д.

Радиореклама. Политическая реклама на радио является частью предвыборных кампаний и сводится к «радиоклипам». Они создают то, что называется аудиообразом политиков. Радиоклипы также подразделяются на ударный, идентификационный, аргументационный, негативный. Основную роль в радиоклипе играет емкий, сжатый и энергетически насыщенный текст (обычно сопоставляемый с использованием нейролингвистического программирования). Не меньшую роль играет голос, произносящий текст. Тембр голоса должен соответствовать тексту и задачам радиоклипа. Если в идентификационном клипе он может быть достаточно мягким, повествовательным, то в аргументационном обязан становиться голосом Ю. Левитана. Радиоклип должен включать соответствующую его задачам музыку.

Печатная реклама. Существенные моменты этой рекламы — графика и шрифт. Печатная реклама делится на идентификационную, аргументационную, негативную (контрпропагандистскую), удобно мобилизующую. Ключевой момент печатной политической рекламы — целостный образ, формируемый посредством графических, текстовых и шрифтовых средств. Здесь особую роль играет то, как набраны и расположены базовый слоган и ключевые слова, как оформлены основные, вспомогательные, второстепенные элементы текста, насколько он хорошо иллюстрирован. Текст должен быть не перегружен, лаконичен, включать только существенные моменты. Фотографии должны быть значительными и вызывать позитивные эмоции. Оригинальными позитивными элементами часто являются карикатуры и дружеские шаржи.

Антиреклама всегда направлена против главного политического оппонента или сразу против всех реальных соперников. В России антиреклама чаще всего проявляется в критических выступлениях, разоблачениях, «войне компроматов» .

Крайний случай политической антирекламы — создание «образа врага» в лице политических оппонентов. Обычно его формируют с использованием различных видов рекламы по следующим направлениям:

• — недоверие: все, что исходит от оппонента, неприемлемо;
• — негативное ожидание: нельзя ждать хорошего от врага;
• — возложение вины и отождествление со злом: все беды и несчастья связываются с оппонентами;
• — отказ в сочувствии: чем хуже врагам, тем лучше нам;
• — перенос оценок по принципу: «посмотрите, кто его друзья!», а «друзья моих врагов — мои враги!» ;
• — дегуманизация: враг не может обладать человеческими чертами.

Интернет. Политическая реклама в Интернете пока представляет собой экспериментальное явление. Для многих политических партий, движений, фондов и даже отдельных политиков Всемирная паутина оказалась хорошей находкой, которая помогает донести свои позиции, сведения, информацию до пользователей Интернета.

Многие политические партии и объединения уже имеют в Интернете свои «страницы», главная цель которых — не только информировать о программах соискателей, о событиях, происходящих в их жизни, но и предлагать вступить в партии и даже зарегистрировать свое выступление на соответствующем сайте. Аудитория этих сайтов — политологи, журналисты, сотрудники различных предвыборных штабов. Именно эта аудитория переносит соответствующую информацию в традиционные средства массовой информации. При этом производится целенаправленный отбор информации, ее комментирование, интерпретация, искажение и т. д. Здесь могут запустить провокационные слухи с целью подорвать авторитет власти. Но, бесспорно, Интернет с его доступностью и огромной аудиторией становится высокоэффективным средством политической борьбы, контролировать которое весьма трудно, если вообще возможно.

Политическая деятельность невозможна без рекламы. Более того, ее эффективность напрямую зависит от политических технологий. Особенно отчетливо это обозначается в политическом маркетинге и политическом популизме. Политический маркетинг — это попытка применить на политическом рынке приемы и практику маркетинга. В научных кругах оспаривается само определение «политического рынка»: в отличие от того, что происходит с товарами и услугами, не существует покупателей, потребителей, пользователей, когда речь идет о политике и, особенно, о политическом голосовании.

Политическая ориентация и примыкание к определенной партии — процесс гораздо более сложный, чем мотивация предпочтений и изменений в типичной динамике рынка потребления. Однако система политического представительства предполагает, что голосование — это некая «иллюзия» индивида, а вовсе не процесс типа «покупка — потребление — использование» .

В контрдоводах указывается, что социальная и культурная функции маркетинга во многих странах велики и функцию «иллюзии» приобретают для потребителя/избирателя также и товары, и услуги, даже самые материальные и весомые. Маркетинг — не просто система перекачивания товаров широкого потребления и более или менее длительного пользования. Все чаще он приложим к сферам общественным, культурным, нематериальным.

В 1970 г. Никола Маттеуччи предложил свое определение популизма, вернее зарождения популизма в Италии того времени. Он пишет о возникновении «внутрипартийной системы нового климата простых идей и элементарных страстей, которые представляют собой радикальный протест против традиции и, следовательно, против той культуры и того политического класса, которые являются официальным средством ее выражения»^[1].

Идеальный тип популистского общества, вероятно, можно усмотреть в бывшем Советском Союзе эпохи Брежнева, если отвлечься от его идеологизированного характера и авторитарности. Работа для всех, одинаковая зарплата, падение производительности труда, гнет общественных структур. Застой в народной империи сочетался с национальным престижем, с клеймом сверхдержавы, артистическим чувством морального превосходства.

На развитие массовой рекламы оказал немалое воздействие американский социолог Лассуэлл. Он пришел к выводу, что социологический анализ массовых иллюзий, представлений и ожиданий людей более полно раскрывает природу общественного сознания, его специфику, чем изучение методически последовательных, систематизированных духовных образований. В связи с этим ученый считал особенно важным рассмотрение так называемого «реального», «практического», «массового», «разлитого» сознания.

Рассматривая роль политической рекламы, Лассуэлл связывал ее не с конфликтом идеологий, а с соперничеством элиты и массы. Он выделял те элементы, которыми оперирует элита. Это прежде всего так называемая «креденда», т. е. конституции, уставы, декларации, обращенные к разуму, интеллекту человека и являющиеся основой нормальной политической коммуникации, политической жизни вообще. Что касается сознания масс, то здесь Лассуэлл выступает с проповедью мифологизма. Он определяет так называемую «миранду», т. е. совокупность мифов, стереотипов, ритуалов, некий аналог религии. «Миранда» стимулирует только чувства, вовлекая человека в политику с помощью таких средств, как флаг, музыка, лозунг, социальный персонаж (президент, лидер движения, герой). Насаждение политических мифов Лассуэлл рассматривал как важную задачу политической рекламы.

О том, как используются рекомендации Лассуэлла в политической жизни США, свидетельствует «президентская риторика», под которой подразумеваются приемы, используемые в ходе предвыборной борьбы. В политической рекламе немалую роль играют так называемые «символические жесты». Так, политический деятель позволяет себе, нарушая традицию, идти к Белому дому пешком, в обычном костюме, а не ехать в парадной форме на лимузине. Это миф «доступности», «простоты». Он устанавливает «неформальную» манеру общения с людьми внутри страны и «широковещательную телеи радиодипломатию для международных дел. Это миф «гибкости и активности». Совершенствуется «президентская риторика», меняется характер демагогических обещаний, расширяется набор «символических жестов и акций». Это — «миранда» в действии.

Джордж и Лаура Буш через призму дамского журнала. Имидж доброго семьянина — важная составляющая президента. Вот почему время от времени окошко семейного терема Белого дома слегка приоткрывается, и избранная журналистская рать получает возможность обрести информацию. Накануне визита Российского президента в США (почти в то же время, когда Путин перед отъездом давал интервью американским средствам массовой информации) этой чести удостоилась Пегги Нуннен — республиканский соловей и бывший спичрайтер президента Рейгана. Ее интервью с Джорждем и Лаурой Буш было опубликовано в октябрьском номере журнала «Домашний журнал леди». Публикация в столь аполитичном издании — это не ошибка, а большая политика. В США женщины составляют большинство избирателей, а большинство женщин благоволит демократам. Мужчины же больше склоняются в сторону республиканцев, поэтому последним приходится давить на женщин, но нежно и незаметно, что и делает сладкоречивая Пегги.

Интервью Нуннен выдержано в пасторальной тональности. Вот его вступительный аккорд: «„Ледис хоум джорнэл“ был приглашен в Белый дом в солнечный сверкающий день в один из тех утренних часов, которые наступают после периода плохой погоды и выглядят как подарок судьбы. Солнце светило во всю силу, трава была теплой, и птицы пели так, словно обрели голос» .

После такого пасторального натюрморта Пегги задает первый вопрос:

— Как звучит вопрос, которого вы всегда ожидаете, но который вам никогда не задают?

Джордж Буш отвечает.

• — Укрепило ли ваше супружество пребывание в Белом доме?
• — Наше супружество никогда не было лучше, чем сейчас. Возможно, это от давления жизни, под которым мы сейчас находимся, от огромной ответственности, которая возложена на нас. Короче причин много, и наше супружество лучше, чем когда-либо раньше.

Ключевое значение в политической рекламе имеет харизма. Многие понятия, которые рождаются в конкретной области знаний, могут безболезненно перекочевать в другую духовную сферу. Однако в истории научной мысли, как отмечает Московичи, в первый раз случается так, что религиозное понятие сосуществует с такой безупречной теоретической строгостью и обладает такой популярностью^[2]. В теологии харизма означает благодать и божьи дары, которые позволяют людям выполнить исключительную задачу. Эта сверхъестественная возможность дает им силу и обязывает. Об том же говорит святой Павел: «И как, по данной нам благодати, имеем различные дарования» .

Отвечая на призыв, человек посвящает себя службе другим, будь то воспитание, руководство, помощь страждущим или исцеление. Это единственный путь быть включенным в истинное сообщество. Святой Петр утверждает это: «Служите друг другу, каждый тем даром, какой получил, как добрые домостроители многоразличной благодати Божией» .

По мере своего перехода на социальную территорию, это понятие сохраняет точный смысл. Оно означает «благодать» одновременно в теологическом смысле божественного выбора и в психологическом смысле внутренней уверенности и в магнетической притягательности для других. Имеется в виду, что некая личность господствует посредством «призвания» и обладает исключительными качествами, которые дарует ей притягательность. В результате харизма представляет собой одновременно наличие чрезвычайной силы и чрезвычайное отсутствие силы в нарождающемся сообществе, где, по словам Дюркгейма, «люди себя чувствуют полноправными членами своего сообщества». Это эмоциональная жизненная сила, которая обладает возможностью в случае необходимости произвести восполнение интенсивности и жизненной силы в отношениях между людьми.

Политическая реклама в наши дни озабочена тайнами харизмы.

• [1] Matteucci N. Conformism. L., 1970. Р. 40.
• [2] Московичи С. Машина, творящая богов. М., 1998. С. 188.