Технологии работы с фирменным стилем в политике

Одной из главных задач рекламных кампаний является запоминание товара (или услуги) потребителем, его узнавание среди конкурентов. Что же способствует запоминанию и узнаванию? Ответ на этот вопрос прост: данные задачи решают элементы фирменного стиля. В политике, безусловно, есть своя специфика. Нередко особенности внешнего вида политиков, их поведения, жестикуляции, речи формируют некие узнаваемые клише, которые так или иначе ассоциируются с их известными обладателями. Такими узнаваемыми элементами являются, например, усы и прическа Адольфа Гитлера, вскинутая вверх рука при приветствии немецкого фюрера, его высокий голос. Густые брови, большое количество медалей и орденов, туманные и невнятные речи по бумажке вызывают в нашей памяти ассоциации с Леонидом Брежневым. Курительная трубка, военный китель, неторопливая манера ведения разговора наряду с кавказским акцентом напоминают о «хозяине» данных особенностей — Иосифе Сталине. Чтобы проверить, как работает данная технология, представьте себе кандидата на какую-либо выборную должность в России с усами «а-ля Гитлер».

При помощи различных элементов фирменного стиля, дизайнерских технологий можно легко донести некоторые идеи кампании. Впрочем, необходимо сказать и о том, что непрофессиональная работа в этом направлении способна испортить даже самое успешное содержание.

Традиционно составными частями фирменного стиля в рекламных кампаниях являются:

• • рекламный никнейм (бренд);
• • слоган (лозунг, девиз) кампании;
• • эмблема (логотип);
• • фирменные цвета;
• • музыкальное произведение, графический или видеоряд;
• • фирменные шрифты, особенности верстки, формата издания ит.д.

Учитывая, что некоторые важные элементы фирменного стиля были подробно рассмотрены в предыдущем параграфе, остановимся на нераскрытых позициях.

Политический бренд. Самым распространенным фирменным никнеймом в политике является название политической партии. На выборах в Государственную думу ФС РФ в декабре 2011 г. только 7 политических партий, зарегистрированных установленным законом образом, могли выдвигать своих кандидатов: «Единая Россия», «Справедливая Россия», Коммунистическая партия Российской Федерации, Либерально-демократическая партия России, «Яблоко», «Правое дело», «Патриоты России». В 2012 г., после либеральных изменений в законодательстве о регистрации российских партий, на политическом небосклоне появились и другие партийные объединения.

Политическим брендом может стать и имя известного политика. Недаром партия «Единая Россия», пользуясь высокой популярностью В. В. Путина в 2007 г., назвала свой программный документ «План Путина» и использовала это название в слогане «План Путина — победа России!». Упоминание привлекательного политического объединения как позитивного никнейма-клише в предвыборных материалах способно привлечь избирателей на сторону политика. И наоборот, чем выше антирейтинги политической партии, тем чаще предвыборные материалы становятся аполитичными, беспартийными, деидеологизированными. Политики и штабисты не желают отпугивать избирателей непопулярными именами и названиями.

Эмблема (логотип) кампании — непременный атрибут политических партий, движений и больших политических проектов. Часто для создания эмблем в политике используется тема, связанная с животными. Так, например, символом «Единой России» является медведь (первоначально от аббревиатуры МЕжрегиональное Движение «Единство» — «Медведь»). Выбор такого зверя в качестве символа партии подчеркивает и некоторые содержательные аспекты идеологии данного политического объединения: доминантное положение в партийном спектре России, технологии «сильной руки», приверженность национальным традициям и т. д. Партия «Яблоко» часто использовала в своей печатной продукции образ ежика, видимо в силу известной симпатии вышеупомянутого колючего животного к «партийному фрукту». Еще одним известным «живым» партийным символом является сокол (ЛДПР). В современной истории России предпринимались и иные попытки использовать животных в виде символов партий. Так, например, неудачный партийный проект «Великая Россия» в качестве своего символа избрал не вполне традиционное для центральной России животное — тигра. Политическое объединение «Союз людей образования и науки» (сокращенно — СЛОН), отколовшееся некогда от «Яблока», использовало вполне логичный символ. В контрпропагандистских материалах очень часто обыгрываются животные-символы. Они изображаются агрессивными, злыми, жадными либо заменяются представителями животного мира, имеющими соответствующую репутацию: крысами, летучими мышами, свиньями.

Символика российских политических партий и т. д. Так, в контрпропагандистских кампаниях 2007;2012 гг. против «Единой России» неоднократно можно было наблюдать замену фирменного медведя единороссов на крысу, а также названия «Съедим Россию» вместо «Единой России» при сохранении остальных элементов: цветов фирменного стиля, особенностей расположения эмблемы. В 2011;2012 гг. российские оппозиционеры в рамках кампании «РосАгит» запускали «усовершенствованный» с их точки зрения логотип единороссов, где медведь изображался с мешком в зубах, а сверху была размещена надпись «Партия жуликов и воров».

Политические традиции других стран, например США, допускают возможность использования в качестве официальной партийной символики не вполне обычных для российского восприятия животных. Так, Демократическая партия США вполне комфортно сосуществует с ослом в качестве своего символа. Демократы США на партийных мероприятиях даже с удовольствием наряжаются в соответствующие костюмы, носят маски и шляпы. Оппоненты Демократической партии США — республиканцы — уже много лет в качестве главного партийного животного используют слона. В России выбор какой-либо политической партией осла в качестве символа мог бы вызвать лавину шуток. Вспомним, как Владимир Жириновский на выборах президента России в 2012 г. в известном ролике погонял ослика Прошку, названного так с прозрачным намеком в адрес Михаила Прохорова, одного из оппонентов лидера ЛДПР.

Но не только животные могут быть символами партий. Коммунисты долгие годы использовали в качестве партийного символа изображение серпа и молота, к которым в современный период добавились раскрытая книга и название партии с ее слоганом «Россия. Труд. Народовластие. Социализм». «Яблоко» обходится лаконичным и простым символическим изображением одноименного фрукта.

В разработке партийных символов и эмблем есть несколько простых правил. Первое — простота и доступность. Чем проще символ, чем легче его нарисовать, тем он сильнее и привлекательнее. Свастика — символ немецких национал-социалистов — один из самых показательных примеров. Удачным выбором германских коммунистов, противников Гитлера, было использование в качестве партийного символа молнии, которой можно было легко перечеркнуть свастику, нарисованную на заборе или здании, как, в принципе, и любую другую надпись или листовку.

Партийный символ не должен быть перегружен лишней информацией. В этом смысле неудачным можно считать символ ЛДПР — изображение сокола, летящего над территорией России розового цвета и несущего ленту с надписью «Свобода. ЛДПР. Закон» на фоне лучей восходящего солнца. Предыдущий логотип «Единой России» также был перегружен информацией и вызывал немало вопросов: «Почему медведь идет с запада на восток?», «Почему Россия изображена оранжевого цвета?», «Почему в районе расположения Москвы нарисована четырехконечная звезда, напоминающая знак НАТО?», «Почему медведь ходит по флагу России?», «Почему медведь без хвоста?».

Старый и новый логотипы «Единой России», а также использование элементов партийного логотипа и т. д. Эти и подобные вопросы привели к необходимости ребрендинга партийного символа, который стал лаконичнее и проще: медведь стал белым вместо бурого, на логотипе появились название партии, выполненное традиционным шрифтом, и стилизованный, но легко узнаваемый российский флаг. Все три указанных элемента партийного символа «Единой России» имеют самостоятельное значение, так как даже использование изображения флага, взятого с партийного логотипа единороссов, либо части надписи (например, «РОССИЯ») с сохранением фирменного шрифта партии позволяет нужным образом воздействовать на избирателей, манипулировать ими. При этом оппонентам или организаторам выборов будет весьма сложно доказать тот факт, что в данном случае мы имеем дело с косвенной, скрытой политической рекламой (агитацией).

Партийная символика не должна терять своего значения при черно-белом и цветном изображении, при ксерокопировании. Если это условие не выполняется, должна быть предусмотрена возможность изображения в двух вариантах — цветном и монохромном. Не нужно забывать, что основная масса газет в России до сих пор издается преимущественно в черно-белом формате.

В кампаниях малого масштаба необязательно, а нередко и контрпродуктивно создавать дополнительные символы. В качестве примера можно привести один нелепый образец излишней символизации, имевший место на выборах в Законодательное собрание Ростовской области в 2003 г. Штаб одного из кандидатов, молодого и достаточно.

Обыгрывание элементов фирменного стиля «Единой России».

оппонентами успешного предпринимателя К., «яблочника», предложил использовать двухступенчатую модель агитации избирателей, где на первом этапе «внедряется» символ кандидата — симпатичный ежик, а затем, на втором этапе, происходит «раскрытие карт» и демонстрация того, что ежик — это и есть кандидат К. В результате округ забросали многочисленными листовками, где главными героем был ежик. ЕжикАйболит рассказывал о том, где можно пройти курс лечения; новогодний Ежик повествовал о том, как лучше испечь рождественский пирог; Ежик-инвалид давал информацию о службах социального обеспечения и т. д. В итоге избиратель так и не понял, кто же скрывался под образом доброго политического ежика, и кампания кандидата К. при довольно большом бюджете, массовых тиражах агитационных материалов и т. д. не привела к желаемой победе.

В небольших по масштабу кампаниях круг элементов фирменного стиля ограничивается графическим дизайном, «особенным» изображением имени-фамилии кандидата и слоганом. Представители политических партий обычно используют партийные логотипы и фирменные политические цвета.

Фирменные цвета. Их значимость очень убедительно показала так называемая «оранжевая революция» на Украине в 2004 г. Накаленная политическая ситуация, когда даже апельсин в руке мог восприниматься как агитационный материал за «оранжевых» Ющенко и Тимошенко, тому пример. Политические партии обычно имеют вполне определенную партийную колористику, которая выполняет ряд функций — от идентификационной до информационно-пропагандистской. Для коммунистов традиционным цветом является красный. Фашисты и нацисты, как правило, применяют сочетания черного и красного, а также коричневого цветов. «Справедливая Россия» использует в качестве фирменных цветов желтый с красным, ЛДПР — желтый с голубым, «Яблоко» — зеленый с красным, «Единая Россия» — синий и российский триколор. События зимы 2011;го — весны 2012 г., связанные с появлением в России волны протестного движения в период проведения федеральных избирательных кампаний, вывели на политическую сцену еще один цвет — белый. Белая лента, белые цветы, чистый белый лист бумаги (в том числе размотанный рулон туалетной бумаги, к примеру, развевающийся из окна автомобиля) стали символом приобщения к протестному слою российской политизированной аудитории. Нужно сказать, что использование ленточек специфического цвета не является изобретением 2011; 2012 гг. Российским властями эта технология была вполне успешно опробована при проведении акции «Георгиевская ленточка», начавшейся в 2005 г. и ставшей ежегодной. Мероприятие достигло массовости и наглядно демонстрирует, как обычный кусочек ткани специфической расцветки может при определенных технологических усилиях приобрести почти сакральное значение, что подтверждает возникновение жарких дискуссий на тему «Морально ли продавать эти ленточки?».

Использование фирменного цвета, помимо эстетической и идентификационной функций, выполняет и ряд других. Как пишет известный украинский исследователь Георгий Почепцов, «цвет не является конкретным слоганом, поэтому он может быть использован в любой ситуации: например, ленточка на человеке, на дереве, на машине. Функционально множество цвета создавало элемент раскрепощения, поскольку демонстрировало множественность присутствия сторонников данной политической силы. Цвет выступил в роли объединителя, с одной стороны, и определенного „раскрепостителя“ от страха — с другой… Яркий оранжевый цвет захватывает гораздо больше пространства, чем он реально занимает, привлекая всеобщее внимание. Цвет в этом плане обрел информацию, перестав быть чисто физической сущностью»^[1].

Интересный эффект может дать сочетание цвета и необычной формы агитационного материала. На выборах в Ростовскую-на-Дону городскую думу в одном из округов с серьезной конкуренцией между кандидатами шла «листовочная война». В связи с этим штабом одного из кандидатов было принято решение изготавливать листовки не только красного цвета, но и треугольной формы. В этом случае даже при срыве листовки, если от нее оставались хотя бы контуры, было понятно, против кого ведутся «боевые» действия.

Музыкальные произведения, графический или видеоряд, шрифты также являются частыми элементами фирменного стиля политических кампаний. Нередко их называют дополнительными, в связи с тем что они играют менее самостоятельную роль в кампании и дают эффект только в сочетании с другими компонентами. Однако в этом заключается не столько слабость, сколько сила данных элементов фирменного стиля, так как по причине своей неявной содержательности дополнительные элементы фирменного стиля становятся технологией тонкого манипулирования избирателями, на грани норм закона о выборах.

Так, например, если все аудиои видеоролики в поддержку кандидата (партии), массовые мероприятия сопровождать вполне определенным музыкальным произведением, то его исполнение в день выборов будет косвенно агитировать в пользу нужного политического субъекта, даже если в них не будет ни слова о выборах. Аналогичный эффект можно ожидать при использовании фирменных цветов, шрифтов, видеорядов, графических изображений и т. д., что неоднократно можно было заметить в период проведения избирательных кампаний разного уровня.

Так, на первых выборах губернатора Ростовской области в 1996 г. элементом агитационно-пропагандистской работы действовавшего губернатора Владимира Чуба была «старинная казачья песня», специально сочиненная для избирательной кампании и активно транслировавшаяся:

Земляки дорогие, казаки и казачки!

Сделать правильный выбор вам сегодня дано.

Дети тихого Дона, рыбаки и рыбачки,

Голосуйте за счастье — вам дороже оно.

Не надейтесь на чудо — голосуйте за Чуба,

За родные станицы, за луга и поля.

Не надейтесь на чудо — голосуйте за Чуба,

Выбор правильный ваш ждет донская земля…

В день выборов на многих избирательных участках данная песня продолжала звучать, но уже без слов. Тем не менее необходимые ассоциации у избирателей она вызывала.

При выборе компонентов фирменного стиля, а особенно это касается музыкальных произведений, видеоряда и т. д., необходимо добиться отождествления кандидата (партии) с ними. Музыка должна «ложиться» на образ кандидата. В качестве неудачных примеров обычно приводят выбор музыкальных произведений Григорием Явлинским и «Яблоком» в их избирательных кампаниях. В 1996 г. имидж одного из ярких российских либералов и политиков-интеллектуалов политконсультанты пытались подкрепить двусмысленными частушками. В следующей избирательной кампании по выборам президента в 2000 г. Явлинскому посоветовали использовать песню послевоенных лет «Я люблю тебя, жизнь» в сочетании с черно-белыми кадрами исторической хроники, что опять же никак не ассоциировалось с образом молодого либерала-оппозиционера.

Музыкальные произведения часто используются как альтернативный способ донесения политического содержания, тонкого манипулирования, а также формирования необходимого эмоционального настроя. Так, накануне президентской кампании 2004 г. группа «Поющие вместе» выпустила хит «Такого, как Путин» со словами:

Такого, как Путин, полного сил;

Такого, как Путин, чтобы не пил;

Такого, как Путин, чтоб не обижал;

Такого, как Путин, чтоб не убежал.

А известная песня Виктора Цоя «Перемен требуют наши сердца» как использовалась в качестве гимна уличных протестов в конце 80-х гг. XX в., так и применялась организаторами оппозиционного движения на Болотной площади в декабре 2011 г. для создания чувства сплочения. Нужно сказать, что музыкальные, литературные произведения, кино, театральные постановки, изобразительное искусство в политической коммуникации, агитационно-пропагандистской работе любого государства играют важнейшую роль. Можно привести массу примеров того, как творческие деятели были призваны служить интересам государства. Однако немало и образцов того, как они преследовались в случае идеологических претензий к содержанию их произведений.

Фирменный стиль политических кампаний не только придает современный вид агитационным материалам, но и позволяет подключать дополнительные источники, способствующие узнаваемости и запоминаемости.

• [1] Почепцов Г. Г. Революция.сот. Основы протестной инженерии. М.: Европа, 2005. С. 225.