Выводы по главе 4

Традиционно во главу угла в маркетинге ставится потребность, однако с точки зрения психологии причиной, обусловливающей любое поведение является мотивация, которая не ограничивается только лишь потребностью как таковой. При этом мотивации в основном формируются функциональными средствами эмоционального интеллекта, в результате чего когнитивный контроль ситуации может быть недостаточным. Потребностям в сфере производства и оборота лекарственных препаратов и медицинских услуг свойственен ряд особенностей, первопричиной которых является тот факт, что здоровье — это не товар. Товаром в медицинской отрасли служат терапевтические технологии, и лекарство выступает в качестве инструмента в значительном их числе. В этой связи для правильного понимания мотивации на фармацевтическом рынке потребность больного в восстановлении здоровья должна быть трансформирована в одну из потребностей в соответствии с возможностями одной из медицинских технологий, имеющей возможность эту потребность удовлетворить и таким образом способствовать восстановлению здоровья. Такими потребностями могут быть, например, устранение болевого синдрома или подавление воспалительной реакции. Другой особенностью потрсбностно-мотивационной сферы в медицине является большое количество экстерналий — внешних эффектов, нс имеющих прямого отношения к процессу лечения, которые также являются источником потребностей. Третьей особенностью можно считать множественность субъектов, влияющих на формирование мотивации, включающую больных, медиков, государство провизоров и производителей. Четвертым отличием является высокий уровень эмоциональной активности, присущий поведению в этой области, пятым фактором является низкий уровень понимания средним потребителем реальной значимости потребностно-мотивационных факторов, влияющих на процесс его выбора, и еще ряд факторов, делающих сферу производства и потребления лекарственных препаратов отличной от рынка потребительских товаров.

Каждый из названных субъектов фармацевтического рынка, вопервых, обладает собственным специфическим мотивационным состоянием, определяемым той ролью, которую он играет в общем процессе, во-вторых, находится под влиянием мотивационных состояний других субъектов рынка и сам, своей мотивацией влияет на них. Данные субъекты оказываются тесно связанными процессом движения лекарственного средства от производителя к потребителю. В общем и целом они осведомлены о характере взаимоотношений в рыночной среде и заинтересованы в сотрудничестве. В любом мотивационном состоянии выделяют 4 оператора: 1) потребность, 2) представление о результате действия, а также 3) о поведении, которое нужно совершить, чтобы достичь этого результата, и 4) амбивалентных последствиях поведения (нежелательных его последствиях, не связанных напрямую с основным результатом поведения). Кроме операторов на мотивацию сильное влияние оказывают некие функциональные состояния, формирующиеся за счет взаимодействия четырех главных факторов: величины и значимости соответствующих операторов, фактора времени и числа степеней свободы каждого из операторов.

Для фармацевтического рынка характерно наличие установок с двойным стандартом. Это связано с наличием большого количества субъектов этого рынка и носителей потребности. Специфика этих установок целиком зависит от особенностей интересов каждого субъекта на рынке.

Значение представления о состоянии мотивационной сферы требует проведения тщательного изучения потребностей потенциальных покупателей.

Вопросы для контроля и самоконтроля

• 1. В чем заключаются особенности потрсбностно-мотивационной сферы участников фармацевтического рынка?
• 2. Каково главное отличие потребности на фармацевтическом рынке от потребности на рынке потребительских товаров?
• 3. В чем суть процесса трансформации потребности на фармацевтическом рынке?
• 4. Какие основные потребности рынка лекарственных препаратов и медицинских услуг Вы можете назвать?
• 5. Как формируются мотивационные состояния основных субъектов фармацевтического рынка?
• 6. Что является основной причиной формирования установок с двойным стандартом на фармацевтическом рынке и в чем состоит их специфика у отдельных его субъектов?
• 7. В чем состоит основная особенность изучения потребностей в фармацевтическом маркетинге?