Реализация корпоративной стратегии через процессы управления портфелем проектов

Стратегическое управление предприятием

Стратегическое управление: общие понятия

Существует множество определений термина «стратегия» в контексте предпринимательской деятельности, причем смысловое наполнение этого термина менялось со временем. Одним из первых классических является определение, данное А. Чандлером: «Стратегия — определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и согласование действий и распределения ресурсов таким образом, чтобы достичь поставленных целей» [70].

Наиболее адекватным специфике изучаемого курса автору представляется определение, данное К. Ф. Греем и Э. У. Ларсон: «Стратегия описывает, как организация с имеющимися у нее ресурсами собирается конкурировать в настоящих и будущих условиях. Стратегическое управление — это процесс оценки «что мы такое», а также решение и осуществление того, «чем мы хотим быть и как мы хотим сделать это». Стратегическое управление определяет характер и основные направления развития предприятия. Оно обеспечивает последовательность действий на каждом уровне управления и способствует интеграции, поскольку все усилия подчинены общим целям и единой стратегии. Стратегическое управление — это непрерывный, повторяющийся процесс, направленный на развитие интегрированного и скоординированного плана действий. Стратегическое управление требует прочных связей между миссией предприятия, его целями, стратегией и претворением ее в жизнь [21].

Решения, принимаемые в процессе стратегического управления, обладают следующими характеристиками. [50]:

• 1. Стратегические решения отражают точку зрения руководства на то, что каким должно быть предприятие и в чем должна заключаться его деятельность.
• 2. Стратегические решения призваны оказывать содействие предприятию в обеспечении взаимодействия с внешней средой. Предприятие постоянно подстраивается под внешнюю обстановку.
• 3. Стратегические решения принимают во внимание наличие собственных ресурсов предприятия и содействуют обеспечению точного соответствия между деловой активностью и имеющимися ресурсами.
• 4. Стратегические решения предполагают осуществление существенных изменений в деятельности предприятия.
• 5. Стратегические решения чрезвычайно сложны и включают различные степени неопределенности. Они подразумевают, что допущения о предстоящих событиях делаются на основе не слишком надежной информации.
• 6. Стратегические решения требуют всестороннего подхода к управлению предприятием, учета мнения руководителей высшего звена в различных функциональных областях и отражают отношения и мнения влиятельных руководителей.
• 7. Стратегические решения подразумевают длительные перспективы и имеют долгосрочное значение.
• 8. Стратегические решения серьезно воздействуют на ресурсы и оперативную деятельность. Стратегические решения вызывают «волны» решений более низкого уровня.

Существует множество моделей процесса стратегического управления, однако три ключевых этапа являются общими для всех.

• • стратегический анализ;
• • стратегический выбор;
• • стратегическая реализация.

Ряд авторов, в том числе К. Ф. Грей и Э. У. Ларсон [21], выделяют также этап целеполагания (см. рис. 1).

Рис. 1. Этапы стратегического управления

Следует отметить, что целеполагание не всегда выделяется в литературных источниках в качестве самостоятельного этапа, поскольку формулирование, корректирование и декомпозиция стратегических целей происходит во времени параллельно этапам стратегического анализа, стратегического выбора и стратегической реализации. Однако различные аспекты стратегического целеполагания и создание механизмов для достижения установленных целей являются чрезвычайно важными в рамках изучаемой дисциплины, поэтому автор счел необходимым выделить и рассмотреть данный этап стратегического управления.

Идеальное состояние предприятия через определенное количество лет (обычно горизонт стратегического планирования выбирается от 3 до 10 лет) определяется стратегическим видением.

Стратегическое видение — это внутренний документ, излагающий взгляды руководства предприятия на то, какими видами деятельности предприятие собирается заниматься и каков его долгосрочный курс. При разработке стратегического видения руководители предприятия должны определить:

• • как они представляют будущее своей компании;
• • в каком направлении она должна развиваться;
• • какими станут в будущем используемые технологии, продукты, клиенты;
• • какое положение в отрасли компания должна занять в долгосрочной перспективе.

Смысл существования предприятия и характер его деятельности определяются миссией предприятия. Миссия предприятия — это его философия, долгосрочное стратегическое видение бизнеса, ключевые ценности и убеждения, выраженные в виде единого документа. Она является платформой для постановки стратегических целей, задает общий вектор развития бизнеса, позволяет правильно расставить приоритеты и способствует развитию корпоративной культуры и духа.

Исполняя свою миссию, предприятие стремится к реализации своего видения путем выполнения стратегии, достигая стратегических целей.

Миссия предприятия представляет собой его основную, генеральную цель, является вершиной дерева целей стратегического управления и весомым стимулом для достижения этих целей.

Как правило, миссия имеет в своем составе ряд элементов [59]:

• • декларация базовых направлений деятельности предприятия;
• • рост и прибыльность;
• • уровень и структура предпринимательства;
• • социальная ответственность.

Декларация базовых направлений деятельности предприятия происходит по трем «осям координат»:

• • направлений по оси продукт/услуга («хочу» — декларирование устремлений и ценностей предприятия);
• • направлений по оси покупатели/рынок («надо» — потребности среды, рынки на которых будет работать предприятие);
• • направлений по оси технологических усилий («могу» — технологические возможности предприятия).

В формулировании положений, относящихся к росту и прибыльности, наиболее важным является не количественная характеристика получаемой прибыли, а обеспечение баланса между дивидендами, на которые рассчитывают акционеры, и прибылью, направляемой на дальнейшее развитие, обеспечивающей как сохранение позиций на рынке, так и дальнейший рост.

Под уровнем предпринимательства понимается то или иное состояние экономической и производственной деятельности, которое считается приоритетным на рассматриваемый промежуток времени. В каждый определенный момент времени предприятие находится на одной из стадий жизненного цикла: в стадии роста, в стадии стабилизации или в стадии выживания (защиты своих позиций перед внешней средой). Очевидно, что наиболее привлекательным для собственников и руководства компании является рост. Однако макроэкономическая ситуация, цикличность развития отрасли и самого предприятия может привести к снижению роста или даже падению продаж и прибыли. Это должно быть учтено при формулировании миссии предприятия.

Структуру предпринимательства можно определить как одну из следующих форм:

• • простой бизнес — однопродуктовый (одноотраслевой);
• • доминантный бизнес — диверсифицированное производство с упором на какой-то один продукт (отрасль);
• • относительный бизнес — диверсифицированное производство, когда старый доминантный продукт (отрасль) вытесняется новым;
• • безотносительный бизнес — равноправное отношение всех продуктов (отраслей).

Структура предпринимательства может быть определена не только для крупных компаний, но и для мелких и средних предприятий. В первом случае структура предпринимательства будет определяться отраслями промышленности или рынками сбыта, а во втором случае структура предпринимательства будет связана с конкретными продуктами и сегментами рынка.

При формулировании положений миссии, связанных с социальной ответственностью, обычно определяют ответственность предприятия в следующих сферах:

• • повышение уровня жизни населения;
• • создание новых рабочих мест;
• • поддержка бедных слоев населения;
• • меценатство и благотворительность;
• • финансирование определенных проектов в области науки и культуры;
• • социальная защищенность работников предприятия;
• • самоконтроль действий на рынке;
• • контроль качества выпускаемой продукции;
• • продуманная с точки зрения социальной ориентации политика ценообразования;
• • цивилизованное ведение конкурентной борьбы.

Конкретные формы реализации данного направления зависят от сфер бизнеса, реализуемых предприятием, а также от ценностей, исповедуемых собственниками и высшим руководством.

Четко сформулированная миссия предприятия вдохновляет и побуждает сотрудников, дает им возможность проявлять инициативу, формирует главные предпосылки успеха деятельности предприятия при различных воздействиях на него со стороны внешней и внутренней среды. Можно выделить следующие характеристики четко сформулированной миссии [57]:

• 1. Забота о покупателе. Миссия всегда отвечает на вопрос: «Каким образом предприятие или продукт делает жизнь покупателя лучше?».
• 2. Уникальность. Миссия всегда уникальна и не похожа на заявления компаний-конкурентов.
• 3. Однозначность. Миссия формулируется достаточно четко и однозначно, не терпит двусмысленности и недосказанности.
• 4. Запоминаемость. Миссия должна быть краткой и легко запоминаться.
• 5. Реалистичность. Содержание миссии должно соответствовать тому, что делает товар и не должно быть преувеличенным.
• 6. Показ преимуществ. Миссия акцентирует свое внимание именно на ключевых, отличительных преимуществах предприятия и продукта.

Миссия предприятия является одним из компонентов стратегического анализа наряду с внешней и внутренней средами, в которых функционирует предприятие, и ценностями, ожиданиями и полномочиями различных групп заинтересованных лиц.