Выбор целевых рынков

Процесс выбора целевых рынков включает ряд этапов:

• • количественную оценку спроса и его прогнозирование;
• • сегментирование рынка;
• • позиционирование товара на рынке;
• • анализ позиционирования товаров конкурентов.

Количественная оценка спроса и его прогнозирование

При количественной оценке реального спроса выявляют все аналогичные товары, представленные на рынке, и оценивают объемы продаж каждого из них. Прогнозирование спроса предполагает оценку будущей емкости рынка, поскольку для организации особый интерес представляет внедрение на растущие рынки.

Сегментирование рынка

Любой рынок состоит из сегментов. Выбор наиболее эффективных приемов сегментирования является одной из важнейших задач, решаемых в маркетинге.

Отбор целевых сегментов рынка (англ. market targeting) представляет собой процесс сравнения привлекательности каждого выделенного сегмента с целью выбора одного или нескольких сегментов для внедрения. В общем случае в результате отбора может сформироваться четыре альтернативы:

• • выбран один целевой сегмент;
• • выбраны все сегменты рынка;
• • выбраны несколько связанных между собой сегментов рынка;
• • выбраны несколько не связанных между собой сегментов рынка.

Выход на новый рынок большинство малых и средних организаций начинают с освоения одного сегмента, при этом они, как правило, проникают на обойденный вниманием участок рынка. В случае успеха на нем они расширяют свою деятельность. Крупные организации стремятся в конечном счете к полному охвату рынка. Организация-лидер, как правило, обращается сразу к нескольким сегментам рынка с разными предложениями, сокращая тем самым риск того, что в отдельных сегментах ее обойдут организации, сосредоточившие с самого начала внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

Позиционирование товара на рынке

Благоприятное позиционирование на рынке (англ. market positioning) означает реализацию комплекса маркетинговых мероприятий, в результате которых товар занимает особенно выгодное место на рынке.

Для осуществления позиционирования организации необходимо выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые на конкретном сегменте. Одновременно следует выяснить намерения потребителей, составляющих этот сегмент. Далее устанавливают особенности предлагаемых марок товаров, специфику их рекламы, их цены и т. п.

Позиционировать товар можно на основе как одного, так и нескольких важных его отличительных свойств. При этом следует представить лишь несколько выгодных отличительных свойств, поскольку их большое число может рассеять внимание потребителей.

Анализ позиционирования товаров конкурентов

Наряду с позиционированием собственных товаров на рынке надо постоянно вести анализ того, как позиционируют товары конкуренты. Это позволит определить наиболее эффективные в данных сегментах приемы воздействия на потребителей, а в дальнейшем даст возможность менять свое маркетинговое поведение с учетом действий конкурентов.

Разработка комплекса маркетинга

Организация, приняв решение о позиционировании своего товара на рынке, переходит к разработке комплекса маркетинга, способного это позиционирование осуществить. В этот комплекс входит ряд элементов.

Продукт является первым и самым главным элементом комплекса маркетинга.

Цена — сумма, выраженная в определенных денежных единицах, которую потребители должны заплатить за данный товар. Комплекс маркетинга подразумевает использование в качестве инструментов розничных и оптовых цен, льготных цен и скидок, продажу в кредит. Та или иная цена должна соответствовать воспринимаемой потребителем ценности товара, иначе сделка по данной цене не состоится.

Доведение продукта до места (другое название — методы распространения товара) — это действия организации, благодаря которым продукт становится товаром, территориально доступным для потребителей.

В рамках разработки мероприятий по доведению продукта до места подбирают оптовых и розничных торговцев, обеспечивают эффективную транспортировку и складирование товаров, убеждают торговый персонал обращать на товар, произведенный данной организацией, больше внимания и заботиться о его эффектной выкладке, следить за поддержанием его необходимых запасов в оптовой и розничной торговле.

Продвижение продукта — разносторонняя деятельность организации, направленная на распространение информации о достоинствах выпускаемого ею товара и убеждение потребителей покупать именно его. Для продвижения продукта проводят различные рекламные мероприятия, акции по стимулированию сбыта, используют возможности связей с общественностью, PR-мероприятия.

Осуществление скоординированных маркетинговых мероприятий

В процессе осуществления скоординированных маркетинговых мероприятий происходит трансформация маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые действия, направленные на реализацию поставленных руководством организации целей.

Для претворения в жизнь скоординированных маркетинговых мероприятий используется системный подход к управлению маркетингом. Для этого создают собственно службу маркетинга, систему маркетинговой информации, систему планирования маркетинга и систему маркетингового контроля.