Воздействие информации на потребителя – посткоммуникативная стадия

Стадии воздействия средств массовой коммуникации на потребителя

Ударивший в барабан уже не может удержать грохота барабана.

Индийская мудрость

Как признают практически все исследователи массовых информационных процессов, действие СМК совпадает с тремя стадиями:

• 1) подкрепление позиций, убеждений, знаний, норм, которые имеет аудитория, что вытекает из избирательного подхода к СМК самой аудитории;
• 2) малая конверсия в этих составляющих;
• 3) коренная, сущностная конверсия — мечта пропагандистов всех времен и народов, но чрезвычайно редкая вещь в действительности, когда мы говорим об отдельном человеке.

Однако государства в XX в. с поразительным единодушием запрещали своим гражданам иметь в годы Второй мировой войны радиоприемники (люди их должны были сдать). И так было не только в гитлеровской Германии или в СССР, но и, например, в далекой от театра военных действий Бразилии. Наверное, правительства действовали по принципу «береженого Бог бережет» .

Механизм осуществления двух последних этапов работает на длинных временных волнах (позволим себе использовать этот образ) на протяжении жизни людских поколений.

Именно в этом процессе заложены основы трансформационных, модернизационных процессов в социуме.

Множество эмпирических исследований СМК и их воздействия на аудиторию позволили социологам выразиться по этому поводу достаточно определенно — СМК эффективны там, где они усиливают ценности и закрепляют существующие установки (в одной из работ встретился такой образ: массовые коммуникации проявляют существующие предрасположения, как проявитель — негатив), но практически бессильны, когда эти ценности и установки надо заменить. Можно вспомнить о претензиях американского общества к моральному облику бывшего президента Б. Клинтона в связи со скандалом, в котором была замешана стажерка М. Левински. Уж насколько единодушны были СМК, осуждающие Клинтона, но его популярность в стране, судя по опросам общественного мнения, была высокой как никогда ранее.

В рамках любой прагматической деятельности (а деятельность СМК, безусловно, таковой является) естественно постоянно отслеживать, в какую цену обходится итог этой деятельности. И коль скоро мы начинаем оперировать понятием «количество затрат», необходимых для получения определенного результата, значит, уместно и своевременно говорить об эффективности. Здесь, однако, возникают некоторые сложности. Каждый субъект этой деятельности имеет свои цели: у коммуникатора их может быть один набор, у издателя, стоящего за спиной коммуникатора, — другой. Не всегда совпадают с ними и цели аудитории.

Выход один: надо разложить путь к итогу на составные части и выделить пункты, которые могут считаться некоторым достижением цели. Начнем с исходного условия, что информационное сообщение в принципе оказывается доступным определенному числу зрителей, читателей или слушателей — в зависимости от того, о каком информационном канале идет речь. Дальнейший процесс воздействия этого сообщения — через сознание воспринимающего — вещь многофакторная и многоуровневая, которая требует отдельного рассмотрения.

Эффективность влияния радио, телевидения, газет на публику изучается довольно давно. Итог воздействия СМК может зависеть от множества факторов:

• — выбора зрителем, читателем, слушателем материала и его восприятия;
• — представлений потребителя об источнике (доверия, престижа и т. п.);
• — принадлежности потребителя к той или иной социальной прослойке;
• — активности и мнения лидера группы, к которой принадлежит потребитель;
• — семейного положения, образовательного и культурного уровня;
• — природы самого информационного средства и особенностей его содержания;
• — социальных условий, в которых происходит коммуникация.

За историю эмпирической социологии СМК в ходе экспериментов неоднократно взвешивалась значимость каждой из вышеперечисленных особенностей коммуникации.

В ходе Второй мировой войны, когда администрация США была обеспокоена усиливающимися в обществе настроениями, что Америка вместе с союзниками легко справится с военными силами Японии, все еще действующими на фронте военных действий, отдел пропаганды заказал социологам эксперимент на убедительность аргументации и ее тип с учетом особенностей аудитории. Военнослужащим (150 человек) было представлено два текста: в первом (зачитывался в течение 10 мин) говорилось, что война ожидается затяжной; во втором (5 мин) сначала утверждалось, что конец войны близок и легко будет достигнут, а затем эта точка зрения опровергалась. В итоге тот, кто раньше был уверен в трудной войне, после односторонней «пропаганды» укреплял свою убежденность в этом. Тот, кто был уверен в легкости окончания войны, после одностороннего убеждения в обратном также только усиливал свою точку зрения. Двусторонняя представленность ситуации была эффективнее — но только для групп с высоким умственным уровнем; солдаты с меньшим уровнем образования воспринимали только одностороннее убеждение^[1].

Эксперимент имел продолжение. Через месяц свою позицию сохранили те, кто изменил свою точку зрения под влиянием двустороннего убеждения, и легко отреклись от нее те, кто изменил свое мнение под воздействием односторонней «пропаганды» (именно эта часть эксперимента позволила исследователям выйти на так называемый sleeper effect, когда изменения в сознании, поначалу неосознаваемые индивидом, происходят по прошествии какого-то времени). Ситуация эксперимента не всегда может быть распространена на реальные жизненные позиции аудитории. В жизни социологам приходится наблюдать столь радикальные изменения мнения гораздо реже. В связи с этим следует сказать о влиянии на поведение личности сцен преступлений и насилия, которые активно демонстрируются телевидением и кино (частично мы уже касались данной темы). Отметим, что в ходе опросов общественного мнения неоднократно были получены сведения, что общество само убеждено в наличии этой проблемы.

• [1] См.: Hovland С. et al. Experiments on Mass Communication. Studies of Mass Communication. Pr., 1949. P. 201−224; Hovland C. The Order of Presentation in Persuasion. New Haven, L., 1957.