Отчет о результатах маркетинговых исследований

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • основные требования к составлению итогового отчета исследования;
• • содержание всех частей отчета маркетингового исследования;

уметь

• • формировать заключительный отчет о проведенном маркетинговом исследовании;
• • избегать основных ошибок при формировании итогового отчета о результатах проведе* i ного исследоваг i ия;

владеть

• • навыками составления письменного итогового отчета о результатах проведенного маркетингового исследования;
• • навыками составления устного выступления, но презентации итогового отчета.

Основные требования, предъявляемые к написанию заключительного отчета о проведенном маркетинговом исследовании

Обычно отчет готовится специалистами и передается заказчику в двух вариантах — подробном, развернутом и сокращенном. Развернутый, подробный вариант — полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей предприятия и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводы и выработанные рекомендации. Он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т. п. Содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком, учитывают специфику и особенности исследования.

Существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании. В него обязательно должны быть включены следующие аспекты:

• — цель исследования;
• — для кого и кем оно проведено;
• — размер и характер выборки;
• — время проведения;
• — использованный метод опроса;

• — экземпляр анкеты;
• — фактические результаты;
• — географическое распределение проведенных опросов.

Успешное осуществление маркетинговых исследований требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством предприятия (или его представителем) на всех этапах¹.

Информация о методологии и результатах маркетингового исследования должна быть понятна аудитории, для которой составляется отчет. Это позволит сосредоточиться на содержании исследования и понять значение его результатов. Краткость отчета сохранит время и силы аудитории, которая обычно состоит из профессионалов с напряженным графиком работы, предпочитающих получать информацию в наиболее сжатом виде.

При составлении отчета об исследовании необходимо соблюдать следующие рекомендации:

• • избегать лишних слов и формулировок;
• • использовать преимущественно общеупотребительные слова, избегая «заумных» терминов и выражений;
• • по возможности не употреблять технический жаргон. Если нельзя избежать технической терминологии, то в том месте отчета, где она вводится, следует дать ее толкование доступным языком;
• • избегать длинных перегруженных предложений, поскольку это утомляет читателя, и ему трудно усвоить информацию;
• • при построении фраз использовать активные, а не пассивные конструкции, поскольку информация, переданная с помощью активной конструкции, вызывает интерес, отвечает критериям краткости и ясности.

Отчет считается полным, если вся информация в нем представлена подробно, глубоко и доступно. Он должен быть правильным по содержанию, стилю и форме. Любые ошибки при представлении данных независимо от того, насколько значительны они на фоне общей картины, снижают доверие к результатам исследования и к исследователю.

Материал в отчете должен излагаться в логической последовательности, под которой понимается плавный переход от одной мысли к другой. На практике отчет об исследовании удовлетворяет критерию логической последовательности, если:

• • переход от одной мысли к другой логичен;
• • логически связанные друг с другом части информации в отчете сгруппированы и представлены вместе;
• • темы следуют одна за другой в логическом порядке.

Письменные и устные отчеты об исследовании, как правило, состоят из текста и графических иллюстраций. Наглядное представление данных возможно с помощью таблиц, линейных графиков, столбиковых и секторных диаграмм. Таблицы, графики и диаграммы являются важными составляющими отчета об исследовании, так как они позволяют привлекать внимание аудитории к отдельным аспектам данных, наглядно иллюстрируют результаты и тенденции исследований и вызывают интерес.

Особое значение придается графическому отображению полученных статистических данных, которые войдут в отчет. Есть определенные правила использования тех или иных графиков. Например, круговые диаграммы (гак называемые пироги) принято использовать для иллюстрации распределения ответов на такие вопросы анкеты, при которых респондент выбирает только один вариант ответа. В остальных случаях используются столбиковые, линейчатые и прочие виды диаграмм.

Табличное оформление данных применяется, если перед исследователем стоит задача представить точные цифры по одной или нескольким связанным между собой темам. К оформлению таблиц предъявляются следующие требования:

• • наличие порядкового номера и название;
• • лаконичность и четкость наименования граф таблицы;
• • цифры должны быть округлены до разумного уровня точности;
• • цифры, приведенные в графах, должны сходиться в сумме в итоговой графе.

Линейные графики используют для отражения тенденций, в частности за определенный период времени, при этом, как и таблица, график должен иметь соответствующий номер и название, а в случае необходимости — и ссылку на источники. Все оси и линии графика должны иметь обозначения. На практике специалисты при составлении отчета очень часто используют столбиковые диаграммы. Они будут уместны и эффективны, если ставится цель сравнить численность или объем в различные временные периоды. Секторные (или круговые) диаграммы применяются в случаях, когда требуется изобразить долю или часть целого, например пропорцию или процент. Круг принимается за целое (100%), а каждый сегмент — за часть целого. При построении секторных диаграмм каждый сектор окрашивается в свой цвет, снабжается названием с указанием процента.

Важно запомнить!

При создании секторных диаграмм оптимальное число секторов равняется семи.

рия способна понять. Если возникает необходимость передать сложную информацию (например, соотношение между многими параметрами), лучше использовать несколько графиков, расположенных друг возле друга, а выводы представить непосредственно на графике;

• 3) быть последовательным в использовании диаграмм. Желательно не передавать однотипную информацию и секторными, и столбиковыми диаграммами. Например, если сначала анализ подгруппы представлен столбиковой диаграммой, в дальнейшем для представления подобных данных необходимо использовать этот же тип диаграммы;
• 4) убедиться в том, что таблица или диаграмма хорошо сочетается с текстом. Восприятие снижается, если таблицы помешены в приложении в конце отчета, а в тексте на них даются ссылки;
• 5) пользоваться таблицами и диаграммами для представления данных, а повествованием — для их интерпретации. Повествование должно подчеркивать значимость информации, представленной в таблице или диаграмме, и роль этой информации как основания для последующих выводов и рекомендаций. Диаграммы и таблицы должны точно передавать соответствующие тенденции и выводы.

Наиболее приемлемым считается отчет, если он удовлетворяет следующим критериям: полнота, точность, ясность и выразительность, при этом все они тесно взаимосвязаны. В частности, точный отчет является одновременно и полным. Рассмотрим каждый из вышеперечисленных критериев более подробно.

Критерий полноты используется при оценке отчета об исследовании для определения того, вся ли информация, в которой нуждается заказчик, включена в отчет. Это означает, что составитель отчета постоянно должен задаваться вопросами: «Нашла ли в нем отражение каждая тема, поставленная в исходном задании на программу исследования?» «Какие альтернативы были проверены?» «Что было обнаружено?».

Критерий точности применяется для оценки логичности и информационной точности заключительного отчета о результатах маркетингового исследования. Как показывает практика, в нем могут быть выявлены неточности из-за некорректной обработки собранных данных, нелогичности аргументации или неумелого построения фраз.

Пример из практики1

А. Простые ошибки при сложении и вычитании. «В Соединенных Штатах 14% населения имеют образование начальной школы или ниже, 51% посещают среднюю школу или являются ее выпускниками и 16% учатся в колледже». Оплошность такого рода (14 плюс 51 плюс 16 не равно 100%) легко может быть исправлена автором, но для читателя это не так просто, потому что он не может знать: то ли не верны одно или больше значений указанных процентов, то ли в этом перечне пропущена одна из категорий.

Б. Путаница между процентами и процентными пунктами. «Прибыли компании как доли объемов продаж составили 6% в 1990 г. и 8% в 1995 г. Следовательно, они возросли за пять лег только на 2%». В этом примере рост составляет, конечно, 2 процентных пункта, или 33%.

В. Неточность, вызнанная грамматическими ошибками. «Ослабление правительственной поддержки уровня цен на молочную продукцию привело к снижению фермерских доходов на 600 до 800 млн долл, в год». Чтобы показать диапазон снижения, автор должен был написать: «Ослабление правительственной поддержки уровня цен на молочную продукцию привело к снижению фермерских доходов на 600—800 млн. долл, в год».

Г. Терминологическая путаница, приводящая к ложным выводам. «Годовой доход домохозяйства Джонсов возрос с 10 тыс. долл, в 1965 г. до 30 тыс. долл, в 1995 г., утроив, таким образом, покупательную способность семьи». Хотя годовой доход домохозяйства Джойсов вполне мог утроиться за 30 лет, с покупательной способностью семьи произойти то же самое явно не могло, поскольку стоимость жизни как мера индекса потребительских цен за тот же период возросла больше, чем в три раза.

Следующим рассматриваемым критерием оценки заключительного отчета является ясность. Он используется для оценки отчета с точки зрения точности фразеологии. Нужный результат достигается за счет четкого и логически последовательного мышления, а также точности используемых выражений. Когда основополагающая логика смутна или представление материалов страдает неточностью, заказчики с трудом понимают то, что им представлено в отчете. Для написания ясного отчета следует определить его цель и подготовить набросок главных акцентов документа. Разместите эти акценты в логическом порядке и расставьте по местам детали подтверждения планируемых акцентов. Известите читателя о том, какой предмет вы намерены осветить в отчете. Используйте небольшие параграфы и короткие предложения. Старайтесь не выглядеть уклончивым или двусмысленным; раз вы уже решили, что сказать, идите напрямик и говорите именно это. Тщательно подбирайте слова, старайтесь использовать наиболее точные и понятные. Так, специалисты советуют из двух одинаковых по смыслу слов или выражений выбирать более короткое. Например, вместо «в настоящее время» использовать «сейчас», вместо «инициировать» — «начать», вместо «продемонстрировать» — «показать», вместо «придать окончательную форму» — «закончить», вместо «утилизировать» — «применить», вместо «позиционировать» — «поместить» и т. д.

Желательно избегать нечетких определений и отдавать предпочтения тем прилагательным и наречиям, которые дают смысловую точность (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Некоторые прилагательные и наречия, придающие отчету смысловую точность¹

¹ URL: http://www.marketing.spb.ru.

Для достижения ясности отчета о результатах маркетингового исследования желательно избегать технического жаргона и пользоваться точным и конкретным языком. Так, термин «имплементация» можно заменить словом «выполнение», «плодотворный» — «практичный, работоспособный», «субоптимальный» — «не вполне идеальный», «проактивный» — «действующий», «чистый итог» — «вывод», «сухой остаток» — «результат», «жизненно важный» — «ясная рекомендация» и т. д.

Последним, но не менее важным критерием, используемым для оценки того, насколько живо и непосредственно написан отчет, является его выразительность. Данный критерий тесно связан с вопросом о том, что составитель отчета должен включать в него. Если какой-то результат не имеет непосредственного отношения к подчеркиваемым в отчете акцентам, соответствующие материалы не должны в него входить. Составителю отчета следует также избегать длинных обсуждений общеизвестных методов. Даже если соответствие представляемых материалов теме отчета достигнуто, его выразительность может быть нарушена стилем письменного изложения. Согласно мнению специалистов-практиков прочтение черновика отчета вслух — один из эффективных способов проверить, получается ли документ логичным и выразительным. Кроме того, данный метод позволяет выявить те разделы отчета, которые следует сократить или переписать.