Потребление пищи как текст

Длительное время пища почти нс привлекала внимания социологов. Если ее и затрагивали, то лишь в качестве индикатора чего-то, например социального неравенства. Интерес к собственно пише как предмету анализа возник только в рамках социологии культуры, которая в конце XX в. включила в предмет своего исследования то, что раньше считалось слишком тривиальным, — повседневность (Mennell et al. 1992: 1).

Одним из первых обратил внимание на текстуальный характер пищи Леви-Строс, считавший, что кухня общества — это язык, с помощью которого оно неосознанно транслирует свою структуру и обнаруживает свои скрытые противоречия. Затем исследования этого процесса проводились как в традиционных, так и современных обществах (см., наир., Douglas). Р. Барт (2000) размышлял относительно предпочтений людей в области пищи, о семиотике рекламы продовольственных товаров и поваренных книг. П. Бурдьс анализировал потребление пищи в контексте общего исследования вкусов как форм проявления социальной стратификации (Bourdieu 1979).

Любое потребление является в той или иной мере текстом. Не исключение и потребление пищи, которое в наибольшей мере связано с удовлетворением природных потребностей. В качестве знаков и символов выступают, во-первых, набор продуктов, во-вторых, способ их потребления.

Выбор продуктов питания, конечно, некоторым образом связан с их доступностью, но, как верно отмечает Минц, человеческие существа никогда не едят все съедобные и доступные в их окружающей среде виды пищи (Mintz 1985: 3). Что же стоит за этой избирательностью? Прежде чем прикоснуться к пище, человек превращает ее в знак, классифицируя по шкале «съедобно — несъедобно, вкусно — невкусно, полезно — вредно». Потребляемая пиша неизбежно превращается в текст. Но и сам потребляющий человек становится текстом.

Пищевые предпочтения тесно связаны с их самоидентификацией: «Люди, которые едят совершенно иную пищу или схожую пищу иным способом, рассматриваются как совершенно другие, иногда даже как менее похожие на людей» (Там же). В процессе потребления пищи создается текст, описывающий потребителя как «своего» или «чужого». А если он оказывается «своим», то в какой мере? И тут используются более тонкие смысловые характеристики: «культурный — некультурный», «приличный — неприличный» и т. д., действует принцип: «Скажи мне, что ты ешь, и я скажу, кто ты».

Набор съедобных продуктов колеблется от культуры к культуре. В результате «чужак» ест несъедобное и нс понимает вкуса, того, что «само собой разумеется» является вкусным. Для мусульман свинина — несъедобная пиша. Для европейцев поедаемые в странах Восточной Азии насекомые, змеи, собаки и т. д. — это символы нарушения культурных норм, отзывающиеся на физиологическом уровне рвотными позывами. Для потребителей этой пищи брезгливость европейцев — символ странного непонимания вкуса.

Текст не только, что едят, но и как едят. Каждая культура имеет свои нормы. Нарушение их выступает как знак или символ «чуждости», что чревато не просто удивлением или насмешками, но и изоляцией. Есть мясо вилкой и ножом там, где принято это делать руками, — далеко не нейтральный акт. И наоборот, есть руками там, где едят с помощью вилки и ножа, — текст, оповещающий о том, что это «чужой». Нет «правильных» или «неправильных» этикетных норм питания. Все они выступают как инструмент границы, делящей на «своих» и «чужих».

Среди характеристик потребления пищи важное место занимает коллективная трапеза. Можно сформулировать принцип ее интерпретации: «Скажи мне, с кем ты ешь, и я опишу круг людей, с которыми связана твоя жизнь». Коллективная трапеза — это ритуал, символизирующий социальную и культурную общность ее участников. С «чужаками» добровольно (!) за один стол не садятся. Поэтому круг сотрапезников — это текст, описывающий неформальную микросоцильную среду и социальную идентичность.

Согласие или отказ принять участие в коллективной трапезе является важным текстом, говорящим об отношении к тому, кто приглашает, или к собираемой им компании. Отказывающегося могут обвинить (в глаза или за глаза) в том, что он «брезгует» есть и пить с ними, «ставит себя выше их» и т. д. Поскольку алкоголь является элементом трапезы (обычно праздничной, но часто и повседневной), то отношение к его коллективному потреблению — откровенный текст относительно тех, кто собрался за этим столом. Классический русский вопрос «Ты меня уважаешь?» — вариант интерпретации согласия или отказа выпить вместе. В достаточно широких слоях населения и России, и других стран действуют нормы принуждения к потреблению алкоголя и пищи через угрозу интерпретировать отказ как оскорбление.

Питание является важным инструментом престижного потребления. Именно здесь ключ к пониманию обильных трапез, угощений для широкого круга далеко не близких людей. По предлагаемому меню, по количеству угощаемых людей часто предлагается судить о статусе организатора коллективной трапезы.

В качестве текста выступает и диета. Религиозная диета (пост) — это текст, говорящий о ревностном отношении к священным нормам. Соответственно игнорирование поста — это проявление либо слабой религиозности, либо (если это делается демонстративно) — вызов религии и ее последователям. Поскольку диета — это способ конструирования тела в соответствии с принятыми в обществе стандартами, то светский вариант диеты также выступает как важная тема, вокруг которой создаются тексты. Например, в тех кругах, где диета в моде, следование ей — символ и современности, и престижности. Там, где «чем больше, тем лучше», следование диете — смешной текст, вызывающий иронию равнодушных окружающих и озабоченность близких. Игнорирование диеты может быть и текстом тех, кто тщательно контролирует свою фигуру: «Я ем все, что хочу, но смотрите — статуэтка!».

Резюме

Жить в обществе и не быть текстом нельзя, хотим мы этого или нет. Текстуальность тела и потребления — это бремя, от которого никуда нс деться. В силу этого формируется спрос на товары и услуги, обладающие повышенной символической эффективностью. Это качество, за которое люди готовы платить дополнительные деньги как за новое полезное свойство. В результате эффективный маркетинг — это в значительной мере игра с потребителем в манипуляцию знаками и символами.