Новые технологии в маркетинговых коммуникациях

SMM (Social Media Marketing) — маркетинг в социальных медиа

В основе эволюции интернет-маркетинга лежит развитие интернет-технологий. За время своего существования Интернет прошел путь от проекта по созданию единой среды обмена информацией до всеобъемлющей децентрализованной сети, движущей силой которой сегодня все больше и больше становится бизнес.

Эпоха Web 1.0 в большей степени была сосредоточена на публикации сайтов, позволяющих пользователям, в том числе и фирмам, в удобном и красивом виде представлять информацию и обмениваться ею без какой либо оплаты. WWW сразу стал востребован в маркетинге: крупные компании стали создавать сайты, на которых была представлена полезная для клиентов информация. На начальном этапе развития Всемирной паутины сайты играли исключительно представительскую функцию. Сейчас трудно себе представить, но в то время отсутствовал такой сервис, как поисковые системы. Поэтому одним из первых маркетинговых шагов компаний стало резервирование и регистрация доменных имен, ассоциируемых с названием компании. Пользователям, в свою очередь, приходилось угадывать адрес компании.

Одним из самых значимых достижений эпохи Web 2.0 является появление поисковых систем, которые клиент не покупает, а просто пользуется. Эта идея заложила фундамент новой концепции, на котором основываются основные технологические решения эпохи Web 2.0 — пользователь не только формирует контент (через формы, отзывы, рейтинги), но и определяет популярность сайта. Соответственно поменялась и стратегия интернет-маркетинга. Среди примеров общеизвестных сайтов, контент которых формируется непосредственно пользователями, в первую очередь следует привести, онлайн-энциклопедию Wikipedia, в создании и редактировании текста которой принимает участие колоссальное количество людей. Интернет-магазины Ozon.ru, Amazon.com и многие другие очень успешны и популярны, потому что они позволяют посмотреть фотографии товаров, ознакомиться с мнением других пользователей, оставить свой отзыв, оценить конкретный продукт, формируя его рейтинг. Клиенты этих компаний являются равноправными участниками процесса по созданию контента сайта.

Иллюстрацией реализации концепции Web 2.0 является BitTorrent, представляющий собой сервис по скачиванию файлов. Технически каждый клиент является при этом и сервером. Скачиваемые файлы разбиваются на фрагменты, которые могут быть загружены из разных источников. Пользователи предоставляют друг другу не только данные, но и каналы связи. Чем популярнее файл, тем быстрее он может быть доставлен, тем большее количество пользователей обеспечивает суммарную пропускную способность и тем больше фрагментов целого файла доступно в Сети. Таким образом, BitTorrent демонстрирует нам ключевой принцип Web 2.0: чем больше людей использует сервис, тем автоматически он становится лучше. На этом подходе основан современный интернет-маркетинг.

В середине первого десятилетия XXI в. появились новые технические возможности Интернета. С одной стороны, это — блоги, Twitter., YouTube, позволяющие любому пользователю выложить свое мнение о продукте, услуге, бренде, с другой стороны — сервисы, позволяющие автоматически следить за обновлениями на сайтах, в блогах, отслеживать появление в сети любого упоминания о компании, бренде (например, RSS). Комплекс этих средств поднимает значимость каждого клиента и его мнения о товарах и услугах.

Эпоха Web 2.0 породила еще один феномен — социальные сети, созданные исключительно для общения пользователей с помощью Интернета. В настоящее время социальные сети стали мощным инструментом не только в маркетинге, но и в политике, а также других сферах.

К инструментам Web 2.0 относят открытые ресурсы, онлайн-сервисы, социальные и профессиональные сети, социальный контент, блоги и вебблоги, wikis, открытки и видеооткрытки, виртуальная реальность, Mash-ups, RSS, Twitter, интернет-телефонию, мобильный Web. Этот набор постоянно расширяется.

При помощи них можно формировать сообщества, устанавливать связи внутри них и между ними, делиться новостями, распространять разнообразную информацию, создавать на платформе Интернет гостевые сервисы (хосты), загружать онлайн-приложения. Главными достоинствами Web 2.0 являются:

• • открытость;
• • интерактивность;
• • социализация (возможность получить поддержку, отреагировать на несправедливость);
• • массовое взаимодействие (акции, бойкоты, флэшмобы);
• • весомость;
• • глобальный характер.

Все это позволяет называть Web 2.0 «социальным вебом», а современный интернет-маркетинг — маркетингом социальных медиа (SMM).

Вопросы практики^[1]

Самой популярной соцсетью Рунета на март 2014 г. является «ВКонтакте» — 52,1 млн активных пользователей. За ним следует видеохостинг YouTube — 44,5 млн россиян посещают сайт ежемесячно. Далее идут «Одноклассники» — 41 млн чел. и «Мой мир@тш7.ги» — 27,8 млн чел. Российская аудитория Facebook — 23,8 млн чел., Twitter — 12 млн пользователей. Ежедневная российская аудитория Instagram — 5,3 млн чел., в Linkedln — 2,7 млн.

По характеристикам аудитории Twitter и YouTube являются более «мужскими» социальными сетями (64,5 и 51,3% аудитории соответственно). Россиянки предпочитают Facebook (57,3%) и «Одноклассники» (55,7%). Наиболее активные пользователи соцсетей находятся в возрасте 24—34 лет, т. е. примерно 27% интернетпользователей в России. Молодежь до 24 лет предпочитает Twitter, «ВКонтакте» и Instagram. Самая лояльная аудитория (в течение месяца заходили только в одну сеть) у «Одноклассников» и «ВКонтакте». По географии особых различий нет. Однако зарубежные социальные сети все же более привлекательны для жителей Центральной России, чем их конкуренты.

В целом 50% населения России имеют хотя бы один аккаунт в социальных сетях, где ежедневно проводят около двух часов. Причем 44% пользователей просматривают обновления со своих телефонов и планшетов.

имиджевыми характеристиками достаточно очевидны, то вопрос о том, как зарабатывать на социальных сетях, остается пока открытым. Случаи успешной «монетизации» существуют, но их не так много. Например, считается эффективной модель прямых продаж через социальные сети в формате коротких сообщений о скидочных акциях, например, «Магазина на диване», или Expedia, или компаний-дискаунтеров, продающих через сеть путевки или билеты.

Таблица 15.1

Топ-10 самых популярных приложений по скачиванию и, но доходам (Франция, август 2014 г.).

Еще одна типичная ошибка — отношение к SM просто как еще одному маркетинговому каналу, который может быть использован для трансляции потребителям послания на тему «какие мы хорошие» и непонимание того, а услышаны ли вообще подобные обращения.

Интернет действительно является новым каналом коммуникации, но одновременно это особое, виртуальное, быстро растущее рыночное пространство, которое формирует новые «правила игры», новый образ мышления. Приведем несколько «ментальных» условий присутствия в Сети:

• • в социальных медиа необходимо быть успешными;
• • прежде чем действовать в SM, организация должна стать социальноориентированной.

В связи с этим специалисты даже предлагают заменить термин «социальные медиа» на «социальный бизнес».

Выделим ключевые моменты понимания бизнесом SM.

• 1. SM — это революция. Закончилась эра Интернета «только для чтения». Действительно, социальные медиа привнесли революционные изменения в поведение, ожидания и опыт потребителей, которым они теперь делятся онлайн. Они поддерживаются и доверяют мнению своего сообщества. Потребители перестали вести себя пассивно по отношению к контенту, товару, бренду, рекламе. Контент теперь генерируется Сетью и для Сети.
• 2. SM не случайно называются социальными. На сайтах уже идет диалог, где в разных аспектах и с разными эмоциями обсуждается деятельность фирмы. Даже если она пока об этом ничего не знает, «сервисное облако фирмы» уже формируется. Маркетинг в таких условиях должен строиться фирмой на основе диалога с потребителем, двустороннего и взаимного.
• 3. SM — это переход рыночной власти к потребителям. Социальные медиа актуализировали клиенто-ориентированный подход в маркетинге. Весь современный маркетинг — это бизнес, который рассматривается с точки зрения покупателя, его перспектив. Расширяются права и возможности покупателей, их сетевого взаимодействия. Фирма больше не может контролировать свой товар/бренд на основе односторонней коммуникации. Бренд становится мнением потребителей об «опыте отношений» с ним, которым они делятся и обсуждают в Интернете.
• 4. В SM снижается результативность традиционных маркетинговых приемов. Испытанные в офлайновом маркетинге способы «подталкивания» потребителей к продажам здесь уже не работают. Нельзя пассивно «подсовывать» потребителю сайт фирмы, или безнаказанно перебрасывать его с сайта на сайт. Если потребитель почувствует коммерческое давление, например, читая блоги, он больше не будет туда заходить. Об эффективности рекламы, бренд-посланий и т. п. теперь невозможно судить без анализа SM.
• 5. Бизнес в традиционном формате не применим в SM. Этот пункт резюмирует все предыдущие моменты. Новый образ мышления требует новых подходов, новых систем и измерений присутствия бизнеса в Интернете. Партнерство фирмы с клиентами, потребителями, организациями, институтами, представителями общественности уже невозможно в рамках изолированных контактов. Формируется заинтересованное сообщество, где все имеют равные нрава на коммуникации. А фирму никто не захочет слушать, если она сама не научится слушать и строить отношения на новых принципах партнерства. Такой формат отношений в онлайн-пространстве не приносит бизнесу быстрых и однозначных результатов. Эффективное использование маркетинга в социальных медиа может потребовать длинного пути к повышению узнаваемости бренда и бизнес-результату. Продвижение через Facebook, Twitter, Instagram, сайт, приложения, социальные медиа имеет потенциал, чтобы охватить очень большую аудиторию. Социальные медиа безусловно помогли заполнить пробел связей между крупными брендами и клиентами, что позволяет им теперь лучше взаимодействовать. Однако вирусная природа социальных медиа может служить как помощью, так и помехой. Как только делается клик «отправить», после этого «пост» остается в Сети навсегда, часто независимо от желания отправителя, даже если впоследствии этот «пост» удален.

Добиваются результата те организации, которые полностью используют возможности Web 2.0, вовлекая пользователей и пробуждая их проявлять интерес к компании в Сети.

Причем сначала они научились «слушать пользователей» и только потом стали двигаться дальше — разрабатывать стратегию SM с пониманием того, что можно в результате получить.

иддии.

Graze^[2][3] — компания, которая занимается приготовлением и доставкой закусок к столу. Она не только освоила, как сделать еду здоровой и вкусной, но также овладела искусством работы в социальных медиа. Фирма, основанная семью друзьями, использует Facebook и Twitter, чтобы повысить узнаваемость бренда, и теперь имеет более 56 тыс. последователей. Учетная запись в Twitter помогает фирме быть полезной, проявляя чувство юмора во взаимодействии с потребителями и рассмотрении жалоб и запросов (рис. 15.1).

Рис. 15.1. Скриншот записи в Twitter компании Graze.

Что значит «быть готовым слушать», почему это так важно для маркетинга в социальных медиа (SMM)? Дело в том, что «научиться слушать» — значит переориентироваться с традиционного формата коммуникаций с потребителями на новый. Он базируется на следующих идеях: «говорить с потребителем, а не говорить потребителю»; быть «ведомым» в диалоге, а не «ведущим». Именно такой подход может стать ключом к налаживанию общения с клиентами в сетевом сообществе.

Построение такой системы (рис. 15.2) начинается, во-первых, со сбора информации о том, что говорят в связи с брендом компании, актуализации информационного «сервисного облака» компании. Какого рода информация интересует фирму? Это оценки опыта потребительского использования, размещенные видео, отклики по e-mail, в том числе о конкурентах, мнение о бренде, новости о продукте, мнения о менеджменте и руководстве и т.н. На этом этапе используются специальные инструменты, но сбору информации. Для того чтобы собирать необходимые данные, нужно использовать сервисы RSS: установить фильтры, определить платформы и каналы. Рекомендуется начинать с использования бесплатных технологий или технологий с низкой стоимостью.

Рис. 15.2. Этаны построения системы диалога с потребителями в SM.

Следующий шаг — обработка и анализ информации. Часть данных отметается, например, нерелевантные каналы и комментарии, слухи, сплетни и пересуды, Р/?-заявления. Собранные материалы подвергаются категоризации, но объему и важности, демографии, таймингу, эмоциям и чувствам, и т. д.

Главным результатом выстроенной системы должно стать понимание того, как дальше использовать обработанную информацию. Формируются цели и задачи ее применения. Так, анализ инсайда предполагает структурирование проблем и оценок потребителей для последующей подготовки системы отклика.

В целом, внедрение системы приводит к улучшению мониторинга и измерения активности в SM, положительно влияет на результаты маркетинга и продаж за счет идентификации потенциальных покупателей, потребностей и рыночных возможностей.

Именно поэтому только после налаживания системы диалога можно переходить к разработке 5М-стратегии.

Последовательность вопросов, на которые требуется сформулировать четкие ответы при формулировании данной стратегии, следующие:

• • как организация в целом видит цели SMM? В идеале — это четко сформулированное, достаточно строгое утверждение, своеобразная 5М-миссия. Например, «сформировать собственное сообщество качественных покупателей с высоким потенциалом и ценностью для компании»;
• • какие ключевые результаты должны быть достигнуты с точки зрения бизнес-целей фирмы (например, рост продаж, снижение затрат, повышение рентабельности, усиление приверженности бренду и т. п.);
• • кто наши потребители в Сети? Сегментация потребителей с целью определения, кто из потребителей должен быть вовлечен в коммуникацию, где они присутствуют онлайн, чтобы достичь их и наладить взаимодействие;
• • какие действия должны быть предприняты для достижения выделенных сегментов? Например, «создать систему отслеживания высказываний о фирме с последующим анализом и действиями (о чем говорилось выше), установить через каналы Fcicebook, Twitter, Youtube, „ВКонтакте“ присутствие компании на внешних форумах, где обсуждаются рынок, продукт конкуренты»;
• • какие потребуются организации, ресурсы и люди для реализации поставленных целей? Этот пункт обязателен для стратегии, без него она будет лишь декларативным документом.

Первые четыре пункта должны быть оценены и сформулированы в виде показателей, которые, в свою очередь, требуют оценки необходимых ресурсов и действий, тоже представленных как показатели. Таким образом, создается система сбалансированных показателей, представляющая собой карту 5М-стратегии.

SM-стратегия должна быть поддержана исходя из ведущей роли потребителей и сообщества, т. е. необходимо получить одобрение не изнутри компании, а со стороны сетевого сообщества.

• [1] Фролова Е. Самые популярные социальные сети в России. [Электронный ресурс]. URL: http://www.pro-smm.com/populyarnye-socialnye-seti-v-rossii.
• [2] URL: http://www.jclTbullas.com/2014/09/12/ 10-winncrs-and-losers-of-social-mcdia-marketing/#tfGVhCJ 1 CdzPc 1 Ho.99.
• [3] Graze (англ.) — пастись, щипать траву, пастбище.