Проблема сублиминального влияния

С целью сделать процесс воздействия нераспознаваемым и тем самым нейтрализовать способность людей сопротивляться влиянию, в 1950;х гг. началось коммерческое экспериментирование с подпороговыми стимулами, которые, как предполагалось, можно будет эффективно применять в рекламе. Воздействие на уровень бессознательного восприятия с помощью подпороговых стимулов получило название сублиминального влияния.

Первая попытка такого рода воздействия была предпринята в 1957 г. в городе Форт-Ли, штат Нью-Джерси, в процессе демонстрации кинофильма. Автор этого эксперимента, нью-йоркский специалист по маркетингу Джеймс М. Викарии, объявил о том, что им проведены революционные эксперименты, которые доказали, что если во время демонстрации кинофильма через короткие промежутки времени будет вспыхивать надпись с призывом потреблять товары, то это может вызвать небывалый рост продажи. Поскольку сообщение нельзя прочесть, утверждал Викари, то оно воспринимается и запечатлевается человеком бессознательно. В киноленту были вставлены единичные кадры с надписями: «Вы голодны? Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу». Поскольку кинокадры мелькали настолько быстро, что зрители были не в состоянии зафиксировать каждый отдельный кадр, то предполагалось, что замаскированная информация, воспринятая бессознательно, безотказно подействует на поведение зрителей (Зимбардо, Ляйппе, 2000).

Казалось, что если таким образом можно будет тайно управлять и манипулировать поведением людей, в реальность воплотится оруэлловское общество Большого Брата.

Как вы помните, еще теоретики психологии масс, и в частности Г. Лебон, полагали, что прямое, непосредственное воздействие на бессознательное людей является оптимальным способом влияния на их поведение. Лебон даже специально разъяснял, что уровень бессознательной психики напрямую связан с двигательными центрами. Таким образом, если эта гипотеза верна, то с помощью воздействия на бессознательное человека его очень просто превратить в биологический автомат, покорный чужим приказам.

Какие же результаты принес первый эксперимент с использованием подпорогового воздействия? Если судить по сообщениям маркетинговой фирмы, финансировавшей этот проект, то неплохие: во время антракта объем продажи попкорна вырос на 50%, а прохладительных напитков — на 18%. Еще одним закономерным результатом эксперимента по скрытому внушению, когда известия о нем распространились в СМИ, стал взрыв общественного негодования. Многие были настолько обеспокоены этими опытами, что их расследованием занялась федеральная комиссия по связи. Впоследствии были приняты законы, запрещающие использование подпороговых стимулов в рекламной деятельности.

Позднее, когда изучением проблемы сублиминального влияния занялись социальные психологи, выяснилось, что скандал, разразившийся в связи с рекламным экспериментом, оказался преждевременным. Во-первых, результаты эксперимента, приведенные торговой компанией, вызвали большое сомнение: они не подвергались никакой научной проверке и вообще оказались едва ли не сфальсифицированными. Во всяком случае, сам Викари не смог повторить свои опыты в присутствии комиссии. К тому же когда Канадская телерадиовещательная корпорация попробовала провести такой же эксперимент, воздействуя на бессознательное людей, смотревших телевизионную программу, призывами «Позвоните прямо сейчас», число звонков в студию не увеличилось.

Викари попросили повторить эксперимент, но либо оборудование давало сбой, либо результаты получались отрицательными. Наконец в 1962 г. Викари признался, что провел только начальное исследование и у него было слишком мало данных, чтобы делать далеко идущие выводы. Во-вторых, дальнейшие исследования воздействия подпороговых визуальных стимулов показали, что нет никаких оснований утверждать, будто скрытое воздействие путем предъявления в течение десятых долей секунды визуальных стимулов способно сколько-нибудь значительно влиять на поведение человека. Единственное, что удалось установить исследователям, так это то, что сублиминальное визуальное воздействие способно вызывать более или менее отчетливые общие эмоциональные реакции.

Об этом свидетельствует, например, исследование Роблеса, в котором участникам во время демонстрации на экране компьютерной графики предъявлялись подпороговые кадры, на которых из-за стремительной скорости невозможно было сосредоточить внимание. На вмонтированных кадрах изображались либо страшные, либо веселые, либо нейтральные персонажи из популярных кинои мультфильмов. Те испытуемые, которым были показаны персонажи фильмов ужасов (окровавленные лица, чудовища и т. д.), находились после просмотра в состоянии повышенной тревожности, и напротив, участники, на которых воздействовали образами героев веселых мультфильмов, после просмотра пребывали в хорошем расположении духа.

В-третьих, исследователи выяснили, что использование подпороговых аудиальных (звуковых) стимулов практически равно нулю. Интересно, что именно этот вид воздействия, якобы обладающий терапевтическими свойствами, имеет широкое коммерческое применение в США. Американцы ежегодно тратят 50 миллионов долларов на покупку записей «для улучшения памяти» и «повышения самооценки». Эксперимент Пратканиса и коллег показал, что подпороговые аудиозаписи «самопомощи» практически бесполезны (Зимбардо, Ляйппе, 2000).

Таким образом, представление о необычайно эффективном влиянии подпороговых стимулов на образ мыслей и поведение людей оказалось сильно преувеличенным. Во всяком случае, современная социальная психология не располагает данными, свидетельствующими об устойчивом эффекте сублиминального влияния.