Структура и функции коммуникативных технологий политического менеджмента, специфика их использования в коммерческой и политической сферах

В качестве структурных элементов коммуникативных технологий политического менеджмента обычно выделяют ряд позиций^[1].

Субъекты политического продвижения, или, иными словами, заказчики политических кампаний (государства, политические сообщества, органы государственной или муниципальной власти, политические партии, организации, движения, группы, кандидаты на разнообразные выборные должности и т. п.). К ним можно отнести и технологов, непосредственно осуществляющих весь комплекс работ по воздействию на политическое сознание и поведение объектов политической кампании (граждан того или иного государства, избирателей, электоральных групп, лиц, принимающих политические решения и т. д.) при помощи предмета продвижения (политических идей, программ, личностей лидеров, образов партий и пр.).

Понятно, что объекты и особенности предмета продвижения меняются в зависимости от целей и задач заказчика. Самые очевидные из них — это воздействие на общественное мнение, формирование благоприятного паблисити, получение электоральной поддержки, победа на выборах, приход к власти, приобретение сторонников, расширение членской базы организации. Но данным перечнем не исчерпывается весь набор целей заказ чика (об этом подробнее поговорим в дальнейшем).

Средствами политического продвижения является весь набор приемов воздействия на объект кампании: это разнообразная печатная продукция (листовки, плакаты, буклеты); сюжеты, клипы, ролики, передачи в электронных средствах массовой информации и сети Интернет; публикации в газетах и журналах, интернет-изданиях, блогах; сувенирная продукция; наружная реклама (билборды, транспаранты, брандмауэры, растяжки); непосредственные контакты (встречи с избирателями, массовые мероприятия); специальные слухи и пр.

В политических кампаниях большую роль играет еще один структурный элемент — прямые и обратные связи, т. е. электоральные предпочтения, массовые настроения, политические симпатии и антипатии, данные социологических опросов в отношении субъектов политического продвижения, их взглядов, позиций и пр. Наличие прямых и обратных связей позволяет политическому менеджеру не работать «вслепую», наугад. Такие связи позволяют оценить эффективность прилагаемых усилий, скорректировать некоторые подходы и действия в соответствии с конкретными данными, полученными в результате соответствующих исследований. Таким образом, политическая кампания с учетом прямых и обратных связей становится динамичным, живым организмом, который может меняться в зависимости от ситуации.

Коммуникативные технологии политического менеджмента выполняют целый ряд общих функций:

• • когнитивную, или информационную, — ознакомление аудитории с «политическим товаром»: количеством участников политического процесса, их взглядами, содержанием политических программ, разнообразием личных качеств лидеров и так далее;
• • аффективная — передача или формирование соответствующего эмоционального отношения к предмету политического продвижения;
• • регулятивная — побуждение к конкретным политическим поступкам: участию в выборах, массовых мероприятиях или наоборот их бойкотированию, противодействию; голосованию за ту или иную партию (кандидата). Месседж кампании должен приводить избирателя или гражданина в действие, нужное заказчику;
• • коммуникативная — установление информационного взаимодействия между субъектами и объектами политической кампании;
• • убеждающая — использование логических доказательств правоты субъекта политического продвижения;
• • социально-ориентирующая, или идеологическая, функция, при помощи которой происходит выделение «своего» политического субъекта, среди других, подчеркивание особенностей его идеологических взглядов;
• • функция привлечения внимания, без которой транслируемое нами сообщение может оказаться незамеченным.

Структура и функции коммуникативных политических технологий весьма похожи на аналогичные компоненты технологий, применяемых в коммерческой сфере. Более того, инструментарий коммуникативных технологий в коммерческой и политической сферах близок общими подходами в работе и методами воздействия на потребителя. Вместе с тем есть и существенные отличия.

• 1. Одной из главных специфических черт коммуникативных политических технологий является то, что субъектом продвижения является живой человек, а не бездушный товар. Кандидат на выборную должность или руководитель партии — не йогурт или стиральная машина, он умеет мыслить, чувствовать, говорить (не всегда то, что нужно политтехнологу). Нередки случаи, когда политики одним своим выступлением наносили себе больший ущерб, чем действия всех их политических оппонентов вместе взятых. Хотя, впрочем, немало и противоположных примеров, когда политик, занимающийся саморекламой, приносил себе положительного эффекта больше, нежели нанятые «профессиональные политтехнологи». Один из самых ярких примеров — известный российский политик 90-х гг., основатель партии «Яблоко» Григорий Явлинский. Практически все его политические кампании проходили хуже, чем ожидалось, но сам Григорий Алексеевич в процессе выступлений, публичных дебатов почти всегда был на высоте.
• 2. Ряд исследователей, сравнивая подходы коммерческого и политического продвижения, в качестве отличительной черты отмечают недобросовестность политических технологий, а также тех, кто ими занимается¹. Отчасти это имеет под собой объективные основания. Так, например, вполне можно себе представить, как измерить характеристики стиральной машины: по основным параметрам (ее стоимости, набору функций, цвету, объему потребляемой энергии или по количеству продаж). Но как измеряются честность политика, его профессионализм, компетентность, принципиальность? Оценки личных качеств политиков всегда будут в значительной степени субъективными. Более того, политики нередко меняют взгляды, отношение к решению тех или иных проблем, поэтому предсказать поведение «живого политического товара» сложнее, чем коммерческого.
• 3. Коммерческая реклама часто стремится убедить в превосходстве одного товара над другим, причем фактические различия между ними могут быть минимальными. Таково, например, известное противостояние похожих «Кока-колы» и «Пепси». В политической кампании борьбу идентичных «товаров» представить сложно, так как личностные особенности всегда будут иметь важное значение. Часто политические оппоненты предлагают принципиально разные способы решения общественных проблем, даже взаимоисключающие.
• 4. Механизм выбора избирателей в условиях, когда голосование проходит в течение одного дня, совершенно не совпадает с моделями приобретения потребительских товаров². А соответ-

Неслучайно в публицистике и интернет-среде политтехнологов нередко называют «политтехнолухами», «мордоделами» и пр.

² Морозова Е. Г. Электоральный менеджмент: учебное пособие. М.: РЦОИТ, 2002.

С. 178.

ственно, и характеры коммерческого и политического продвижения разнятся.

• 5. Итоги политических кампаний существенно отличаются от коммерческих: в них по-разному оценивается отставание от конкурентов. На выборах часто преимущество в один голос (либо один депутатский мандат) означает выигрыш, что в коммерческой сфере вряд ли окажется настолько принципиальным. Так, в мажоритарных избирательных системах торжествует принцип, сформулированный в известной песне Ирины Аллегровой: «Каждый, кто не первый, тот у нас второй». Но при этом факт индивидуальной поддержки определенного кандидата имеет существенно меньший «вес» по сравнению с приобретением товаров на потребительском рынке. Так, производитель, который создает продукт, занимающий 25% рынка, может считаться монополистом, а партия, получающая такой же уровень поддержки на выборах, — проигравшей, аутсайдером.
• 6. Множество различий коммерческого и политического «товара» лежит в области психологии. Так, Е. Егорова-Гантман и К. Плешаков отмечают: «Когда коммерческая реклама продвигает какойлибо товар, то он преподносится максимально близким к идеалу… Однако в политической рекламе действуют совсем другие законы. Рекламируемый кандидат всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями. Канонизация кандидата приводит к его политической смерти еще до выборов… Существует два измерения рекламируемого кандидата: „кандидат-герой“ и „кандидат — один из нас“. Наличие „негативных“ элементов в имидже кандидата — обязательно. Вопрос в том, чтобы эти „негативные“ качества были в строго определенной пропорции с „позитивными“, чтобы они были именно теми качествами, которые в общественном сознании простительны для политического кандидата»^[2].

Екатерина Владимировна Егорова (Егорова-Гантман) (род. в 1956 г.) — российский психолог и политический консультант. Участвовала в роли консультанта во всех парламентских избирательных кампаниях с 1989 г. Была личным консультантом по имиджу Бориса Ельцина в 1996 г. Автор популярных учебников по политическому PR и рекламе «Игры в солдатики», «Политическая реклама» и «Имидж лидера».

Один из российских политических долгожителей Владимир Жириновский регулярно доказывает верность этого высказывания.

• 7. Более того, в коммерческой деятельности цели кампании по продвижению, как правило, достаточно мирные: продемонстрировать товар покупателю, рассказать о его уникальных качествах, убедить в том, что он престижнее (лучше, качественнее, дешевле и пр.). В рамках политических кампаний, которые нередко проводятся в условиях жесткой конфронтации или политического противоборства, встречаются и достаточно агрессивные задачи, которые, безусловно, накладывают отпечаток на характер работы политических менеджеров.
• 8. Еще одной причиной недобросовестности политических технологий является то обстоятельство, что их сфера применения регулируется законом в основном в предвыборный период. В остальное время деятельность политических менеджеров не ограничена практически ничем, кроме финансовых возможностей заказчика. Подробности данного аспекта будут рассмотрены в следующем параграфе.

Таким образом, коммерческая и политические зоны применения политтехнологий имеют как близкие, схожие черты, так и весьма принципиальные различия, которые необходимо учитывать в работе.

• [1] Гринберг Т. Э. Политические технологии: PR и реклама: учебное пособие для студентоввузов. М.: Аспект Пресс, 2005. С. 52−54; Ольшанский Д. В. Политический PR. СПб: Питер, 2003. С. 135; Политическая психология: учебное пособие / под общ. ред. А. А. Деркача, В. И. Жукова, Л. Г. Лаптева. Екатеринбург: Деловая книга, 2001. С. 716−779 и др.
• [2] Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. М.: Никколо Медиа, 2002. С. 12.