Стратегии изучения эффективности воздействия средств массовой коммуникации

Так называемые аналитические способности нашего ума сами по себе мало доступны анализу.

Мы судим о них только по результатам.

Эдгар По. Убийство на улице Морг Приходится констатировать, что точного математического аппарата, который позволил бы выйти на конечную эффективность, не существует. Она так и остается эквивалентом некоей потенции, которую обещает «исходная» эффективность. Но это отнюдь не означает, что исследователи отказались от мысли как-то замерить влияние сообщений на потребителя. Практически все подходы к проблеме могут быть сгруппированы в две стратегии, в равной мере распространенные в сегодняшних маркетинговых и социологических исследованиях.

В первую группу входят лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями приемника на демонстрируемое сообщение визуального характера (механическая регистрация внимания по движению глаза); замеры реакции на составляющие сообщения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция и др.). Это может быть работа с группами на предмет понимания, интерпретации сообщения с использованием семантического дифференциала и т. д. Все это укладывается в установление некоторой связи в паре «один получатель — одно сообщение» или «небольшое число получателей — небольшое число сообщений» .

Вторая стратегия лишь несколько раздвигает эти количественные рамки. Речь идет о массовых опросах, когда по вербальному поведению опрашиваемых мы можем судить об их информированности, оценках, предпочтениях, намерениях поступить так или иначе с предметом сообщений (когда в последних идет речь о рекламе: товарами, услугами, марками товаров, брендами). Этот ряд можно модифицировать, если перейти к проблематике политической рекламы или рекламы коммерческой. Но во всех этих случаях речь идет уже об изучении и анализе эффекта сообщений на потребителей; как правило, классификации таких эффектов включают небольшое их число, которое в принципе соответствует возможностям замерить этот эффект.

Так, распространенная в маркетинговых исследованиях классификация состоит из следующих эффектов: внимание, информированность, когнитивный эффект (что конкретно припоминается потребителем и как это выражается), оценочный эффект (предпочтение, выбор из предложенных вариантов, обоснование, почему это нравится), поведенческий эффект в обстановке эксперимента.

Нетрудно заметить, что во всех этих случаях объектом исследования становится, скорее, акт коммуникации, чем ее процесс. А сами отношения потребителя с набором информационных сообщений имеют своеобразный характер: конкретное сообщение предстает перед опрашиваемыми как эксклюзив. Не случайно корректность выводов исследователей после таких опытов состоит в подчеркивании, что, распространяя выводы на более широкую совокупность, можно говорить лишь о вероятностях, о возможностях, о тенденциях.

Необходимо также отметить, что существует определенный зазор между вербальным поведением в определенных условиях и поведением индивидов в реальном социальном контексте, имеющем свой вектор времени. Внимание к этой проблеме обостряется в моменты, когда общество сталкивается с расхождением прогнозов социологов о раскладе в обществе политических симпатий и реальным соотношением политических сил по итогам всенародных референдумов. Изыскания на этот счет ведутся, и они открыли сложный характер взаимоотношений между индивидуальным мнением и степенью публичности его высказывания.

Ясно, что эта проблема должна особенно заинтересовывать лиц, осуществляющих прагматические виды деятельности в рамках широких информационных процессов, прежде всего это относится к области рекламы, как политической, так и коммерческой.

Говоря об эффективности этого процесса, мы имеем дело с системой, элементами которой являются целеустремленные подсистемы. Как мы обозначили их выше — это издатель, коммуникатор (в лице целого социального института со сложным механизмом выработки решения, который состоит в свою очередь из собственных подсистем — редакционного коллектива, лиц, принимающих решение, отдельных журналистов с их профессиональным сознанием, амбициями и т. д., из подсистемы со сложным производством информационных сообщений), а также аудитория, по сложности не уступающая двум первым подсистемам. Каждая из подсистем имеет свои цели, которые могут не совпадать по векторам движения. Возникает дерево целей: искомая эффективность воздействия сообщения на аудиторию является результирующей от целей всех участников процесса. Достижение цели каждым участником процесса зависит от другого. Поэтому при рассмотрении составных частей эффективности следует учитывать деятельность всех заинтересованных сторон — итог зависит от каждой из них. Этот учет более легок для взаимодействия внутри первой подсистемы. Здесь взаимоотношения более формализованны, более институциализированны, профессиональные обязанности участников и их роли более традиционны, повторяемы.

Лассвелл классифицировал реакции аудитории на воздействие СМК. По его представлению, они группируются в зависимости от того, что именно информация активизирует у аудитории — разум, чувство или действия (thinking, feeling and doing).

Политическая сфера остается плацдармом, где эффективность коммуникации признается практически всеми, причем, как правило, такая эффективность рассматривается как существующая на длинных временных периодах и в воздействии прессы на групповое сознание. Социология СМК накопила достаточно информации, чтобы рассматривать процесс взаимодействия СМК и аудитории как заканчивающийся иногда влиянием СМК. Известно, что в плане информирования о чем-либо СМК не имеет себе равных, а это нулевая отметка для всех других изменений во мнениях; молодежь более податлива воздействию СМК, чем люди старшего возраста, и т. д. Такие возможности особенно высоко ценятся разработчиками политических рекламных акций, поскольку социологические исследования влияния СМК в ходе предвыборных ситуаций показывают, что потребление информации СМК повышает информированность населения относительно программ и фигур политического пространства; корректируется точка зрения населения на противоречивые проблемы; происходит сдвиг в оценке важности актуальных социальных проблем; обогащается понимание проблем, возникающих на политическом поле; отмечается влияние прессы на само решение участвовать или не участвовать в выборах.

Зачастую теоретики высказываются вполне конкретно: власть прессы нс во влиянии высказанного в ней мнения, а в том, что она поднимает интерес публики к важнейшим проблемам, уменьшая общественную апатию. И это существенное влияние. В таких случаях мы как бы раздвигаем рамки наблюдаемого объекта до общества в целом, и тут нужны другие понятия для описания места деятельности СМК в экономике, политике и т. д. Здесь употребляются слова «роль» и «влияние» (на общественные вкусы и ценности, общественное мнение, культурные процессы). Исследование Roper Starch Worldmde/History Channel в январе 2000 г. обнаружило, что 90% опрошенных приписывают СМИ возможности влиять на исход президентских выборов, 86% - на исход перевыборов, 77% отмечают влияние СМИ на то, как президент ведет себя на публике, 72% - на политические решения и 40% - на поведение президента в частной жизни. Отвечая на вопрос, кто более влиятелен в стране — президент или новостные СМИ, 18% назвали президента, 73% - СМИ, 7% - оба варианта. Исследование Харриса в 2002 г. показало, что 72% аудитории полагали: новостные СМИ в Вашингтоне имеют слишком много власти и влияния, 14% опрошенных считали, что власти и влияния у СМИ мало, 9% - как раз столько, сколько надо.

Даже говоря о таком адресном послании, как реклама, нельзя ограничиться только ее влиянием на решение потребителя купить или не купить товар. Можно говорить о прямом влиянии на вкусы: в свое время Бразилия, страна естественного кофе, перешла на «быстрый» кофе, что вызывало негодование патриотов. По вот вопрос: что при этом выбирали бразильцы — быстрый кофе или убыстренный ритм жизни, в котором есть место и другим ценностям? Ответ явно неоднозначный. Еще пример такого же рода. Японцы тоже пережили всеобщую «макдонализацию» и вместе с увлечением «бигмаками» приобрели всплеск атеросклеротических болезней, ранее в таком количестве народу не свойственных. Зато сторонники позитивных влияний рекламы на общество вспомнят непременно роль социальной рекламы в уменьшении курения.

К влиянию социопсихологического толка мы бы отнесли роль рекламы в адаптации новых поколений. В работе американских психологов находим данные, что, но статистике к двадцати годам житель США просматривает около миллиона телероликов рекламы. Вывод состоит в следующем: реклама учит подрастающее поколение, что все проблемы в обществе решаемы; что все они решаются быстро; что все проблемы решаются быстро с помощью определенных технологий. Словом, заряд социального оптимизма в ходе естественной социализации молодого поколения^[1].

Еще более фундаментальное влияние рекламы можно отметить, имея в виду ее место в социокультурной среде современного общества. Г. С. Кнаббе писал: «Под влиянием кино, телевидения, видеокассет — всех массовых визуальных средств коммуникации, которые отражают действительность в зримых материально-пластических формах, — предметнобытовая среда, зыбкая, но внятная игра ее знаковых смыслов, проблемы, раздумья и страсти, ею порождаемые, стали одним из центральных элементов социокультурного опыта времени»^[2]. П. Вайль, говоря о том, что в современном обществе размываются этнографические стереотипы, утверждал: «Проблема — в скорости и густоте коммуникаций, невиданной, неслыханной и непредставимой прежде. В стремительном и мощном теле-радио-газетно-кино-музыкалънотоварно-туристско-компьютерном (курсив мой. — Л. Ф.) потоке исчезают и уносятся подробности, нюансы, оттенки»^[3].

Но если вернуться к наблюдаемым эффектам на уровне отдельного индивида, легко заметить, что каждый из этих эффектов поддается более широкой интерпретации. Так, говоря о когнитивном эффекте, Б. А. Грушин подчеркивает значимость этого процесса, связывая его с приращением знания. Исследователь говорит также о ценностных эффектах, о коммуникативных эффектах, эффектах развлекательных. Говоря о стадиях взаимоотношения индивида с текстом, можно представить этот процесс в виде выстроенных в ряд матрешек, вынутых одна из другой. В конце, который у нас ассоциируется с итогом, будет находиться самая маленькая матрешка. Предположим, именно она будет олицетворять искомую эффективность. А что же делать с остальными? Какими понятиями охарактеризовать воздействие на них любого текста? Ясно, что эффекты, о которых говорит Грушин, будут тут наиболее адекватным понятием.

Употребление понятий эффективности и эффектов в разных исследовательских школах иллюстрирует зависимость самих частных понятий от более широкой коммуникативной модели. В свое время, когда у наших теоретиков и практиков журналистики функции СМК в обществе сводились к тому, чтобы быть «пропагандистом, агитатором и организатором», а принимающий индивид был подковкой в руках опытного кузнеца, не было более часто употребляемых понятий, чем эффективность и действенность. Казалось, достаточно учесть усилия этого кузнеца, и вот она — долгожданная результативность. В 1970 г. проект «Общественное мнение» просто взорвал эту безмятежную ситуацию, получив данные о сложностях и нестыковках между двумя информационными потоками, исходящими от государственных институтов, и собственной информационной деятельностью масс по оперированию этой информацией, генерированию своей собственной и т. д.^[4] Когда субъект называется (и представляется) скорее выбирающим, чем принимающим, процесс взаимодействия с ним наличествующей в обществе информации осознается как более многофакторное явление. И эффективность просто находит здесь свое место.

Задавая проблеме соотношения влияния СМК и роли индивида в этом процессе социологические рамки, нужно констатировать особую ценность такой информации для общества: она актуальна, поскольку это срез информации об обществе в определенный неповторимый момент его развития; и значима, поскольку среди ее адресатов помимо самой науки и практической сферы журналистики, структур по связям с общественностью и рекламы находятся и сами СМК. Такая информация обслуживает задачи в сфере принятия решений в деятельности информационных каналов; мощным заказчиком этой информации выступает корпус рекламодателей и производителей рекламы; ею интересуются и различные властные структуры, существующие в одном политическом пространстве с каналами «четвертой власти» .

• [1] См.: Larson Сh. Persuasion: Reception and Responsibility. 7th ed., Belmont, 1995. P. 6.
• [2] Кнаббе Г. С. История, быт, античность // Быт и история в античности / отв. ред. Г. С. Кнаббе. М.: Наука, 1988. С. 12.
• [3] Вайль П. Портрет города // Иностранная литература. 1995. № 12. С. 216.
• [4] Массовая информация в советском промышленном городе. Опыт комплексного социологического исследования / под общ. ред. Б. Грушина и Л. Оникова. М., 1980.