Цели и основные задачи планирования сбыта продукции на предприятии

Определим понятие «триада продажи»: формально — это цепочка «сбыт — дистрибуция — продажи». Это не строгая по форме, но весьма содержательная по существу структура будет полезна для дальнейшего анализа.

Введение

этой триады позволит четко выделить три важнейшие области сферы продажи: сбыт (продает производитель, и/или специально созданные им структуры); дистрибуция (сфера всех без исключения промежуточных покупателей) и собственно продажа (доведение товара и/или услуги до конечного покупателя). Уже на этом этапе анализа ясно, что сама по себе триада должна рассматриваться как естественное поле активности сбыта и та среда, в рамках которой сбыт может и должен решать разнообразные свои задачи и быть эффективным с точки зрения фирмы-производителя. Соответственно, определение сбыта, с одной стороны, и введение триады — с другой, дают возможность более четко сформулировать те задачи, которые будет решать сбыт.

Сама постановка и решение этой задачи выступают исключительно важным инструментом изначального обеспечения эффективности сбыта. Только всесторонний и подробный анализ поведения и предпочтений потребителей, специфики данного товара и конкурирующего с точки зрения их ценности для потребителя и конъюнктуры рынка со всеми ее элементами позволяет грамотно сформулировать вопрос о реальности и напряженности тех целей, которые ставятся перед сбытовой службой, с одной стороны, и необходимых затратах на их достижение — с другой. Вряд ли здесь нужно что-то нужно доказывать профессиональному менеджеру.

Есть, однако, другой вопрос, который нуждается в пояснении: не вторгаются ли сбытовики в сферу деятельности, в которой наиболее компетентны маркетологи и в определенной мере — экономисты и финансисты, или насколько вообще полезно и тем более необходимо участие сбытовиков в этой работе?! Современная практика бизнеса отвечает на этот вопрос абсолютно однозначно: какую бы высокую квалификацию ни имели маркетологи и какой бы масштабной информацией они не располагали, без видения и учета живой картины реального рынка (а ею обладают только сбытовики) не может быть объективного представления и, соответственно, надежного прогноза о возможностях товаров и услуг фирмы на рынке. Совершенно то же самое относится и к тем сторонам анализа, которыми профессионально занимаются экономисты и финансисты: только сбытовик видит реальную реакцию покупателя на соотношение цены и ценности товара, и только он может дать объективную оценку того, готов ли покупатель платить эту цену, и, следовательно, обеспечивать нам соответствующий уровень прибыльности.

Практика бизнеса однозначно свидетельствует о том, что далеко не все сбытовики охотно и активно участвуют в таком анализе. Часто именно от сбытовиков можно услышать: «Все это дело маркетологов, экономистов и финансистов, а наше дело — продавать».

Небрежность и тем более неточность в определениях, в том числе в определениях задач сбыта, имеют не только теоретическое, но прежде всего важнейшее практическое значение. Покажем это на примере. Если согласиться с тем, что анализ, о котором идет речь, важная сфера деятельности сбытовика и его участие в нем абсолютно необходимо, то отсюда, естественно вытекает необходимость записать такого рода обязанности в должностную инструкцию менеджера по продажам. Отсюда же начинается цепочка, которая выглядит примерно так: если все согласны с тем, что сбытовик должен эту работу выполнять, то прежде всего необходимо, чтобы он имел адекватную квалификацию и был соответствующим образом подготовлен. Далее следует обеспечить ему определенные условия для систематизации получаемой информации и прежде всего некий резерв времени на такого рода задачи. Необходимо также стимулировать сбытовика к активности, и что особенно важно — сбытовик должен видеть, что результаты этой работы реально помогают ему добиваться наиболее высоких результатов. Добавим к сказанному еще один важный момент. Поскольку данная аналитическая работа предполагает «работу в команде», то необходимо, чтобы управленческий аппарат организовал, направлял и поддерживал активность коллектива, выполняющего ее. Таким образом, нетрудно видеть, что сама постановка этой задачи и ее практическая реализация требуют значительных усилий менеджмента не только собственно в сфере сбыта, но и фирмы в целом. В этой связи еще раз отметим, что сама-то задача явно инициирована соответствующими представлениями об эффективности сбыта.