CRM-системы как средство автоматизации взаимодействия с клиентами

CRM-СИСТЕМЫ КАК СРЕДСТВО АВТОМАТИЗАЦИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТАМИ В данной статье проведен обзор основ CRM систем ее основные плюсы и минусы. Обзор позволяет показать, что фирмам, источником прибыли которых является клиент, нужны CRM-системы, которые позволяют создать систему управления продажами.

Ключевые слова: взаимоотношения с клиентами, история CRM, клиенты, концепция CRM, продажи, работа с клиентами, управление взаимоотношениями Первые CRM-системы, которые вредрялись в начале 90-х годов, были разработаны для банковских и финансовых институтов, так как в то время мало кто мог себе позволить нанимать зарубежных консультантов для настройки и поддержки систем.

На Западе в последнее время концепция CRM стала широко распространена, а для российских компаний CRM все еще остается не очень известным инструментом. Однако, принимая во внимание преимущества, которые показала концепция управления взаимоотношениями с клиентами за рубежом, можно сделать вывод, что в ближайшее время многие отечественные компании всерьез задумаются о внедрении CRM, либо уже приняли данное решение. Развивающийся российский рынок представляет собой огромное поле для оптимизации процессов взаимодействия с клиентами.

А поскольку даже среди западных компаний, которые обладают большим количеством ресурсов и хорошим потенциалом для более эффективного внедрения CRM, высока доля неудачных проектов, российским компаниям следует обратить внимание на те недочеты и ошибки, которые ведут к провалу дорогостоящего проекта. Одним из самых существенных вопросов, на который нужно найти ответ, становится: «что необходимо предпринять компаниям, чтобы обезопасить себя от дорогостоящего провала?».

Технологическая составляющая, безусловно, является одной из самых существенных в процессе внедрения CRM на предприятии и, недооценив ее роль, компания может оказаться в проигрыше. Однако накопленный за последние годы опыт внедрения CRM-систем показал, что далеко не всегда одни лишь технологии помогают повысить эффективность бизнеса. Ошибкой большинства компаний является вложение больших средств в приобретение и установку CRM-систем без перестройки организации своего бизнеса. Основной причиной является неготовность самих компаний к внедрению данной CRM системы.

Хотя CRM-системы и используются уже более 20 лет на рынке, но вопрос о их функциональности все еще стоит достаточно остро. Со временем определение CRM-систем меняется, но все равно считается, что любое CRM-решение должно включать в себя 11 компонентов из перечня Бартона Голденберга, основателя и президента ISM Inc, являющегося одним из ведущих мировых экспертов в области CRM-технологий:

• · управление продажами;
• · управление контактами;
• · продажи по телефону;
• · управление временем;
• · управление электронной торговлей;
• · управление маркетингом;
• · отчетность для высшего руководства;
• · поддержка и обслуживание клиентов;
• · синхронизация данных;
• · интеграция с другими системами;
• · управление мобильными продажами.

При этом на начальном этапе внедрения CRM-решения можно запустить в работу один или нескольких компонентов из перечня, например управление продажами, маркетингом и интеграцию с другими системами, а с течением времени, по необходимости, осваивать другие функциональные возможности.

Основной целью внедрения, как правило, ставится увеличение степени удовлетворённости клиентов за счёт анализа накопленной информации о клиентском поведении, регулирования тарифной политики, настройки инструментов маркетинга.

CRM позволяет поддерживать связь с клиентами, что особенно актуально для больших фирм, у которых имеется большой список клиентов. Так же CRM-системы полезны для компаний, у которых процесс продажи или предоставления услуги разделен на несколько этапов, и система позволяет отследить, на какой стадии в данный момент находится процесс.

Основными функциональными блоками большинства CRM-систем являются три «У»:

Управление продажами (Sales Force Automation) — автоматизация деятельности торговых представителей;

Управление маркетингом (Marketing Automation) — автоматизация маркетинга;

Управление клиентским обслуживанием и call-центрами (Customer Service & Support) — автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов. клиент обслуживание управление система В отличие от традиционной концепции обслуживания клиентов, которая предполагала исключительно телефонную справочную службу, функционирующую в режиме «вопрос-ответ», методика современных сервисных комплектаций предполагает более широкий спектр возможностей, заключенных в приложениях CSS (Customer Service & Support).

Среди них можно выделить следующие основные свойства, на которых базируется качество функционала обслуживания клиентов:

• · база данных, содержащая информацию о клиентах и контактах с ними; набор этих сведений позволяет в любой момент взаимодействия с тем или иным клиентом определить, обращался ли этот человек в компанию ранее и с какими вопросами;
• · структура CSS-приложения позволяет обеспечить рабочее взаимодействие не только с территориально удаленными клиентами, но также предоставляет возможность организации групповой работы с заказчиками и партнерами в условиях отраслевого и регионального разделения, а также предоставления услуг в дистанционном режиме;
• · в программу модуля заложена возможность ведения статистики, за счет чего можно при необходимости вести запись стандартных вопросов и затруднений, а также формальных справок, на базе чего впоследствии организовать голосовое меню;
• · сбор данных о потенциальных клиентах, с помощью которого можно расширить круг потребителей предлагаемых компанией продуктов и услуг. Уже имеющиеся контактные данные заносятся на хранение в систему и распределяются между продавцами; их актуальность регулярно отслеживается;
• · в функционал CSS также на том же уровне входит возможность регулирования деловых коммуникаций с партнерами; как и в случае с клиентской базой, системой проводится постоянное пополнение и обновление справочной информации;
• · стандартный набор комплектующих CSS-приложения содержит, как правило, модуль E-business, отвечающий за web-часть CRM и Интернет-магазин; система регулярно отслеживает процесс обработки входящих запросов и результаты работы с ними;
• · обеспечение сохранности документов при циркуляции через различные дочерние структуры и филиалы предприятия;
• · модульными программами регулярно производится расчет бонусных систем и разнообразных скидок; благодаря возможности удаленного взаимодействия клиент всегда может проверить состояние своего бонусного счета через интернет, а строгий порядок хранения сведений и моментальное их предоставление позволяет обслуживать в режиме реального времени как клиентов, так и партнеров;
• · хранение личной информации о клиентах при необходимости позволяет настроить систему персональных сообщений клиентам или партнерам: это могут быть поздравления, личные приглашения на какие-либо мероприятия и тому подобное;
• · постоянный контроль сервисных служб позволяет добиться повышения удовлетворенности клиентов; при учете этих показателей компания получает возможность улучшить качество своей продукции, тем самым повышая лояльность существующих клиентов;
• · отслеживание сроков начала и истечения договоров страхования, которые например, могут использоваться для решения вопроса о выдаче кредита клиенту (вопрос, в котором важна особая точность и внимательность, учитывая количество клиентов);
• · в стандартных свойствах системы имеется механизм присвоения приоритетов, что позволяет оказывать клиенту сервисное обслуживание в зависимости от ценности.

Модуль CSS создает базовый уровень взаимодействия организации и ее клиентов, поскольку именно на основе качественного обслуживания формируется лояльность целевой аудитории.

SFA, модуль автоматизации деятельности продавцов, отвечает за процесс продажи услуг компании различными интерфейсами. В стандартные функциональные возможности SFA-приложения входят:

• · контроль над состоянием контактной информации: проверка актуальности данных как агентов собственной компании, ее партнеров и клиентуры, так и конкурентов, а также доступ к истории связей по всем линиям;
• · управление деятельностью агентов и продавцов; специально настроенный в календарном режиме модуль позволяет направлять деловые процессы различных подразделений компании, а также отдельных сотрудников. Такая координация осуществляется посредством настройки перечня задач;
• · различные модули SFA-приложения предполагают возможность подключения к системе коммуникаций предприятия, будь то телефон, факс, электронная почта или что-либо другое; таким образом проводится управление связью;
• · в пакете функционала приложения SFA, доступна возможность прогнозирования путей предстоящей работы: по данным маркетинговых исследований, проводившихся в компании, а также анализа отчетности цикла продаж, выводятся перспективы дальнейшего развития;
• · в общую систему CRM также может быть занесена информация обо всех побуждающие факторах привлечения потенциальных клиентов; они учитываются в дальнейшем для разработки наиболее эффективных стратегий бизнеса;
• · через модуль управления документацией также проходит получение необходимых информационно-рекламных материалов;
• · анализ хода продаж и результатов работы агентов позволяет пополнять новыми информационными и аналитическими сведениями базу данных об эффективности продаж, и соответственно отслеживать устаревшие факторы и новые маркетинговые приемы, а также тенденции изменений в потребностях клиентуры;
• · работа с клиентами ведется по нескольким направлениям: в архивах системы собирается максимум информации, связанной непосредственно с продажей — циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т. д.; впоследствии эти данные могут использоваться для анализа прибылей и убытков по каждому клиенту.
• · возможность автоматической генерации тарифов и коммерческих предложений в соответствии с существующими условиями и состоянием клиентской базы.

Основной функционал MA приложений обеспечивается модульными программами, направленными на маркетинговые стратегии предприятия. Среди них можно назвать следующие:

• · различные методики анализа целевой аудитории и формирования круга собственной клиентуры; особенности потребительских групп клиентской базы и отдельных ее представителей впоследствии могут быть использованы в прогнозах деловых ситуаций и проектирования стратегий бизнеса;
• · возможность подготовки структурированных перечней потенциальных клиентов. Такое планирование позволяет оптимизировать время и ресурсы сотрудников компании;
• · возможность разработки планов маркетинговых кампаний и средства их проведения; в этот же пункт входит анализ результатов проведения этих акций для каждой группы клиентов и по другим параметрам;
• · в стандартное программное обеспечение модуля MA входят все необходимые методологические и технические приспособления для организации и эффективного проведения телемаркетинга;
• · возможностями приложения автоматизации маркетинга проводится также выявление и анализ требований потребителей;
• · кроме того, пакет функций обычно включает управление потенциальными сделками;
• · обеспечение упорядоченного пополнения базы данных сведениями о предоставляемых компанией продуктах и услугах, тенденциях состояния рынка, а также информацией о положении дел в бизнесе конкурентов.

Инструменты, включенные в CRM (Рис 1):

• · Сбор и хранение всей информации о клиентах в единой базе;
• · Сбор и хранение всей истории отношений с клиентами, партнерами и поставщиками;
• · Общение между сотрудниками и отделами без искажения информации;
• · автоматизация последовательности работ — бизнес-процессы — и интеграция их в рабочую среду;
• · прогнозирование продаж;
• · получение аналитических отчетов;
• · контроль удовлетворенности клиентов, регистрация и разбор жалоб;
• · планирование и анализ эффективности маркетинговых мероприятий;
• · накопление знаний компании и управление ими.

Рисунок 1 Инструменты CRM.

1) Сбор и хранение всей информации о клиентах в единой базе Задачей является хранение базы данных и удержание клиетов.

CRM-система позволяет хранить информацию о клиенте даже после увольнения менеджера. Так же позволяет провести анализ базы данных по необходимым параметрам. Например проанализировав стабильность покупок и общий объем продаж клиентов, можно определить каких клиентов можно отнести к VIP категории.

2) Сбор и хранение всей истории отношений с клиентами, партнерами и поставщиками.

Задачей является хранение информации для ее дальнейшего анализа.

Более подробная информация о взаимоотношениях с клиентом, позволяет менеджеру вспомнить или понять историю общения с ним, а так же возможность получить информацию кто из сотрудников в данный момент работает с клиентом.

В случае отсутствия сотрудника, коллега, заменяющий его, может получить информацию о встречах с клиентом, и продолжить с ним работу, во время отсутствия коллеги.

Далее вся информация об общении с клиентом фиксируется в системе, и затем может быть использована для анализа.

3) Общение между сотрудниками и отделами без искажения информации;

Задачей является исключить возможность потери информации при передачи информации внутри компании.

CRM-система гарантирует доставку информации без каких-либо потерь. Так же позволяет проследить, все ли заявки были выполнены в установленный срок. Автоматическая передача задачи следующему подразделению, сокращает время ожидания передачи задачи следующему подразделению.

В тоже время, этот механизм позволяет руководителю полностью контролировать деятельность сотрудников.

4) Автоматизация последовательности работ — бизнес-процессы — и интеграция их в рабочую среду.

Задачей является интеграция всех бизнес-процессов в систему и в рабочую среду.

Напомнит сотруднику последующие действия и не даст ему пропустить важные стадии. Показывает все отклонения от выполнения на всех этапах бизнес-процесса.

Закрепляет контролирующего сотрудника над всем бизнес-процессом, а так же исполнителей за каждым этапом бизнес-процесса.

Так как клиент — это основной источник дохода компании, CRM-системы дают возможность персонально работать со всеми клиентами, что в свою очередь помогает удержать большее количество клиентов, а так же с большой вероятностью привлекать новых. В результате внедрение CRM-систем приносит прибыль компании.

Основные проблемы которые решает внедрение CRM-системы:

• · Раздельная клиентская база. Вся информация (о клиентах, поставщиках и т. д.) находится в разных источниках и, возможно, у разных людей. Эту информацию получить достаточно проблематично, и нет никакой возможности провести анализ этих данных. Только сотрудник, который сотрудничал с клиентом или поставщиком, имеет доступ к этой информации и знает, где она хранится, поэтому при его увольнении вся информация о его деятельности может пропасть.
• · История общения с клиентом либо не ведется, либо разрозненна. Часть договоренностей может быть забыта и не выполнена, что влечет отрицательный отзыв клиента.
• · Во время общения между подразделениями, часть информации может быть утеряна, что может привести к невыполнению некоторых этапов бизнес-процессов. А сами бизнес-процессы не всегда выполняются, и нет возможности отслеживать ход их выполнения.
• · Компании необходимо прогнозировать продажи и в дальнейшем управлять данным бизнес-процессом.
• · Любая жалоба клиента может быть утеряна, или не рассмотрена, так же невозможно получить отчет по жалобам на менеджеров по какому-либо периоду.
• · Любые знания, полученные во время работы сотрудником, известны только ему, и новички получают знания от более опытных, что занимает много времени и приводит к издержкам. Ответы на стандартные вопросы клиентов зачастую занимают большое количество времени у сотрудников.
• · Большое количество операций, выполняемых вручную, например составление отчета, договора, требует большого количества времени у менеджера, которое он мог бы потратить на поиски новых клиентов. Так же требуется больше времени руководителя для контроля действий сотрудников. И чем больше сотрудников, тем больше времени и сил тратится на это.

Библиографический список клиент обслуживание управление система.

• 1. Bose.R. 2002. «Customer relationship management: Key components for IT success».
• 2. Bull. C. 2003. «Strategic issues in customer relationship management (CRM) implementation».
• 3. Chase. P. 2004. «A success Model for CRM integration, and how to avoid the most common mistakes».
• 4. А. Кудинов. (2009) CRM: российская практика эффективного бизнеса.
• 5. Павел Черкашин. (2004) Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами.
• 6. Ф. Ньюэлл. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM).
• 7. Э. Пейн Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов.
• 8. Greenberg. Paul. 2004. CRM at the speed of light, essential CRM strategies for the 21st century.
• 9. Hyung-Su Kim. Young-Gul Kim. 2007. A stuffy on developing CRM scorecards.
• 10. Gartner IT Glossary [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gartner.com/it-glossary/ - (Дата обращения: 09.11.2014).
• 11. Barton J. Goldenberg. 2002. CRM Automation.