Ценностные предложения (Value Propositions)

Ценностные предложения — это те товары и услуги, которые представляют ценность для клиентов, которые отличают одну компанию от другой, и которые являются совокупностью преимуществ для определенного потребительского сегмента.

Ценностные предложения могут быть инновационными, то есть новыми или революционными для рынка. Другие — известны на рынке, но отличаются своими отдельными характеристиками, которые и создают преимущества для клиентов. К количественным преимуществам можно отнести цену, скорость обслуживания, массогабаритные параметры и другие свойства, которые можно измерить и описать количественно. Качественные преимущества — это дизайн, положительные эмоции клиента. Ценность товара или услуги для клиента складывается из разных элементов, некоторые из них мы перечислим ниже.

Новизна. Часто ценностное предложение связано с технологическими достижениями, которые порождают новые, неизвестные до сих пор, потребности (мобильный телефон). Существует и обратный механизм, когда сначала открывается новая потребность, а потом под нее создается ценностное предложение (социальные сети).

И в том, и в другом случае новизна является существенным элементов создаваемой ценности, формируя ее привлекательность для потребителя. Для технологических инноваций новизна является обязательным фактором, поскольку без нее невозможно создать конкурентные преимущества и защитить их с помощью патентной монополии.

Производительность. Повышение эффективности производства зачастую лежит в основе создания ценностного предложения. В наукоемком бизнесе, связанном с созданием технических инноваций, обслуживающих производственные процессы, очень часто ключевым преимуществом для потенциального клиента является повышение производительности. Еще одним фактором привлекательности ценностного предложения в случае технологических инноваций является снижение издержек (уменьшение расходов). Эти два элемента создания ценностного предложения являются критичными в периоды экономических кризисов, поэтому стоит обращать на них особое внимание чтобы быть в тренде и выигрывать в кризисное время.

Изготовление на заказ и индивидуализация. Высокую ценность имеют товары и услуги, удовлетворяющие потребности узких потребительских сегментов или индивидуальные запросы клиентов. Зачастую в создание товара или услуги вовлечен и сам клиент. Существуют бизнес-модели, в которых монетизация связана с оплатой клиентом именно доступа к созданию продукта, к акту творчества, либо наоборот, такой доступ является приманкой для покупки самого товара. В любом случае индивидуальный подход в настоящее время является одним из важнейших приемов создания потребительской привлекательности товара.

Дизайн. Этот элемент создания ценности очень трудно поддается оценке, поскольку связан одновременно с эмоциональным и рациональным восприятием товара покупателем. Удобно продемонстрировать создание привлекательности товара за счет дизайна на примере бытовой техники. Холодильник и микроволновая печь сами по себе несут определенный набор ценностей — замораживать и сохранять продукты, разогревать и готовить пищу. Внешний вид вступает в борьбу, когда покупатель озабочен другой нуждой — гармония интерьера кухни или столовой, тогда он будет выбирать товар не столько исходя из его функциональных характеристик, сколько ориентируясь именно на дизайн.

Цена. Не имеет смысла особо останавливаться на цене, как элементе создания ценностного предложения. Очевидно, что многие компании используют ценовой фактор и в конкурентной борьбе и при построении бизнес-моделей. Ключевым моментом таких моделей является обеспечение высокого спроса при низкой цене, то есть выигрыш идет за счет большого потока продаж.

Снижение риска. Гарантийное обслуживание при покупке подержанного автомобиля является классическим примером создания потребительской ценности за счет снижения риска, в данном примере риска, связанного с ремонтом. Этот элемент создания ценности зачастую является сопутствующим основному товару и лишь добавляет ему привлекательности и служит дополнительным каналом монетизации.

Доступность. Этот фактор создания ценности связан с обеспечением доступа к товарам или услугам тем группам потенциальных потребителей, которые раньше его не имели. Примером могут служить открытые инвестиционные фонды, которые сделали рынок инвестиций доступным для людей со скромным достатком.

Среди других элементов создания ценностных предложений можно назвать бренд, статус, удобство и др., важно то, что при разработке конкретной бизнес-модели компания может выработать собственных набор факторов составляющих ценность и привлекательность ее предложения для клиентов.