Стратегия позиционирования торговой марки

Цель позиционирования бренда — помочь потребителю выделить данный товар из широкого круга аналогичной продукции по какому-нибудь признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Планирование создания сильной торговой марки предполагает разработку стратегии позиционирования бренда. Это план мероприятий по формированию у потребителей определенного образа торговой марки. Например, должна ли марка быть «престижной», «наиболее надежной», «экологически чистой», «подчеркивать стиль жизни», «определять принадлежность к той или иной группе людей»? Создавая концепцию позиционирования, необходимо учитывать, что торговая марка должна быть легко отличима от других, а также отражать уникальную характеристику продукта, ориентированную на целевую группу потребителей. Так создается образ торговой марки — восприятие целевой аудиторией бренда. Согласно «концепции позиционирования», чем уже и четче будет идея товара, тем лучше.^[1]

Разработка стратегии позиционирования включает следующие этапы.

• 1. Анализ оценки восприятия торговой марки потребителями. На этом этапе осуществляется мониторинг оценки восприятия торговой марки потребителями с использованием различных методик. Простое тестирование применяется в основном для промышленной продукции и услуг. Потребительские товары целесообразнее оценивать методом непрямого или проектного интервью, предполагающим косвенные методики опросов. Это связано с тем, что большинство потребителей не склонны при проведении социологических опросов выражать свои чувства и побуждения, которые движут им и при выборе торговой марки [41]. Такие исследования позволяют определить типичных покупателей торговой марки, выявить скрытые потребности и побуждения, влияющие на выбор потребителей. Кроме того, можно установить сильные и слабые стороны различных марок, выявить недостатки новинок и выбрать направление репозиционирования марок-«ветеранов».
• 2. Качественное исследование показателей марки. На данном этапе необходимо определить: исходя из каких показателей, покупатели выбирают альтернативные марки?
• 3. Изучение конкурентов. Здесь основным является определение восприятия потребителями показателей марок конкурентов.
• 4. Анализ недостатков марки. Этот шаг предполагает установление спектра возможностей торговой марки, что позволяет принять решение по созданию добавленной стоимости, отсутствующей в марках конкурентов.
• 5. Опробование концепции. Это завершающий этап разработки стратегии, который связан с определением того, насколько предложенные общие идеи понятны целевому потребителю и представляют для него ценность.

При отсутствии преимущества новизны успеха можно достичь с помощью уникальной стратегии позиционирования, которая обеспечит отличие марки от ей подобных. Это может быть связано с особой схемой сегментирования, выгодным для клиента «предложением, от которого трудно отказаться» и т. п. Например, компания Johnson & Johnson практикует выход на новые рыночные сегменты, предлагая детский шампунь взрослой аудитории.

• [1] Simon Broadhent. Diversity in categories, brands and strategies //Journal ofBrand Management. — August 1994. — P. 9−18.