Факторы цены и методы ценообразования

Для выработки эффективной ценовой политики организации необходим всесторонний анализ факторов, влияющих на уровень цен. Все факторы можно условно разделить на две группы: внутренние и внешние.

К внутренним относятся факторы, на которые организация способна воздействовать; к основным из них относятся:

• — уровень затрат, связанных с производством и реализацией продукции организации;
• — маркетинговая стратегия организации;
• — особенности производственного процесса (серийное, единичное или массовое);
• — специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);
• — доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
• — организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;
• — обоснованное формирование и использование ценовой политики организации и т. п.

Внешние факторы практически неподвластны контролю со стороны организации, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию. Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования:

• — государственное регулирование цен;
• — состояние и динамика рынка;
• — потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные);
• — уровень доходов покупателей;
• — потребительские ожидания относительно будущего изменения цен;
• — цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняемые) ;
• — цены и неценовые предложения конкурентов и т. п.

В силу экономических особенностей деятельности некоммерческих организаций система их ценообразования имеет ярко выраженную специфику. На формирование цен на продукцию или услуги некоммерческих организаций оказывают влияние:

• • наличие локальной (естественной) монополии на рынке. Некоммерческие организации в данном случае предстают естественными монополистами. Как результат, некоммерческие организации, не испытывая конкуренции со стороны других производителей, имеют большую свободу в установлении цен на свою продукцию;
• • высокая общественная значимость продукции или услуг, наличие значительных и постоянных внешних эффектов, поэтому цены дополнены такими финансовыми рычагами, как льготы и дотации производителям и субсидии потребителям. Эта проблема характерна в первую очередь для услуг здравоохранения, образования, культуры;
• • высокая чувствительность услуг к конъюнктуре рынка, что требует значительной гибкости ценообразования, широкой дифференциации цен в зависимости от изменения спроса, в том числе и по различным периодам времени, использования скидок с цен в целях устойчивого получения доходов в условиях неравномерности спроса;
• • асимметричность информации. Потребитель далеко не всегда имеет надлежащую информацию о качестве оказываемой ему услуги, поэтому цена рассматривается им как показатель качества.

Факторы цены влияют на подходы организации к формированию цен на свою продукцию и выбор эффективного метода ценообразования.

Существует достаточно большое количество методов ценообразования, применяемых как зарубежными, так и российскими организациями на практике. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы: затратные, рыночные, параметрические (рис. 10.3).

Рис. 10.3. Классификация методов ценообразования

Затратные методы ценообразования отражают ориентацию на производителей (продавцов), являются традиционными и довольно распространенными, что обусловлено наличием у организаций необходимой информации, простотой расчетов, возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющей возместить понесенные затраты. Однако они имеют недостатки:

• — не учитывается уровень спроса и может сложиться ситуация, когда из-за высокой цены товар не будет реализован;
• — «затратная» цена не отражает меры ценности товара для покупателей;
• — игнорируется влияние цен конкурентов и их поведение.

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продукции путем прибавления к затратам на производство и реализацию продукции некой определенной величины, соответствующей норме прибыли. К ним можно отнести следующие методы: метод полных издержек; метод прямых затрат; метод предельных издержек (метод маржинальных затрат, прямых затрат); метод на основе анализа безубыточности; метод учета рентабельности инвестиций; метод надбавки к цене.

Метод полных издержек (метод «издержки плюс») — установление цены путем суммирования совокупных затрат и прибыли, которую организация рассчитывает получить.

Метод прямых затрат — установление цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные затраты не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между выручкой и переменными затратами на производство продукции.

Метод предельных издержек — расчет цены осуществляется путем добавления определенной надбавки (прибыли) к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Метод на основе анализа безубыточности заключается в том, что организация стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Метод учета рентабельности инвестиций — установление цены на основе оценки полных затрат при различных программах производства товара и определение объема выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Метод надбавки к цене предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент (торговую надбавку).

При использовании методов рыночного ценообразования затраты рассматриваются организацией лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Организации, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести метод расчета экономической ценности товара и метод оценки максимально приемлемой цены.

Организация при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на метод анализа пределов и метод анализа пика убытков и прибылей.

Методы расчета цены с ориентацией на конкурентов устанавливают цены на товары и услуги с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной организации на рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на метод следования за рыночными ценами; метод следования за ценами организациилидера на рынке; метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен; метод определения престижных цен; состязательный метод.

Параметрические методы ценообразования предполагают установление цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра для существующего параметрического ряда изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

К данной группе методов ценообразования можно отнести: метод удельных показателей; агрегатный метод; метод регрессионного анализа; балловый метод.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Метод регрессионного анализа позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству организации целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон (исходя из спроса на товар, качества продукции, ценности товара для потребителя, уровня затрат на производство) и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Выбор метода ценообразования для некоммерческих организаций определяется следующими условиями: с одной стороны, цена на продукцию или услуги должна быть конкурентоспособной по сравнению с коммерческими организациями, с другой стороны — цена должна обеспечивать минимальный уровень развития некоммерческой организации.

Среди различных методов ценообразования наиболее востребованными для некоммерческих организаций являются: метод на основе анализа безубыточности; метод надбавки к цене; метод расчета экономической ценности товара; метод следования за рыночными ценами; метод тендерного ценообразования и др.

Высокий спрос со стороны населения на продукцию или услуги, оказываемые некоммерческими организациями, оказывает влияние на выбор затратных методов ценообразования. Однако в связи с их применением возникают сложности оценки результата деятельности некоммерческой организации вследствие принятия расходов как показателя достигнутых результатов. Если организация хочет получать прибыль, то ей необходимо при формировании цены учитывать не только общие затраты, но и надбавку, которую она хотела бы направлять на свою основную деятельность, и производить и реализовывать продукции больше безубыточного объема производства.

При использовании рыночных методов ценообразования некоммерческая организация ориентируется прежде всего на потребности потенциальных клиентов и реакцию конкурентов на цену, которую она устанавливает на рынке. В основу формирования цены заложена субъективная оценка ценности услуги (товара) потребителем. Организация опирается на цены конкурентов в тех случаях, когда ей трудно определить себестоимость продукции или когда она решает выйти на новые рынки сбыта. В данном случае цена устанавливается как средняя величина, сложившаяся на рынке.

Метод тендерного ценообразования используется в тех случаях, когда несколько организаций конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Тендер представляет собой письменное заявление цены организацией, при определении которой она исходит прежде всего из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек или уровня спроса на товар. Цель организации — получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Иногда организация предлагает цену ниже своих издержек с тем, чтобы повысить вероятность получения заказа.

Методы ценообразования, применяемые в коммерческих организациях, в большинстве случаев не могут применяться для некоммерческих организаций в силу следующих причин:

• — цели некоммерческой организации часто трудноизмеримы;
• — услуги и блага некоммерческих организаций обычно не имеют рыночных цен;
• — результаты деятельности некоммерческих организаций, как правило, проявляются не сразу.

Некоммерческие организации производят общественные блага, которые являются доступными всем потребителям без каких-либо ограничений. Лишь с помощью системы налогообложения и государственного финансирования возможно возмещение затрат производства общественных благ. Цены на некоммерческие услуги отстают от среднего уровня цен в экономике.