Марочный капитал. 
Брендинг

После изучения главы 9 студент должен:

знать

• • понятие «капитал бренда» и его составляющие;
• • сферу использования оценки стоимости бренда;
• • понятия лизинг, франчайзинг и лицензионное соглашение;

уметь

• • рассчитывать стоимость бренда затратными методами;
• • рассчитывать стоимость бренда сравнительными методами;
• • рассчитывать стоимость бренда доходными методами;

владеть

• • технологией расчета стоимости бренда;
• • методикой использования «фильтров отсечения» при расчете стоимости бренда;
• • подходами использования франшизы.

Капитал бренда: понятие, составляющие, преимущества

Показатель узнаваемости является одним из ключевых маркетинговых показателей, поскольку узнавание влияет на количество совершаемых покупок. Чтобы понять, какой вклад вносит каждый из видов нематериальных активов в стоимость компании, необходимо оценить их стоимость.

В 1950;е гг. Дэвид Огилви предложил использовать понятие «бренд-имидж». В 1980;е гг. крупные предприниматели проследили, что бренды продаются и покупаются за огромные деньги. Разницу между оценкой бренда, проводимой для включения в бухгалтерский баланс, и ценой, которую покупатель готов заплатить за бренд, стали все чаще относить на счет «ценности брендов». Бренд перестал быть абстракцией и превратился во вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев. Это переосмысление значения бренда выразилось в том, что традиционный термин «имидж бренда» все чаще стали заменять финансовым эквивалентом " капитал бренда" .

Первым понятие «капитал бренда» раскрыл Дэвид А. Аакер. В соответствии с его определением, капитал бренда — это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром и услугой компании и (или) ее потребителям. Активы и обязательства, на которых строится капитал бренда можно сгруппировать в пять категорий: лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы (патенты, отношения в каналах дистрибуции и т. д.).

В 1996 г. Пол Фелдвик обозначил следующие составляющие капитала бренда:

• — общая ценность бренда как обособленного актива, который можно включить в баланс компании (brand value — ценность бренда; именно эту концепцию называют оценкой бренда);
• — степень привязанности потребителей к бренду (brand strength - сила бренда; она же лояльность к бренду);
• — совокупность впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом (brand description, или brand image, — описание бренда, или имидж бренда).

Достаточно сложно выделить ту часть стоимости, которую создает отдельный нематериальный актив также сложно определить, участвует ли нематериальный актив (или активы) в создании этой стоимости.

Создание и функционирование на рынке бренда предусматривает получение следующих преимуществ.

• 1. Более высокий уровень цен. Потребители уверены, что наличие бренда обеспечивает качество продукции, свидетельствует о ее уникальных характеристиках, а значит, компании могут назначать премию на цену товара. Согласно исследованиям английского экономиста С. Бродбента, средняя ценовая премия на ведущие марки продовольственных товаров составляет до 40% от цен на товары под частными марками розничных торговцев^[1]. Кроме того, спрос на брендированный товар характеризуется более низкой эластичностью по цене. Покупатели готовы платить за гарантии и уникальные свойства брендированного товара, даже если его цена повышается.
• 2. Бо?льший объем продаж. Многие известные компании не повышают цены на брендированную продукцию, а работают «на масштабе». Так, репутация брендов McDonald’s, Ford позволяют компаниям реализовывать значительный объем товаров, по сравнению с менее сильными марками.
• 3. Исследование 2600 компаний мира показало, что средняя норма возврата инвестиций брендами, которым принадлежит не менее 40% рынка, в три раза превышает этот показатель для товаров, доля рынка которых не превышает 10%. При этом средняя рентабельность продаж лидирующей в отрасли марки составляет примерно 18%, марки номер два — всего 3%, остальные марки оказались убыточны^[2].

Дальнейшему росту доли рынка и проникновению на новые рынки способствует стратегия расширения товарных линий (создания новых продуктов под одним и тем же брендом) и расширения семейств брендов (выведения на рынок новых торговых марок).

• 4. Снижение издержек. Расходы на единицу брендированного товара значительно ниже, чем у его небрендового конкурента. Снижение переменных издержек достигается за счет высокой покупательной способности марки-лидера, а постоянных и условно-постоянных издержек — за счет эффекта масштаба.
• 5. Повышение интенсивности использования активов. Эффект масштаба позволяет снизить расходы на основной и оборотный капитал, поскольку происходит более быстрый оборот готовой продукции и запасов, практически отсутствует простой оборудования. Сильные бренды позволяют компаниям диктовать условия дистрибьюторам, поскольку спрос на брендированные товары высок.

Сферу использования оценки стоимости бренда можно подразделить на две области:

• 1) финансовая, которая включает в себя: планирование слияний и поглощений, налоговое планирование, бухгалтерский учет и отчетность, лицензирование и франчайзинг, обеспечение заимствований, отношения с инвесторами;
• 2) нефинансовая, которая включает в себя: управление брендом, формирование портфеля брендов, стратегическое маркетинговое планирование, внутренние коммуникации, составление маркетингового бюджета, правовые документы.

Следует отметить, что область эффективного брендинга достаточно ограничена (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Относительная значимость брендов и других активов в различных отраслях экономики^[3]

• [1] Broadbent S. Diversity in categories, brands and strategies // Journal of Brand Management. 1994. 2 August. P. 9−18.
• [2] Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости: пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. С. 304.
• [3] Скоробогатых И. И., Чиняева Д. Л. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4.