Дружелюбный лазер[1]. Инновационный менеджмент

Стояло бабье лето — особое время года. Именно ранней осенью больше всего ценишь тепло и ласковое солнце, так как знаешь, что все это очень скоро закончится и на полгода наступят унылая серость и холода.

Но Андрей, молодой директор по маркетингу компании «Медтехника Добрый свет», не замечал подарка природы. Он был погружен в собственные мысли, и все они были сконцентрированы на… маркетинге. Это не была депрессия, скорее творческий кризис. «Где ожидаемый рост продаж и расширение бизнеса? Почему традиционные маркетинговые мероприятия не дают должного результата? Как повысить эффективность продаж и создать базу лояльных клиентов? Нужно ли менять стратегию бизнеса? Почему уникальный, признанный во всем мире продукт не пользуется заслуженным спросом в России?» .

Ответов на эти вопросы не было ни у Андрея, ни у его коллег по бизнесу…

О компании

Компания ООО «Мсдтсхника Добрый Свет» существует на рынке с 2000 г. Штат фирмы насчитывает 50 человек. Центральный офис расположен в Москве. Организационная структура компании построена по линейно-функциональному принципу: отдел продаж (восемь сотрудников плюс приглашенные врачи), отдел маркетинга (два сотрудника) и производственный отдел. Годовой оборот фирмы в товарном выражении составляет 65 лазеров в год. Сфера деятельности фирмы — производственная сборка и реализация медицинских лазеров. Все комплектующие поставляются американской компанией Aerolase Ink.

Основанная в 1996 г. в Тарритауне, Нью-Йорк, компания Aerolase (до 2006 г. FriendlyLight Laser Corporation) - мировой лидер в производстве компактных высокомощных медицинских лазеров. Эстетические лазерные системы компании Aerolase получила одобрение Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США и министерств здравоохранения других стран начиная с 2000 г., в том числе Российской Федерации. В 2006 г. был получен европейский сертификат Евросоюза. Лазерные системы FriendlyLight основаны на принципах «золотого стандарта» в лазерной эстетической медицине — Er:YAG (2940 нм) и Nd:YAG (1064 нм) — лазерах, признанных всеми специалистами в области лазерной медицины как наиболее универсальные, эффективные и безопасные системы.

Компания имеет патенты на инновационную систему воздушного охлаждения, технологию MicroPulse, которые используются в лазерных системах FriendlyLight. Эти инновации привели к технологическому прорыву в дизайне эстетической лазерной системы, увеличению ее эффективности, универсальности, безопасности, компактности, простоты и удобства в работе и обслуживании.

С момента получения в 2000 г. регистрационного удостоверения Минздрава РФ специально для поставок на рынки России и стран бывшего СССР в Москве была организована лицензионная сборка систем FriendlyLight («Добрый Свет») из модулей, поступающих напрямую из США. Наличие высококвалифицированного персонала гарантирует высокое качество поставляемой на рынки России и стран СНГ продукции, что было неоднократно подтверждено компанией Aerolase, а также более чем сотней врачей, медицинских центров и салонов красоты как в России, так и в странах СНГ, на протяжении 10 лет успешно эксплуатирующих системы FriendlyLight.

География деятельности компании включает большинство регионов России.

Товарная политика Лазер (от англ. Light Amplification by Stimulated Emission of Radiation) — усиление света с помощью индуцированного излучения. Лазер — прибор, позволяющий получить очень тонкий пучок света с высокой концентрацией энергии, обладающий большой интенсивностью воздействия.

Компания выпускает две линейки лазеров — неодимовые и эрбиевые.

• 1. Неодимовые (Nd:YAG) лазерные системы FriendlyLight 10 000. Данный вид лазера позволяет проводить следующие процедуры:
  • • неабляционное лазерное омоложение;
  • • перманентную лазерную эпиляцию;
  • • лазерную терапию сосудистых патологий;
  • • лазерную терапию акне;
  • • лазерную терапию пигментных пятен;
  • • лазерную терапию псориаза.

В продуктовой линейке имеется четыре модификации, различные по мощности и, соответственно, цене. Самая простая модификация более всего подходит для салонов красоты и частных практикующих врачей (цена 1 млн руб.). Самая мощная модификация (1,5 млн руб.) наиболее интересна крупным медицинским центрам и клиникам.

В матрице оптимизации товарного ассортимента BCG третья, но мощности модификация Nd:YAG (1 млн 300 тыс. руб.) является ярко выраженной «звездой» .

Основными конкурентными преимуществами данного вида лазерной терапии являются:

• 1) универсальность и широкий спектр применения. Более 15 апробированных высокоэффективных методик коррекции и омоложения;
• 2) высокая глубина проникновения неодимового лазера дает возможность оптимального использования энергии импульса для выполнения той или иной процедуры;
• 3) запатентованная технология MicroPulse, используемая в неодимовых лазерных системах FriendlyLight Neo, обеспечивает формирование импульса лазерного излучения высокой мощности с длительностью меньше времени термической релаксации кожи, что делает процедуру безболезненной.
• 2. Портативная эрбиевая (Er:YAG) лазерная система FriendlyLight 1200. Лазер позволяет проводить следующие процедуры:
  • • лазерное удаление шрамов от акне;
  • • лазерную микрошлифовку;
  • • лазерное удаление новообразований. Данный вид лазера является самым популярным в мире типом лазерных систем для радикального омоложения кожи методом лазерной шлифовки. Специалисты констатируют абсолютную клинически доказанную эффективность и безопасность.

В матрице оптимизации товарного ассортимента BCG лазеры Er.YAG являются «дойными коровами» .

Таким образом, важнейшими конкурентными преимуществами использования лазерных систем Friendly Light являются:

• • высокая клинически подтвержденная эффективность;
• • полная безопасность для кожи, независимо от ее цвета;
• • высокая комфортность и безболезненность процедур;
• • универсальность применения;
• • мобильность;
• • высокие экономические показатели и экономическая эффективность. Срок окупаемости одного аппарата составляет полтора года, в то время как у конкурентов это четыре-пять лет.

Инновационная политика

Компания придерживается активной инновационной политики и позиционирует себя в качестве технологического лидера, ежегодно выводя на рынок новые продукты. Так, в 2012 г. на мировом и одновременно на российском рынке появится новый мобильный стоматологический лазер, в котором использованы уже существующие технологические принципы традиционных косметических аппаратов компании. При выводе нового продукта компания использует стратегию снятия сливок — цена на новинку в среднем в два раза выше цен па существующую продукцию.

Гарантийное обслуживание

По всем продуктам компания предоставляет двухгодичное гарантийное обслуживание, при максимальном сроке службы лазера 10 лет. Для стимулирования сбыта при покупке двух и более продуктов срок гарантийного обслуживания продлевается до трех лет. Возможно также продление гарантийных сроков при дополнительной оплате (по розничной схеме).

Целевой рынок

Компания использует стратегию макрои микросегментации.

Макросегментация — географически весь рынок поделен на несколько зон, отличных по типу спроса и стратегии продаж. Это рынок Москвы и регионы.

Стратегия микросегментации предполагает выделение следующих целевых сегментов:

• 1) государственные клиники;
• 2) частные клиники;
• 3) салоны красоты;
• 4) частные практикующие врачи-косметологи.

Оценочная общая стабильная емкость данного рынка составляет 10 тыс. клиентов в России и СНГ.

Психографический портрет конечного потребителя услуг: женщины и мужчины, имеющие либо косметические проблемы, либо кожные заболевания (90% населения страны) всех фототипов. Возраст от двух (лечебные процедуры) лет. Средний и высший классы, с доходом от 20 тыс. руб. в месяц. Новаторы и лидеры (косметология).

Конкурентная среда

Рынок поделен между 10 крупными продавцами медицинского оборудования, в том числе лазеров. Это четыре российские компании — «Яхрома», «Мустанг», LeanLine, «Инканта», последние две компании осуществляют сборку в Белоруссии, и пять западных компаний — Delia, Palomar, Fotona, Multiline, Fraxel. Большинство западных компаний предлагает рынку стационарные тяжелые лазеры (с водяным охлаждением) по цене от 1,5 до 6 млн руб., которые по функциональным свойствам абсолютно сопоставимы с оборудованием FriendlyLight. Важным минусом импортных продуктов являются длительные сроки ремонтного обслуживания и средний период окупаемости для клиента четыре-пять лет.

На рынке также представлена продукция китайских производителей медицинского оборудования, однако она практически не пользуется спросом в силу низкого качества и отсутствия лицензий.

Стратегия охвата

Компания придерживается стратегии дифференцированного маркетинга. Для целевого сегмента «Клиники и салоны Москвы» используется метод прямых продаж через «холодные звонки». Для региональных клиентов выстраиваются каналы первого уровня (дилеры медицинского оборудования), а также используется система прямых оферт в регионах, где нет ведущих дилеров. Дифференциация предполагает различия в технике продаж, сбытовой и коммуникационной политике. С точки зрения ассортиментной политики рынок не дифференцируется.

Ценовая политика

Компания использует ценовую стратегию единых цен.

Цена на продукцию составляет от 1 до 1,5 млн руб. за аппарат. Период окупаемости приобретенного оборудования для клиента составляет 1−1,5 года в зависимости от интенсивности услуг.

Компания предлагает следующую систему скидок:

• 1) скидка 15% с третьего аппарата при покупке более двух лазеров;
• 2) оптовая скидка дилерам — 15%;
• 3) рассрочка на год 30/30/30 (оплата в три транша: первоначальный взнос — полгода — год).

При желании клиент может оформить прямую аренду с последующим выкупом. Условия оговариваются индивидуально.

На настоящий момент используется метод ценообразования «издержки плюс». Себестоимость продукции составляет около 600 тыс. руб., плановая норма прибыли 50%.

Точка безубыточности при существующих ценах колеблется на уровне 60 лазеров в год.

Сбытовая политика

Компания использует два типа сбыта — прямой и косвенный. Первый тип используется для работы с клиентами в Москве. Второй — в основном при работе с регионами.

Методы прямого сбыта — прямые оферты, «холодные звонки», интернет-заказы и заключение договоров на выставках.

Косвенный сбыт осуществляется через региональных дилеров. Основными партнерами в регионах являются дилеры медицинского оборудования — Краснодар, Челябинск, Екатеринбург.

В качестве стратегии продаж компания использует интенсивное распределение, предлагая продукт всем потенциальным целевым группам.

Мотивация торгового персонала осуществляется через систему процентных выплат — 7−10% от продаж. Количество штатных торговых агентов — восемь сотрудников. В качестве агентов также выступают приглашенные врачи.

Коммуникационная политика

Компания использует ограниченное количество стандартных ATL-тсхнологий. На настоящий момент это рекламные объявления в журналах Красота Pro.

BTL-тсхнологии более разнообразны и включают в себя:

• • интернет-сайт;
• • обучающие открытые семинары;
• • участие в выставках «Интершарм» и региональных выставках медицинского оборудования;
• • систему личных продаж;
• • бонусы (сайт «Купи бонус»).

Маркетинговый бюджет на продвижение формируется аналогично подходу, используемому американским партнером, процент от продаж предыдущего года. На 2011 г. бюджет составил 3 млн 600 руб. На сентябрь 2011 г. была израсходована половина выделенных средств.

Сравнительный анализ различных типов лазеров

Задания к кейсу

Компания поставила перед собой новую стратегическую цель — достичь увеличения продаж, а соответственно и доли рынка до 120 аппаратов в год к 2013 г.

• 1. На основе SWОТ-анализа оцените конкурентное положение компании и рыночный потенциал продукта.
• 2. Разработайте новую стратегию развития бизнеса.
• 3. Сформулируйте основные направления маркетинговой деятельности (marketig-mix) для реализации выбранной стратегии.

Особое внимание уделите инновационным креативным методам продаж для данной отрасли.

• [1] Представленная в кейсе информация не является коммерческой и может быть использована исключительно в академических целях.