Содержание маркетинга и его взаимосвязь с управлением банком

Развитие представлений о маркетинге прошло значительный путь. Вместе с тем необходимо отметить, что в основу западного маркетинга были положены базовые понятия, не отличающиеся научной строгостью. Причина этого в том, что известный на сегодня маркетинг — это скорее совокупность описаний эмпирического опыта отдельных удачливых бизнесменов. В попытках объяснения маркетинга и pro связи с управлением был перейден некий разумный предел, после чего маркетинг многие стали понимать как форму организации и управления компанией, т. е. фактически отождествлять со всеми действиями компании. Общий низкий уровень понимания проблемы отражается в почти единодушном толковании маркетинга как философии (идеологии, политики) предпринимательства.

Управление банком на самом деле есть управление укрупненными объектами, соответствующими основным направлениям деятельности его коллектива. Среди таких объектов будет и «маркетинг», но лишь в качестве одного из многих объектов. Таким образом, маркетинговая деятельность — это часть общей производственно-финансовой и иной деятельности организации, а управление данным направлением деятельности — лишь составная часть процесса управления.

Процесс управления складывается из действий управленцев и исполнителей, осуществляемых в рамках следующих последовательных фаз: анализ, планирование, регулирование (оперативное управление), контроль. Вопрос в том, в пределах каких из названных фаз осуществляется маркетинговая деятельность (управленческая). О роли анализа и его «причастности» к указанной деятельности уже было сказано. Здесь необходимо добавить только два момента:

• 1) маркетинговый анализ представляет собой отслеживание и осмысление внешних по отношению к организации факторов, причем только тех, которые характеризуют и/или определяют его рыночные позиции;
• 2) анализ нужен разный — оперативный и системный, стратегический. Изучение рынка — не самоцель, а способ получения информации для принятия эффективных управленческих решений. Такие решения принимаются на этапах планирования и регулирования. Современная управленческая наука под планированием деятельности организации понимает определение ею собственной стратегии развития на обозримый период, что конкретно включает формулирование: а) концепции (миссии), модели ее перспективного состояния; б) системы важнейших качественных и количественных целей деятельности на плановый период; в) политики применительно к разным объектам управления (в виде уточненных целей деятельности, рассчитанных на тот же период); г) перечней практических мероприятий, способных реализовать каждую из политик организации.

Решения по ключевым пунктам «а» и «б» должны приниматься на основе результатов стратегического анализа, выступающих обычно в форме прогнозов. Что касается намерений и целей организации в отношении своей маркетинговой деятельности, то соответствующая политика должна органично войти в пункт «в» и подкрепляться собственным перечнем мер в пункте «г». На этапе оперативного управления решения должны базироваться на результатах и стратегического (в первую очередь), и оперативного анализа. Соответствующие решения, корректирующие текущую деятельность организации, при необходимости будут распространяться и на службы и работников, осуществляющих функции маркетинга.

Следовательно, можно сформулировать еще одно ограничение в отношении маркетинговой деятельности: в рамках общего процесса управления организацией такая* деятельность непосредственно осуществляется на этапах планирования и регулирования, хотя нуждается также в функциях аналитиков и контролеров.

Маркетинг должен и может выполнять следующие функции.

В качестве управленческой деятельности:

• 1) функцию целеполагания (определение концепции рыночного поведения, соответствующих приоритетов, существенных и в то же время достижимых целей, средств их реализации);
• 2) функцию организационную (организация анализа и контроля, организация и поддержание в работоспособном состоянии необходимых оргструктур, организация выполнения утвержденных маркетинговых программ и планов, организация материального и морального стимулирования сотрудников).

В качестве исполнительской деятельности:

• 3) информативную функцию, которая выполняется посредством: обеспечения руководства и сотрудников результатами стратегического и оперативного анализа рынка, необходимыми для планирования, регулирования и эффективной реализации намеченных мер; предоставления обществу, реальным и потенциальным клиентам информации об организации;
• 4) функцию приспособления к фактическим условиям рынка, которая достигается, в частности, посредством: учета уровня рыночных цен, других параметров реального рынка; гибкого реагирования на изменения параметров и запросов рынка путем изменения своего продуктового ряда или отдельных характеристик продуктов;
• 5) функцию рыночной экспансии, которая предполагает: стимулирование спроса и продаж своего продукта; вытеснение конкурентов с рынка; проникновение на новые рынки, занятие новых рыночных ниш и др.;
• 6) функцию воздействия на рынок (формирования своего рынка); здесь также имеются свои приемы (способы, методы) например: изменение соотношения между спросом и предложением; лидирование в ценах (тарифах); предложение новых (модифицированных) продуктов, создание спроса на них; привлечение новых покупателей (клиентов), в том числе за счет предоставления им определенных льгот;
• 7) функцию страхования от рисков (связанных с ними убытков и потерь), обеспечения необходимого уровня эффективности деятельности.

Развитие и укрепление социально ориентированного маркетинга, предполагающего достижение динамического баланса трех групп противоречивых интересов — коммерческих организаций (в том числе банков), покупателей (клиентов) и общества в целом, — процесс сложный и длительный; в нашей стране сегодня он находится лишь в начальной стадии. Тем не менее целесообразно ориентироваться не на стихийное развитие первичных, начальных элементов маркетинга, а на формирование развитого маркетинга, овладение в полной мере его богатым инструментарием.

Для развития социально ориентированного маркетинга наилучшие возможности дает банковская деятельность. Предмет и механизмы этого рода коммерческой деятельности настолько специфичны, место банков в экономической системе так уникально, что банки в существенно большей степени, чем любые иные хозяйствующие субъекты, являют собой институт общественного (социального) значения. Банки способны эффективно выполнять свою социально-экономическую роль только в том случае, когда они действуют как непременные и постоянные партнеры предприятий и организаций «реального сектора» экономики. Только этот сектор в целом является основным источником средств, становящихся банковскими ресурсами. В современных российских условиях переориентация банков на большее участие инвестициях в реальное производство, кредитование и иное обслуживание предприятий и отраслей, работающих на внутренний рынок, означало бы крупный шаг в направлении социально ориентированного рыночного поведения. Банковский маркетинг, направленный главным или хотя бы существенным образом на инвестиционную деятельность, был бы сегодня маркетингом, ориентированным на обеспечение развития общественного производства и тем самым — социально ориентированным маркетингом.

Специфика банковской деятельности и связанные с нею особенности маркетинга банков. Маркетинг как совокупность определенных действий объективно необходим каждому банку, но далеко не всякий российский банк адекватно понимает эту необходимость и может позволить себе такую деятельность в сколько-нибудь значимых масштабах как из-за ее дороговизны, так и по причине отсутствия специалистов нужного профиля и уровня. Практически все средние и малые и многие крупные отечественные банки обходятся без маркетинга.