Продвижение продукции в системе маркетинга

Методы продвижения товаров (услуг)

В современных рыночных условиях продвижение товара на рынке не представляется возможным без проведения своевременных маркетинговых исследований, которые обеспечивают основную часть успеха предпринимателям. В ходе маркетингового исследования осуществляется сбор, анализ и планирование, которые в последствии представляются в форме, которая соответствует конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания. Маркетинг подразумевает под собой удовлетворение потребностей человека и общества, а также связи со средствами массовой информации, рекламу, изучение и анализ целевого рынка, потребителей и конкурентов, а также управление взаимоотношениями этих элементов внешней среды с компанией с целью получения прибыли. В основном маркетологи используют в качестве маркетингового комплекса модель «4P». Данная модель включает в себя следующие составляющие (Котлер, Келлер, 2010):

• · Товар (Product);
• · Цена (Price);
• · Каналы распределения (Place);
• · Продвижение (Promotion).

Наиболее сложной составляющей комплекса является продвижение, которое образует главный элемент коммуникативной политики. Коммуникативная политика нацелена на получение прибыли путем влияния на формирование покупательского мнения о товаре или услуге. Данный этап становления бренда и приобретения им определенного образа часто остается недостаточно развитым для продуктивной и успешной работы организации, так как основными целями продвижения выступают стимулирование спроса и улучшение образа компании в глазах потребителей. Продвижение в маркетинге выполняет следующие функции: информирование потребителей о товаре и его параметрах; формирование образа престижности, низких цен и инноваций; поддержание популярности товаров и услуг; изменение стереотипов восприятия товаров; стимулирование участников системы сбыта; продвижение более дорогих товаров; благоприятная информация о предприятии. (Котлер, Келлер, 2010).

Таким образом продвижение означает распространение информации о производимых товарах или услугах и способствует убеждению целевой аудитории потреблять данный продукт. Все эти меры необходимы, чтобы стимулировать спрос на услугу и улучшить общий образ компании в глазах потребителей и конкурентов.

В процессе создания и реализации услуги наиболее важными этапами являются маркетинговые исследования (когда производитель выслушивает потенциальных клиентов и учитывает, по возможности, все их желания в своем товаре (услуге)) и продвижение услуги (когда производитель доносит до клиентов суть выпущенного продукта со всеми его преимуществами). (Липсиц и др., 2012).

Для того чтобы услуга была известной и пользовалась популярностью, необходимо правильно распределить все инструменты продвижения. Однако в каждом отдельном случае неотъемлемой частью успешного продвижения товара является целевая аудитория. И только после того, как выбран сегмент, в котором функционирует или будет функционировать компания, есть смысл определить на какой способ продвижения стоит сделать особый акцент, а какой можно опустить.

В современном мире существует ряд методов продвижения, которые имеют определенные подфункции и составляют структуру продвижения товаров (услуг).

Инструменты маркетинговых коммуникаци:

• · Реклама. Основной функцией рекламы является информирование потребителя о свойствах товаров и деятельности производителей. Немаловажным аспектом продвижения товара или услуги является уникальность рекламы, которая бы наглядно демонстрировала эксклюзивные качества предлагаемого продукта и врезалась в память покупателей. Данный способ продвижения осуществляется в основном с помощью средств массовой информации, размещением рекламы продукта (услуги) на упаковках, на баннерах, на плакатах и в брошюрах, в кинотеатрах, на сайтах и т. д. Важно учитывать все детали, вплоть до того, с какой частотой нужно повторно запускать рекламу, чтоб потребитель не успел забыть о марке компании.
• · Персональные (личные) продажи. Этот способ подразумевает прямое взаимодействие компании с одним или несколькими потенциальными потребителями с целью провести презентации, ответить на все возникающие у клиентов вопросы и получить заказы. Примерами личных продаж могут служить торговые встречи, специализированные ярмарки и выставки, раздача образцов, поощрительные программы и так далее. Главной особенностью данного способа продвижения товара или услуги является способность торгового персонала заинтересовать клиента и предоставить ему всю информацию о продукте, которая в дальнейшем поможет покупателю совершить покупку. Иными словами продавец должен быть лично заинтересован в продаже товара.
• · Стимулирование сбыта, характеризующееся особыми приемами, нацеленными на ускорение и увеличение приобретения товаров и услуг. Этот метод направлен на работу с тремя группами лиц: покупатели, контрагенты и торговый персонал. При работе с покупателями выделяют следующие формы их стимулирования: розыгрыш призов и подарков, проведение различных конкурсов, лотерей и акций, долгосрочные программы, демонстрации, специализированные выставки и ярмарки, льготные талоны, низкий процент по кредиту и тому подобное. Формы стимулирования контрагентов так же могут быть разными: конкурсы по итогам продаж, предоставление торгового оборудования и различной информационной и юридической помощи. При стимулировании торгового персонала используют: проведение всевозможных конкурсов и соревнований среди работников с целью увеличить их работоспособность, оплата отпусков, система поощрений в виде грамот, бонусов и премий, предоставление возможности обучения и повышения квалификации за счет фирмы.
• · Прямой маркетинг. Такой вид маркетинга подразумевает связь с потенциальными клиентами. Ключевым моментом данного метода является отсутствие информационных посредников. К каждому клиенту находят индивидуальный подход, используя прямую адресную рассылку сообщений и предложений. Для этого создается база данных клиентов, где в структурированной форме указаны клиенты и их потребительские предпочтения. Такой способ помогает анализировать потребительские потребности клиентов и предлагать им товар (услуги) в соответствии с их конкретными запросами, используя факс, почту, SMS-рассылку. (Примеры: каталоги, телемаркетинг, электронные покупки, электронная почта, рассылка по факсу и т. д.).
• · Спонсорство. При выборе этого метода продвижения компания финансирует различные мероприятия и программы, целью которых является контакт потребителя с компанией. Таким образом, потенциальный клиент будет постоянно натыкаться на рекламу определенного товара или услуги в течение того или иного события. Примеры: спортивные мероприятия, искусство, фестивали, уличные мероприятия, корпоративные музеи и т. д.
• · Связи с общественностью. Данные операции проводятся с целью укрепить, восстановить или создать имидж компании. Используя этот метод фирма рассчитывает на свою силу убеждения, заставляя клиента думать о том, что продаваемый товар или услуга ему просто необходим. Задачей PR-специалистов является постоянный контроль и изучение покупательского поведения, осуществление коммуникаций с клиентами, выработка политики в соответствии с результатами мониторинга ситуации на рынке, распространение информации о деятельности компании. Осуществляется этот метод продвижения выпуском корпоративного журнала, годового отчета, а также с помощью различных семинаров и выступлений, пожертвованиями, публикациями, участиями в общественных мероприятиях и т. д. (Котлер, Келлер, 2010)

Все способы продвижения должны быть рассмотрены с учетом создания позитивного имиджа компании. Грамотное создание имиджа является очень важным пунктом в деятельности компании, так как от этого зависит отношение покупателей к данной организации. Важно изначально создать желаемый имидж компании, так как для изменения сложившегося у потребителей мнения потребуется проведение кардинальных изменений в организации, и те не в любой ситуации способствуют эффективному восстановлению репутации. Кроме того опыт потребителей и количество связанных с организацией контактов напрямую определяет степень осведомленности о компании и выпускаемой ей продукции.