Краткая характеристика методов изучения

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в качестве основы принятия решения предприятиями уже с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Одним из наиболее важных вопросов маркетингового исследования является сбор данных, обеспечивающий истинность информации. Ведь решения, принятые фирмой на первой стадии исследовательского процесса, будут оказывать влияние и на последующие стадии. [2, с. 211].

На рис. 2.1 возможная схема проведения маркетингового исследования.

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность.

Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Рис. 2.1. Схема проведения маркетингового исследования.

Задачей изучения рынка потребителей должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы «для чего это нужно?» и «что является проблемой?».

В последнее время упростилось использование компьютеров, поэтому появилась тенденция видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Маркетинговые исследования — это функция, которая информационно связывает предприятие с рынком, потребителями, конкурентами и всеми элементами внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия. Первичная информация — информация, полученная в ходе полевых исследований в результате действий непосредственно связанных с целями исследования. Выбор методов получения первичной информации осуществляется следующими этапами:

Рис. 2.2. Этапы выбора метода получения первичной информации.

Анализируя рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно. При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта. [1, с. 35].

С самого начало необходимо определить конкретные и практические цели изучения. Такими целями, в частности, могут быть определение сложившейся конъюнктуры и возможных тенденций её изменения, потенциал рынка для планируемых видов продукции или услуг, выявление причин изменения доли предприятия на рынке.

На первом этапе необходимо определить, какие данные надо будет использовать и где их можно получить. Здесь надо быть очень аккуратными и не допускать, чтобы ради хорошей отчетности были использованы подкорректированные данные. Они ни в коем случае не должны быть устаревшими, а методы изучения образцов продукции находиться в несоответствии с целями исследования.

Следующей стадией является перечисление и упорядочивание проблем, встающих перед достижением поставленных целей и выделение наиболее важных моментов.

После определения целей и проблем необходимо представить, что именно доказывается в результате проведения исследования. Это исследовательская гипотеза, которая будет проверяться в результате исследования и, потому она должна быть построена в форме, допускающей проверку. Для избежания бессмысленных исследований нужна рабочая гипотеза. За счёт построения гипотезы уже осознанные разнообразные факты приобретают смысл. Кроме этого, уже на этапе трактовки полученных результатов по окончании исследований за счёт проведения сопоставления с гипотезой можно избежать произвольных толкований полученных результатов. Условием разработки гипотезы будет структурное построение разнообразных составляющих её факторов. Таким образом, ещё до начала исследований необходимо определить их взаимосвязь.

Деление исследований на качественные и количественные весьма условно и в большинстве случаев, с которыми мне приходилось сталкиваться, заказчик хочет знать не только, сколько покупают, но и почему покупают. В результате получается смесь качественных и количественных исследований.

В качестве основных методов анализа влияния семьи на решение о покупке и потреблении используются: опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос — это выяснение позиции людей или полученные от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

При письменном поросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение — планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение, как способ получения информации, используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения, могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества по сравнению с опросом:

• — независимость от желания покупателя сотрудничать;
• — более высокая объективность исследования;
• — возможность восприятия неосознанного поведения;
• — возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

• — трудно обеспечить случайную выборку (при наблюдении поведения покупателя в магазине);
• — поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто.

Эксперимент — исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тес рынка).

Необходимо также помнить о том, что изучение потребительских решений семьи — тема менее распространенная по сравнению с исследованиями отдельных потребителей, что объясняется трудностями, которые возникают при попытках анализа семьи как единого целого.

В данном курсовом проекте использован метод опроса потребителей, покупающих одежду в магазине «Colin's».

Составлена анкета, в которой сформулированы вопросы, ответы на которые используются при анализе данных потребителей.

Опрос — наиболее популярный метод получения первичной информации. Позволяет получить необходимую информацию «из первых рук», то есть непосредственно от потребителя.

Информация может собираться следующими методами:

• а) Путем фиксации ответов интервьюером;
• б) Путем ответов с помощью компьютера;
• в) Путем самостоятельного заполнения анкет респондентом.

Опрос может быть одноразовым (выборочный метод) или проводиться на протяжении длительного времени (панель).

К сожалению, как показывает опыт многих исследователей, получить точные и достоверные ответы от респондентов весьма проблематично. Привычки, выработанные за годы советской власти, заставляют наших людей отвечать то, что нужно, а не то, что они думают.

Опрос по телефону — наиболее оперативный метод, не требует значительных затрат времени, средств и административных затрат. Отсутствуют визуальные элементы контакта, сложно получить репрезентативную выборку, трудно задавать сложные вопросы, контакт должен быть очень коротким. Этот метод целесообразно применять, если размер выборки небольшой, а респонденты раскиданы по большой территории.

Опрос по почте — низкая стоимость информации, может проводить небольшая группа исследователей, не требует административных затрат. Очень низкая вероятность ответа, невозможность пояснений и уточнений, требует много времени на проведение. Как показывает практика, возвращение 30% ответов весьма хороший результат. Целесообразно применять если позволяет время для постоянного контроля за каким-нибудь фактором.

Опрос по сети — весьма дешевый способ. Выборка ограничена только пользователями интернетом, поэтому проводить целесообразно исключительно исследования по около сетевым или компьютерным темам. Правда, заставить респондентов отвечать весьма сложно.

Личные интервью — наиболее дорогой способ опроса. Требует значительных административных затрат и хорошо подготовленного интервьюера. Позволяет наблюдать реакцию респондента и корректировать вопросы.

Глубинное интервью — свободная беседа между респондентом и интервьюером, которая направляется путем дополнительных вопросов. На мой взгляд, наиболее эффективный у нас метод опроса (в процессе свободного общения респондент часто говорит то, про что не написал бы в анкете). Слабо поддается унификации ответов.

Фокус-группа — проведение интервью с группой респондентов. Позволяет использовать элементы мозгового штурма, генерировать идеи, активное участие всех заинтересованных сторон. Оптимальный размер группы 8−12 человек. Как правило, результаты работы группы нерепрезентативны. Данный метод широко применяется фирмами, использующими методы MLM так, как позволяет привлекать новых сторонников.

Конечный выбор метода опроса зависит от следующих факторов:

• а) Цель исследования,
• б) Финансовые возможности,
• в) Временные возможности,
• г) Характеристика респондентов,
• д) Характер вопросов.

В виду того, что в соответствии с выбранной темой имеется возможность осуществления выборки и опроса некоторого количества посетителей магазина «Colin's», в данной курсовой работе использовался одноразовый опрос интервьюеров с помощью специально разработанной анкеты.

Данный вид исследования не требует больших финансовых вложений и позволяет оценить потребительскую группу в достаточно полной степени.

Для сбора необходимой информации использовалась анкета. Анкета позволила провести измерения и фиксацию информации для последующей обработки и анализа.

Анкета является гибким инструментом опроса, так как для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый спрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить опрашиваемым трактовки вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа, и прежде всего, на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах с связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.