Характеристика комплекса маркетинга предприятия

Товарная политика ОАО «Брестское пиво» — знак исконно белорусского качества, символ верности и преданности своему делу. Завод оснащён современным импортным оборудованием, штат сотрудников состоит из высококвалифицированных специалистов. Благодаря этому вся выпускаемая предприятием продукция обладает высоким качеством, соответствует существующим стандартам и удовлетворяет постоянно возрастающим требованиям потребителей.

Предусмотрено автономное обеспечение комбината водой, теплом, холодом, сжатым воздухом. Водоснабжение от трех артскважин глубиной 240 м и общим дебитом 200 м3/час через станцию обезжелезивания производительностью 2500 м3/сутки.

Производственные мощности в расчете на год и их использование в 2013;2014 года характеризуются следующими данными представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 — Производственные мощности ОАО «Брестское пиво» за 2013;2014 года.

Примечание. Источник — собственная разработка.

Из таблицы 2.2 видно, что пивоваренное предприятие располагает хорошими производственными мощностями, основным видом продукции на котором делается акцент является пиво, в 2014 увеличился выпуск пива и равен 1819,2 тыс. дал, а использование мощностей составляет 42,3%, что на 6,6% меньше чем за 2013 год.

Что касается других видов продукции, то в отчетном периоде наблюдается спад выпуска, следовательно, сокращение мощностей производства. Производственная мощность изготовления вина плодового в 2014 году сократилась на 28,6 тыс. дал, напитков — на 113,6 тыс. дал, кваса хлебного — на 11,7 тыс. дал. Розлива виноградного вина в 2014 году не производилось на предприятии.

Одной из главных особенностей ОАО «Брестское пиво» является его многопрофильность, т.к. предприятие осуществляет следующие виды хозяйственной деятельности:

• -производство пива;
• -производство минеральной воды, безалкогольных напитков;
• -производство плодово-ягодных вин;
• -торговая деятельность и внешнеэкономическая деятельность.

Портфель брендов пива ОАО «Брестское пиво» представлен следующими торговыми марками:

Таблица 2.3 — Портфель брендов пива ОАО «Брестское пиво».

Наименование.	Тара, упаковка.	Позиционирование и стратегия брендов.	Технологические показатели.
плотность.	алкоголь.
«Брестское светлое».	Стекло 0,5 л. ПЭТ: 1,0 л. 1,5 л. 2,0 л КЕГ.	Региональный бренд. Средний ценовой сегмент (мэйнстрим). Позиционирование — пиво для друзей/общения. «Брестское… Живое общение!». Планируемый объем продаж — 509 тыс. дал, или 17%.	11%.	3,7%.
«Брестское тёмное».	Стекло 0,5 л. ПЭТ: 1,0 л. 1,5 л. КЕГ.	13%.	4,3%.
«Беловежское».	Стекло 0,5 л. ПЭТ: 1,0 л. 1,5 л. 2,0 л КЕГ.	12%.	5%.
«Stavka» GREEN.	Стекло 0,5 л. ПЭТ: 1,0 л. 1,5 л. 2,0 л КЕГ.	Национальный бренд. Среднеценовой и высокоценовой сегменты. Позиционирование — пиво для компании. «Stavka Gold» и «Stavka Green» разработаны и выведены в рамках программы импортозамещения. Планируемый объем продаж — 1 259 тыс. дал, или 42%.	11%.	4,5%.
«Дуплет».	Стекло 0,5 л. ПЭТ: 1,0 л. 1,5 л. 2,0 л	Ценовой сегмент выше среднего. Позиционирование — пиво для истинных ценителей. Планируемый объем продаж «Дуплета» — 433 тыс. дал, или 14%,. «Портера Брестского» — 18 тыс. дал, или 1%.	14%.	6,0%.
«Портер Брестский».	Стекло 0,5 л.	20%.	7,2%.

В 2015 году планируется расширить линейку ТМ выпускаемого пива светлым пивом, разливаемым исключительно в ПЭТ-бутылку объёмом 2,5 литра. Планируемый объем продаж — 27 тыс. дал или 1%.

Рассмотрим объем производства пива белорусскими пивоваренными предприятиями на внутреннем рынке за 2013;2014 года.

Согласно данным таблицы 2.4 можно отметить, что в 2014 году всеми пивоваренными предприятиями Республики Беларусь было произведено 43 460,6 тыс. дал, в 2013 году — 42 534,0 тыс. дал пива.

маркетинг окружение хозяйственный финансовый Таблица 2.4 — Показатели производства пива по Республике Беларусь за 2013;2014 годы.

Примечание. Источник — собственная разработка.

В общем объеме производства пива на внутреннем рынке доля ОАО «Криница» в 2014 году по сравнению с 2013 годом увеличилась на 0,6% и составляет 13 807 тыс. дал пива (темп роста — 104,1%), в ОАО «Пивзавод Оливария» производство пива в 2014 году равно 9428 тыс. дал, темп роста — 110,4%, удельный вес данного предприятия на рынке в связи с увеличением объема производства составляет 21,7%. Сократилась производство пива в ИЗАО «Пивоварни Хайнекен» в 2014 году на 3,3% и равно 8882,1 тыс. дал, темп роста 88,2%. Если рассматривать ОАО «Брестское пиво», то объем производства пива в отчетном периоде составляет 1819,2 тыс. дал или 4,2% удельного веса на рынке. Масштаб прочих организаций сократился на 9,9 тыс. дал в 2014 году, в разрезе прочих — удельный вес на рынке занимает филиал «Полоцкое пиво» и составляет в отчетном периоде 230,5 тыс. дал или 67,2%.

Таблица 2.5 — Показатели реализации пива за 2013;2014 года.

Примечание. Источник — собственная разработка.

С таблицы 2.5 видно, что реализация пива осуществляется как на внутреннем рынке, так и на экспорт. Общий объем реализации данной продукции составил в 2014 году 43 630 млн.рублей. Экспорт в отчетном году равен 7876,0 тыс. дал (темп роста — 99,9%), что на 195,6 тыс. дал меньше чем в 2013 году. Основным экспортером продукции является ОАО «Криница» — 4822 млн. рублей (темп роста — 96,9%). На внутреннем рынке в реализации пива лидирует ОАО «Пивзавод Оливария». ОАО «Брестское пиво» реализовало 1818,8 тыс. дал, в том числе на территории Республики Беларусь — 1328,8 млн. рублей и на экспорте — 490 млн. рублей.

В этой связи приоритетная задача предприятия — постоянная работа над совершенствованием качества продукции. Система менеджмента качества сертифицирована и функционирует на предприятии с апреля 2005 года. В составе СМК идентифицированы 15 процессов, 21 процедура, 5 рабочих инструкции и 3 методики, разработано и оформлено Руководство по качеству с приложениями. С 2009 г. функционирует система анализа рисков и контрольных критических точек при производстве и хранении пива — Система НАССР.

В качестве приоритетных направлений совершенствования и улучшения функционирующих Системы менеджмента качества и Системы НАССР продолжают оставаться энергосбережение, комплексный анализ эффективности и влияния на качество продукции работы технологического оборудования, управление документами всех уровней, обеспечение их адекватности. На предприятии функционирует аккредитованная производственная лаборатория, которая осуществляет контроль качества поступающего сырья, вспомогательных материалов, тары, полуфабрикатов и произведённой продукции по органолептическим и физико-химическим показателям на соответствие требованиям действующих норм.

Ценовая политика.

Экономичный сегмент, как и сегмент мэйнстрим демонстрировал снижение продаж. Премиальный сегмент, который в значительной степени представлен импортным и лицензионным пивом, показывает динамичный и неуклонный рост.

Текущие цены на пиво позволяют участвовать в конкурентной борьбе. Диапазон цен на каждый вид упаковки соответствует имиджу продукции.

Ценовой диапазон продукции ОАО «Брестское пиво» в 2013 и 2014 годах представлен на рисунках 2.3 — 2.4.

Рисунок 2.3 — Ценовой диапазон продукции ОАО «Брестское пиво» в 2013 году.

Рисунок 2.4 — Ценовой диапазон продукции ОАО «Брестское пиво» в 2014 году В низкоценовом сегменте представлены бренды «Беловежское Особое», «Брестское светлое», «Беловежское», «Ставка» и «Жигулевкое». Традиционно большая часть представлена пивом «массового потребления». Потребители из данного сегмента не очень чувствительны к цене.

Среднеценовой сегмент представлен в основном пивом, которое соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок. Престижность пива подчеркивается оформлением бутылки. Здесь наше предложение — «Брестское темное». В данном сегменте конкуренция идёт с такими нэймингами как «Крынiца Крепкое», «Александрия», «Крынiца Классическое», «Крынiца Экспортное», «Алiварыя Золотое», «Алiварыя Крепкое», «Три Короля», «Балтика».

По плану на 2015 год в высокоценовом сегменте Брестское пиво будет представлено сортом «Дуплет крепкое» и «Портер Брестский». Ближайшие конкурентные бренды — «Крынiца Премиум», «Kaltenberg Pils», «Дата 1864», «Алiварыя «Белое золото», «Алiварыя Портер», «Zlaty Bazant» (белорусского розлива).

Сбытовая политика Анализ показывает, что стратегия дистрибуции ОАО «Брестское пиво» состоит из трех этапов:

• 1 этап — определить и оценить партнера;
• 2 этап — занять приоритетную полку;
• 3 этап — дойти до каждого покупателя.

Тактика дистрибуции продукции заключается в сочетании различных каналов реализации продукции с целью максимального охвата торговой сети и доступности продукции конечным покупателям.

В виду того что предприятие, как изготовитель, желает осуществлять контроль за распределением своих продуктов практикуются более короткие каналы, поскольку чем короче канал тем выше возможности контроля.

Прямые поставки в розничную сеть — продукция предприятия поставляется в торговые точки предприятий розничной торговли непосредственно со складов производителя, в том числе региональных представительств, по прямым заявкам, что позволяет, более точно отслеживать, наличие полного ассортимента продукции у розничных продавцов и своевременность доставки продукции, согласовывать планограммы размещения продукции в торговых залах в приоритетных зонах и контролировать выкладку товара в местах продаж. Наиболее активно данный канал задействуется при распределении кегового пива, так как возможно обеспечивать своевременную поставку пива с меньшим сроком годности. Преимуществом данного канала является сокращение срока поставки и реализации продукции.

Весомым недостатком данного канала является наибольший удельный вес участников данного канала в обороте, необходимость постоянного контроля над состоянием дебиторской задолженности, принятие мер к своевременной оплате и взысканию просроченной дебиторской задолженности.

Для стимулирования продаж через данный канал используется практика предоставления в безвозмездное пользование брендированного торгового, холодильного оборудования, мебели, зонтов и павильонов. Также заключаются договоры …

• -предложение двух сортов разливного пива в высоком ценовом сегменте;
• -развитие конкурентного преимущества качества непастеризованного разливного пива;
• -промои рекламная поддержка нового разливного пива, проведение дегустаций;
• -организация либо переориентация стационарных и сезонных «пивных ресторанов, кафе, баров» совместно с ИП, ЧУП, другими юридическими лицами при содействии управления торговли Брестского Облисполкома, горисполкома и заинтересованных органов и организаций районов Брестской области на принципах франчайзинга.

Одним из важных каналов увеличения объема реализации продукции является экспорт. На 2015 год планируется экспортировать не менее 600 тыс. дал продукции ОАО «Брестское пиво».

С целью развития этого канала планируется:

• -выделение специалиста в ранге заместителя начальника отдела маркетинга;
• -участие в форумах, выставках, ярмарках;
• -поиск новых партнеров, мониторинг рынков сбыта, расширение географии поставок;
• -расширение ассортимента экспортируемой продукции;
• -совершенствование программы продвижения продукции на экспорт.

В большинстве случаев достижение согласия с участниками канала, чтобы они брали и с энтузиазмом продавали товар и принимали на себя риск, а также финансовое бремя обладания им, предполагает мощную и эффективную работу по продвижению товара, которая начинается с производителя. Усилия по продвижению должны затем осуществляться на протяжении канала всеми его участниками с помощью таких инструментов маркетинговых коммуникаций, как реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Коммуникационная политика Следует отметить, что концепция рекламной компании 2015 года и её отдельные фрагменты базируются на конкурентных преимуществах предприятия:

• · современная техническая база и постоянное её обновление;
• · возможность позиционирования на основе цены;
• · для приготовления пива используется вода из артезианских скважен, расположенных на территории завода;
• · слабоалкагольные и большая часть безалкогольных напитков, выпускаемые на предприятии, производятся на натуральном сахаре;
• · широкая линейка минеральных вод с различной степенью минирализации и добавками селена и йода/фтора из самой глубокой скважины в РБ, располагающейся на территории завода.

Основные мероприятия рекламной компании ОАО «Брестское пиво»:

• 1 Разработка и размещение в сети Интернет корпоративного промо-сайта.
• 2 Систематическое проведение дегустаций производимой продукции в местах продаж.
• 3 Мерчендайзинг торговых точек.
• 4 Изготовление и распространение (среди представителей торговли) продукции фирменной стилистики.
• 5 Участие руководителей ОАО «Брестское пиво» в ведомственных совещаниях с торговыми организациями по вопросам оптимизации взаимоотношений с предприятием.
• 6 Заключение договоров по оказанию маркетинговых услуг.
• 7 Непрерывный мониторинг конкурентоспособности товаров на основе исследования потребительских свойств производимой продукции, контроля и установления предъявляемых к ней требований, настоящих и будущих запросов потребителей.
• 8 Обеспечение более выгодного представления продукции непосредственно в местах продаж (баннеры, воблеры, плакаты, рекламные ленты, ценники на холодильных витринах с фирменным логотипом).

Цели планируемых мероприятий:

• — рост узнаваемости ТМ, ассортимента производимой продукции;
• — увеличение числа лояльных ТМ потребителей;
• — информирование о преимуществах качества и отличительных свойствах продукции, выпускаемых на рынок новинках, проводимых рекламных компаниях и акциях;
• — сбор информации для оценки удовлетворённости потребителя и прочих маркетинговых исследований.

Мероприятия рекламной компании, направленные на продвижение пива, а также расширения и закрепления занимаемого рыночного пространства:

1 Корректировка всех наборов дифференцированных ТМ портфелей брендов.

Пополнение портфеля пивных брендов новой ТМ с размещением в низкоценовом сегменте. Также запланировано расширение линейки выпускаемых минеральных вод негазированной водой и организация розлива питьевой воды.

2 Рестайлинг этикетки линеек минеральных вод выпускаемых под ТМ «Брестская-5» и всех безалкогольных напитков согласно существующим тенденциям и веяниям на рынке минеральных вод.

Данное решение было принято в связи с возникшей необходимостью адаптации существующих без изменений, на протяжении нескольких лет, дизайна упаковки и этикетки. Также весомым аргументом явился факт планируемой установки комплектной линии розлива воды.

Для информирования потребителей об обновлении внешнего оформления вышеназванной продукции планируется размещение наружной рекламы на общественном транспорте.

3 Размещение рекламных блоков (модульной рекламы) в профессиональных изданиях.

Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта в отношении торговой аудитории осуществляется с помощью программ «Современный магазин» и «Летнее кафе», практикуемых с 2009 года.

Программа «Летнее кафе» первоначально предполагала полную комплектацию выбранного получателя оборудованием: павильон, холодильный шкаф-витрина, холодильная установка для продажи пива из кег на 2 линии, рольбар, 2 торговых зонта и 8 комплектов мебели. В настоящее время претерпела изменения в связи с большим количеством заявок, поступающих лишь на часть оборудования из перечисленного списка. Комплект оборудования не является стандартным и может содержать оборудование в различных комбинациях.

Основные этапы по обеспечению и укомплектованию летних площадок для продажи пива запланированы на февраль-май 2015 года отражены в таблице 2.6.

Таблица 2.6 — Основные этапы по обеспечению и укомплектованию летних площадок для продажи пива на февраль-май 2015 года.

Для достижения эффективности программы всё оборудование будет размещаться в легкодоступных для регулярного посещения местах, в которых возможно осуществлять контроль за его целевым использованием.

Данная программа направлена в первую очередь на выполнение целевого показателя продаж пива в кегах.

Программа «Современный магазин» продолжает территориально развиваться. В настоящее время торговые точки Бреста, Пинска, Барановичей, Минска, Гродно, Гомеля, Могилёва и др. населённых пунктов оснащены торговым оборудованием с фирменной символикой ОАО «Брестское пиво». Благодаря работе представительств не только магазины областных центров, но и менее крупных городов укомплектовываются оборудованием. Это дает нам возможность обратить внимание к потребностям торговых организаций вне зависимости от численности населения города. Для этих целей, в дополнение к находящимся в эксплуатации единицам оборудования, будут приобретены 75 холодильников. Общее количество оборудования в 2015 году составит 816 холодильных шкафов-витрин (из них 75 новых), 36 павильонов (из них 2 новых), 748 комплектов мебели (из них 80 новых), 486 пивных установок (из них 30 новых), 197 зонтов (из них 80 новых) и 177 торговых полок (из них 40 новых). Кафе и бары предусматривается укомплектовывать не только оборудованием. Практикуется оформление, фасадов заданий (кафе, бары) и/или оконных проёмов (также магазины), предусмотрено оформление помещения внутри изготовленными под заказ постерами, световыми вывесками. При разработке дизайна постеров и материалов, предназначенных для внешнего оформления зданий, используются торгового оборудования и мебели возможно при условии изыскания предприятием дополнительных финансовых средств.

Также для создания взаимовыгодных условий сотрудничества с торговыми организациями и увеличения реализации продукции предусмотрены, так называемые, поощрительные скидки. Они заключаются в снижении отпускных цен на выпускаемую продукцию со стороны предприятия и встречное снижение торговой надбавки торговыми предприятиями. Для дополнительного привлечения внимания потребителя к продукции, реализуемой по сниженным ценам, данные виды продукции включаются в список плановых дегустаций в торговых точках регионов республики.

Стимулирование сбыта в отношении потребительской аудитории осуществляется посредством использования побудительных методик:

• — реклама на телевидении и радио;
• — реклама в местах продаж;
• — информирование о качественных и вкусовых особенностях продукции;
• — проведение акций, предусматривающих скидки в местах продаж.

Выставки и PR-мероприятия На 2015 год планируется принять участие:

• · в Минском Бизнес-форуме «EXPO-RUSSIA BELARUS 2015» 21−23 октября 2015 года;
• · 17 Международной многоотраслевой выставке-ярмарке «Брест. Содружество 2015»;
• · Международной выставке-ярмарке «Весна в Гомеле — 2015»
• · в республиканском фестивале-ярмарке «Дажынкі-2015»;
• · 22-ой международной специализированной оптовой выставке-ярмарке «Продэкспо».

Участие в ежегодных белорусских и международных Российских выставках-ярмарках преследует основные 3 цели:

• — забота об имидже;
• — расширение рынков сбыта;
• — вывод новых видов продукции.

Менее масштабными, однако, не менее важными аспектами деятельности являются проведение BTL-акций и спонсорство. Также одно из направлений непосредственной работы в области формирования благоприятного имиджа предприятия — проведение совещаний-экскурсий с оптовыми и розничными покупателями на ОАО «Брестское пиво», а также выездные корпоративные мероприятия-встречи с представителями торговых организаций в регионах. Целью данных мероприятий является знакомство представителей торговли с особенностями производства и технологии изготовления, конкурентными преимуществами, вкусовыми качествами продукции ОАО «Брестское пиво», выработке принципов взаимовыгодного сотрудничества, признания и доверия. Предусматривается внедрение практики проведения экскурсий на производство для широкого круга потребителей.