Основы формирования товарной политики предприятия

Разработка и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

• — четкое представление о целях производства и сбыта;
• — наличие маркетинговых стратегий, согласованных между собой;
• — хорошее знание рынка, характера его требований и перспектив его развития;
• — реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе.

Все эти условия необходимо учесть при планировании товарной политики предприятия. Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

• 1. Постановка целей и задач. На данном этапе определяются основные цели и задачи, как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как:
  • — ассортимента производимых товаров и услуг;
  • — темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам;
  • — вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров;
  • — внедрение новых форм обслуживания клиентов;
  • — повышение конкурентоспособности изделий и т. д.
• 2. Выбор товарных стратегий. К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течении периода (3−5 лет), как правило, должны практически остаться неизменными. Необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике.
• 3. Выбор концепции товарной политики, предполагает разработку ассортиментной концепции и концепции нового товара.
• 1) Ассортиментная концепция. Ассортимент, или товарная номенклатура — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:
  • — характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей;
  • — анализ способов использования данной продукции;
  • — особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках;
  • — оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров;
  • — анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
  • — решение вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться;
  • — основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т. д.;
  • — рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению;
  • — перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом;
  • — методы управления ассортиментом и контроля.

Ассортиментная концепция является одной из важных решений в формировании товарной политики, к которой необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

• 2) Концепция нового товара. Концепция нового товара — это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей. В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты:
  • — основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей;
  • — анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы;
  • — прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени;
  • — прогнозируемые технико — экономические показатели новых товаров;
  • — характер возможной конкуренции и степень её развития;
  • — позиционирование товара — определение места товара в ряду других товаров.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.

• 4. Составление товарного плана. Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей. В товарном плане указываются:
  • — перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени;
  • — объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении;
  • — средний размер партий;
  • — график производства;
  • — сроки начала и окончания производства.

При этом в плане необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т. д.

Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.

Создание новых товаров сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. Поэтому, необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.

Таким образом, изучив систему формирования товарной политики предприятия можно выделить определенные принципы, необходимые для ее разработки и реализации:

• 1. ориентация на маркетинговые исследования;
• 2. выявление не удовлетворенных потребностей и запросов покупателей на том сегменте рынка на которых планируется фирмой осуществлять свою основную деятельность;
• 3. координация взаимосвязанных видов деятельности в производственной, научно-исследовательской, проектно-конструкторской и технологической сферах;
• 4. координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере обращения (исследование конъюнктуры рынка, обеспечение сбалансированного спроса и предложения, организация товародвижения);
• 5. дифференциация и модификация товаров;
• 6. формирование сервисной стратегии фирмы;
• 7. систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом.
• 8. принятие решения об оставление или изъятии товаров из ассортиментной программы, разработке новой или совершенствование уже выпускаемой товарной продукции;
• 9. принятие принципиальных решений относительно товарного ассортимента, упаковки, маркировки;
• 10. разработка направлений по повышению потребительской ценности товара;
• 11. финансовая поддержка рационализации товарной политики.
• 1.