Программа и контроль стимулирования продаж

Программа — это план деятельности, работ; упорядоченная последовательность действий, определяющая состав и взаимосвязь отдельных ее элементов (структуру).

Таким образом, под программой стимулирования понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара на рынок. Наиболее эффективной считается комплексная программа стимулирования продаж.

Комплексная программа стимулирования сбыта:

• 1) установление целей;
• 2) определение ответственности. Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Например, работа управляющего рекламой связана с купонами, состязаниями, спичечными коробками, календарями и другими средствами массового стимулирования. Управляющий сбытом занимается торговыми выставками, торговыми скидками, совместным стимулированием, демонстрациями, то есть всем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников каналов сбыта и конечных потребителей;
• 3) выбор вида стимулирования сбыта;
• 4) средства распространения сведений о программе стимулирования. Специалисту необходимо решить, как будет распространяться информация о программе. Купон со скидкой можно вложить в упаковку, вручить в магазине, послать по почте или напечатать в рекламе. Каждый метод распространения имеет разные уровни досягаемости и стоимости. Все чаще специалисты по маркетингу используют в рамках одной кампании разные носители рекламы. Им также необходимо решить, каким образом объявить о начале программы стимулирования сбыта;
• 5) интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит больший прирост объема продаж. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц;
• 6) продолжительность кампании по стимулированию также играет важную роль. Если кампания по стимулированию сбыта длится очень мало, многие из потенциальных клиентов (не совершающих покупки в течение этого времени) пропустят ее. Если же она будет тянуться слишком долго, то потеряет свою актуальность. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4−6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна;
• 7) выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения;
• 8) следует определиться с механизмом обратной связи, какой способ погашения предложить покупателю, участвующему в продвижении. Чем легче потребителю отреагировать на предложение, тем выше показатель отклика. Немедленная благодарность — например снижение цены или бесплатный подарок в нагрузку к предложенному изделию — часто вызывает более быструю реакцию. Если же стимул требует от потребителя дальнейших действий — например, сделать еще одну покупку или собрать определенное количество символических предметов в упаковке товаров, которые продвигаются, и затем отослать их в надежде получить подарок или бесплатное изделие — уровень отклика может снизиться;
• 9) также специалист должен определить бюджет кампании по стимулированию сбыта, выбрав один из двух способов. Определяются средства продвижения и оценивает их общую стоимость. Однако наиболее распространенный способ — это определить его в процентах от общего бюджета на продвижение. По результатам одного опроса выяснилось, что при определении бюджета продвижения возникает три серьезные проблемы. Во-первых, не просчитывается рентабельность. Во-вторых, вместо подсчета расходов на достижение поставленных целей специалисты просто ориентируются на расходы прошлого года, берут процент от ожидаемых продаж или используют подход «исходя из наличных средств»;
• 10) координация плана. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулирования сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников канала сбыта;
• 11) оценка успеха или неудачи многих форм стимулирования достаточно проста, поскольку они тесно связаны с показателями деятельности или сбытом.

Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

Таким образом, можно сделать вывод, что в отношении программы стимулирования сбыта разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения.

Контроль программы стимулирования сбыта должен осуществляться до, во время и после его проведения.

Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Оценка результатов также является очень важной. Однако многие компании не в состоянии оценить результаты своих программ, а некоторые оценивают их очень приблизительно. Производители могут использовать один из нескольких методов оценки:

• — самый распространенный метод — это сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. «Предположим, что доля рынка, которая принадлежит компании, составляет 6%, увеличивается до 10% во время действия программы, падает до 5% сразу после ее окончания, а в дальнейшем повышается до 7%. Программа привлекла новых покупателей и увеличила уровень покупок постоянных клиентов. После окончания программы сбыт упал, поскольку потребители стали пользоваться запасами. А рост доли рынка до 7% показывает, что кампания привлекла новых потребителей. Если бы доля рынка вернулась к прежнему значению, это означало бы, что программа по стимулированию сбыта изменила лишь распределение спроса во времени, а не совокупный спрос»;
• — исследования потребителей также должны показывать, кто отреагировал на программу по стимулированию, и что они делали после ее завершения. Опросы предоставят информацию о том, сколько потребителей могут вспомнить о программе, что они думают о ней, сколько из них воспользовалось этой программой и как она повлияла на их уровень покупок;
• — программы по стимулированию сбыта можно также оценивать с помощью экспериментов, изменяя такие параметры, как размер стимула, продолжительность и метод распределения.

Очевидно, что стимулирование сбыта играет важную роль в комплексе продвижения в целом. Чтобы правильно его использовать, должен быть определены цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбраны наилучшие средства, разработана программа стимулирования, предварительно проверена и реализована эта программа, а также оценены ее результаты.