Каналы и средства PR используемые библиотекой

Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, направленных на определенный сегмент пользователей, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению задач библиотеки. Рекламные кампании библиотек можно классифицировать по различным признакам. Социально-экономический критерий лежит в основе их разделения на коммерческие и некоммерческие кампании. В процессе коммерческих рекламных кампаний к потребителю продвигается продукция библиотек, прежде всего информационно-библиографические, книговедческие и иные издания, базы данных, а также разнообразные платные услуги. Этот род кампаний наиболее полно соответствует экономической сущности рекламной деятельности. В ходе их проведения библиотеки выпускают и доводят до потребителей каталоги, планы-проспекты изданий, прайс-листы, пресс-релизы, издания о выходе книг в свет, организуют презентации, выставки своих изданий, участвуют в книжных ярмарках и т. д. (12).

Как писал известный специалист в области рекламы У. Липпман, «по большей части вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы сначала определяем, а потом видим. Мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем замечаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры». Действительно, когда автор детективных романов А. Маринина выпустила сборник пьес, потребовались серьезные усилия по преодолению стереотипа читательского восприятия.

Существует несколько способов и, соответственно, средств и каналов рекламного воздействия на потребителя.

Наиболее распространенным способом является информирование, осуществляемое следующими способами:

1. Реклама в СМИ (в прессе, по радио и телевидению, в кино):

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы (12, С. 111).

Радиореклама, по данным социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса. Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятыми другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Можно назвать следующие преимущества радиорекламы: вездесущность, оперативность, селективность, камерность, т. е. возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Однако следует отметить, что радиореклама библиотеками используется недостаточно. Причинами неэффективного использования библиотеками радиоэфира являются, во-первых, неумение библиотечных сотрудников владеть специальными знаниями по созданию радиорекламных текстов, и, во-вторых, в силу инерции — отсутствие стремления изменить ситуацию. В большинстве своем, радиореклама однообразна и схематична (3).

Реклама на экране стала постоянной принадлежностью современной жизни. Хотя телеканал — наиболее дорогое средство рекламы, библиотеки не отвергают его, однако в большинстве случаев предпочитают прибегать к услугам более дешевого кабельного телевидения, а зачастую вынуждены вообще отказаться от данного вида рекламы. Если библиотека работает в контакте с местным телевидением, она вполне может предложить той или иной редакции проект «Встречи в читальном зале». По жанру это могут быть: «talk-show» — обсуждение острых проблем политики (экономики, культуры), пресс-конференция представителей муниципалитета, беседы по «горячей линии» с участием юриста, экономиста, библиографа и т. д. (21);

2. Выставки и ярмарки:

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с потенциальными пользователями. Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат (12).

Участие библиотеки в выставке-ярмарке предполагает:

• * Имидж-рекламу (выставка — прекрасное место встречи с представителями СМИ и специалистами предприятий);
• * Изучение спроса на библиотечные услуги, уточнение и расширение рынка их сбыта;
• * Продвижение библиотечных услуг, в том числе и новых;
• * Возможность провидения бесед с заинтересованной аудиторией;
• * Заключение партнерских соглашений и договоров;
• * Укрепление старых дружеских связей и установление новых (15, С. 17).

Стоит подчеркнуть, что для эффективного проведения рекламы своих услуг, совсем необязательно арендовать большие площади и задействовать значительный круг сотрудников.

Художественный дизайнер располагает все материалы экспозиции таким образом, что у посетителей создается целостный образ организации (11, С. 116). Таким образом, участие в выставках — отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг;

3. Компьютерная реклама (рекламная информация, поступающая на компьютерные терминалы и на экранные табло):

Компьютеризованная реклама — принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных компаний, существенно повысив их эффективность. Сегодня компьютерные сети — популярные и эффективные носители и каналы распространения рекламной информации. Электронно-рекламная сеть библиотечно-информационной сферы — единый центр сбора и размещения рекламы для множества пользователей: библиотек, библиотечного персонала и др. (5). Рекламные информационно-библиотечные ресурсы Интернет — одно из самых перспективных средств воплощения масштабных библиотечно-библиографических проектов. Основные формы представления рекламы в Интернет: Web-сайты библиотечно-информационных центров, баннер, электронная почта и рассылка, чаты, телеконференции, форумы, круглые столы и пр. Основная их идея заключается в предоставлении пользователям новостей, при этом в рамках названной услуги, возможно, обмениваться идеями, мнениями (22);

4. Наружная реклама.

Как театр начинается с вешалки, так и встреча с библиотекой может состояться задолго до того, как читатель переступит порог. В этом поможет уличная реклама.

Специалисты различают такие виды и средства рекламы:

• — уличная реклама (планшеты и щиты в различном пространственном расположении;
• — световые экраны («бегущая строка», неподвижное изображение, движущееся изображение);
• — вывески;
• — баннеры: прямоугольные или треугольные планшеты (из ткани, бумаги, пластмассы) с рекламным текстом (1, С. 33);
• 5. Межличностное общение.

Распространенными средствами библиотечной рекламы являются: экскурсии по библиотеке, доклады, участие библиотеки в городских, районных праздниках, презентациях, беседы рекламных агентов, рассказы с видеопоказом, показом образцов товаров — на презентациях, пресс-конференциях, семинарах, «круглых столах», беседы-консультации (1, С. 36);

6. Печатная реклама.

Рекламные материалы, передаваемые непосредственно потребителям: листовка, проспект, каталог, буклет, бродсайт, плакат, блокноты, календари, библиотечные аксессуары (читательские формуляры, разделители фонда открытого доступа, открытки задолжнику, книжные закладки, дневники читательских отзывов, годовые отчеты о проведенных исследованиях).

Исходя из вышесказанного о системе общественных коммуникаций, предложу некоторые рекомендации для библиотеки, с помощью которых она будет более эффективно вести свою рекламную деятельность:

С руководством библиотеки — определение миссии библиотеки, разработка имиджа, подготовка выступлений, организация презентаций, встреч, выставок; оформление контактов с властями и общественными организациями.

С сотрудниками — участие в подборе персонала, тренинг, разъяснительная работа при новых назначениях, предотвращение ложных слухов.

С пользователями — исследование положительных и отрицательных стереотипов, позиционирование библиотечных услуг, коррекция отрицательных стереотипов, проведение мероприятий по привлечению новых читателей и удержанию старых, вопросы спонсорства и благотворительности.

С деловыми партнерами — разъяснение долговременных целей и политики, получение кредита доверия, рассеяние неверных представлений, работа с лидерами мнений.

С прессой — отслеживание выхода материалов о библиотеке, предотвращение конфликтов с прессой, оперативная реакция на выход негативных материалов (18, С. 122−126).