Анализ внешних сил маркетинга предприятия

Прежде чем охарактеризовать микрои макросреду данного предприятия, сначала проанализируем тенденции развития рынка международного туризма.

В последние годы международный туризм становится все более востребованным, оказывая существенное влияние на экономическое развитие большинства европейских государств, не исключая России. Непосредственно воздействуя на такие важнейшие составляющие хозяйства, как финансы, строительство, торговля, транспорт и связь сфера туризма являет собой своеобразный катализатор социально-экономического прогресса. Существенно и то, что туризм поддерживает трудовую занятость населения. Общемировой рынок международного туризма в 2013 г. продемонстрировал устойчивую тенденцию к росту доходов в рамках общего объема мирового ВВП, превалируя в данном отношении над сферами торговли, финансовых услуг, промышленного производства. В условиях, когда мировая экономическая конъюнктура продолжает оставаться неустойчивой, большинством регионов и субрегионов достигнута превзошедшая все ожидания, хотя общую картину трудно назвать однозначной. За рамки прогнозов уверенно вышла Европа, где общее превышение ожидаемых результатов составило +5% при результативности Восточной и Центральной Европы, а также Южной и Средиземноморской Европы соответственно, +10% и +6%. Положительная результативность наблюдалась также в Азиатско-Тихоокеанском регионе (+6%) благодаря успехам Юго-Восточной и Южной Азии (+12% и +7% соответственно). А вот реальная динамика развития туристического рынка в Американском регионе оказалась значительно ниже прогнозируемой (всего +2%): причина заключатся в отставании стран, расположенных в Карибском бассейне и на Южноамериканском континенте. Позитивные процессы на туристическом рынке закономерно повлияли на находящуюся от него в прямой зависимости сферу авиатранспорта, что, в частности, проявилось во взаимной интеграции крупнейших авиакомпаний. Так, национальной авиакомпанией ОАЭ «Etihad» приобретено почти 30% акций немецкой авиакомпании «Air Berlin», авикакомпания «Malaysian Airlines» завладела 20% акций «Air Asia», авикомпании «Qatar» сегодня принадлежит 35-процентная доля в «Cargolux», а авиакомпания США «Дельта» выкупила 49% акций «Virgin Atlantic». Наиболее же значимым мировым событием в сфере авиабизнеса явилось подписание в феврале нынешнего года исторического соглашения между «US Airways» и «American Airlines» о слиянии, в результате чего на базе этих двух гигантов должна быть создана самая крупная авиакомпания в мире. Ближе к началу осени 2013 года UNWTO были опубликованы данные, отображающие фактическое состояние динамики туристических прибытий за первое полугодие. Так, в первой половине 2013 г. значение данного показателя в общемировом суммарном выражении возросло на 5% в сравнении с предыдущим аналогичным периодом предыдущего года. При этом наиболее интенсивно туризм активизируется в странах с развивающейся экономикой (рост в сравнении с минувшим годом превысил 10%, составив в развитых странах лишь 4%). Увеличение количества туристических прибытий закономерно способствовало росту затрат на отдых среди самих туристов. Безусловными лидерами в данном отношении стали Китай (+32%) и Россия (+23%), опережая все прочие страны практически на целый порядок. Согласно информации UNWTO конкурентоспособность туризма в 2013 г., как и в прежние годы, оставалась наиболее высокой в Европе: именно европейские государства вошли в пятерку лидеров по данной позиции.

Страной с самым высоким уровнем развития туризма признана Швейцария — страна изобилия, самых комфортабельных отелей в мире, безупречной экологии и красивейших пейзажей. Второе место после Швейцарии заняла Германия, занимающая 6-ю рейтинговую позицию по развитию инфраструктуры туризма, 5-ю по состоянию объектов культурного наследия и 2-ю по уровню проведения международных ярмарок и выставок. Высокие оценки были получены Италией и Австрией, которые разделили 1-е место по развитию туристической инфраструктуры, экологии и безопасности. В десятку лучших государств по развитию международного туризма вошла также Испания, ставшая лидером по состоянию объектов культурного наследия.

Так, например, без сомнения можно отметить, что рассматриваемый период (2002;2005г) The annual report of Tumlare Corporation A/S for the financial year 1 January to 31 December 2009 в Тумларе Корпорация характеризуется хорошей динамикой выручки, что означает расширение клиентской базы. Tumlare AFC Presentation. — SPB, 2010.

Рис. 4 — Динамика суммарного оборота компании, млн. евро.

Рис. 5 — Динамика количества обслуживаемых клиентов, тыс. чел.

Тенденции развития рынка:

Эволюция туристского рынка предполагает преобразование всех видов туристской деятельности. Шопинг. Магазины в курортных зонах должны стать более привлекательными для туристов и предлагать больше высококачественной продукции местного производства. По возможности магазины следует открывать рядом с заводами и фабриками, где туристы смогут наблюдать процесс производства. Это будет способствовать повышению спроса на местную сувенирную продукцию. Продавцам следует обладать определенным словарным запасом на нескольких иностранных языках, чтобы объяснять туристам технологические особенности производства товара, его историю. Желательно обеспечивать доставку товара в любую точку мира.

Отдых. Тенденция к здоровому образу жизни поставит отели перед необходимостью иметь спортивные тренажеры, разрабатывать специальные оздоровительные туристские программы, включающие обучение определенным видам спорта. Популярными станут поездки в национальные парки, заповедники, на сафари, лыжные курорты. Страны, ожидающие приток туристов, .должны изыскивать средства на строительство новых и реконструкцию старых туристских объектов. Развитие туризма окупит вложенные в него средства.

Посещение достопримечательностей. Число посещений культурных, исторических и природных достопримечательностей в мире ежегодно растет. Хорошее транспортное сообщение сделает доступным любой регион. Возрастет популярность всемирно известных достопримечательностей как результат повышения интереса к мировой культуре. Перечень предлагаемых для посещения достопримечательностей должен стать более широким и включать объекты туристского показа, интересные для путешественников, достаточно посмотревших свою страну и побывавших во многих других. Бизнес, торговля, конгрессный туризм. Д. С. Ушаков. Стратегическое планирование в туризме. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. — 288 с. Новые технологии в электронике, спутниковой связи и космическом машиностроении окажут значительное влияние на рост рынка туризма. Станет возможным проведение конференций без присутствия ее участников в условленном месте. Находясь в своем офисе, потребитель сможет с помощью компьютера и других средств связи получить повестку дня конференции, следить за ходом выступлений, знакомиться с их текстами, участвовать в обсуждении, голосовать. Новая технология проведения конференций, организацией которых будут заниматься профессионалы, поддержит рост конгрессного туризма.

Обучение. Ожидается рост популярности образовательных туров, международных студенческих обменов, в т. ч. с целью изучения иностранных языков, обучающих программ для взрослых. В колледжах, институтах, университетах будут открыты международные образовательные центры. Университетские кампусы, привлекательные своими спортивными и культурными событиями, развлечениями, конференциями и краткосрочными курсами, станут особенно популярны. Человек, руководствуясь личными интересами, будет стремиться использовать любую возможность для повышения уровня своего образования.

Спорт. Спортивные мероприятия, в том числе зимние и летние Олимпийские игры, способствуют повышению интереса к путешествию. Частота проведения соревнований по различным видам спорта будет увеличиваться, что повысит спрос на туристские поездки.

В целом ВТО прогнозирует бурное развитие туризма. По мнению экспертов ВТО, ежегодно объем туристов будет увеличиваться, достигнув к 2020 г. 1,6 млрд. международных туристских посещений.

Рынки сбыта услуг Корпорации Тумларе:

Позиционирование и ценовой сегмент Ценовой сегмент — от бюджетного до уровня VIP.

Позиционирование — «We treasure irreplaceable resources on earth, such as natural environment, historical heritages and cultures nurtured by people» (Мы дорожим незаменимыми ресурсами на земле, такими как природная среда, исторические наследия и культура, сохраненные людьми).

Целевая аудитория — жители разных стран со средним достатком и выше.

Корпоративная этика и правила работы с клиентами:

We promise that in practicing we consider fairness as important and build trustworthy relationships with society. Specifically, we will observe the following:

• · We shall comply with all applicable laws and social codes and conduct business activities in a fair and transparent manner. (соблюдать все применимые законы и социальных кодов и проводить деловые мероприятия, на справедливой и транспарентной основе.
• · We shall ensure that from the customers' perspective all business dealings are open and honest.(мы должны гарантировать, что, с точки зрения клиентов все деловые операции являются открытыми и честными.
• · We shall deepen cooperation with our business partners through transparent, open, and honest dealings. (Мы будем углублять сотрудничество с нашими деловыми партнерами через прозрачные, открытые и честные сделки)
• · We shall compete openly and honestly with competitors. (Мы будем конкурировать открыто и честно с конкурентами.)
• · We shall meet shareholders' expectations by disclosing information quickly, accurately and fairly and returning them appropriate profits. (Мы будем соответствовать ожиданиям акционеров путем раскрытия информации быстро, точно и справедливо и возвращение им соответствующие прибыли.)
• · As a good corporate citizen, we shall contribute to the sustainable development of society and to the preservation of the environment and natural resources. (Как хорошая корпорация, мы будем способствовать устойчивому развитию общества и сохранению окружающей среды и природных ресурсов.
• · We shall regard ourselves as employees who take it upon themselves to demonstrate responsibility for our activities and who contribute to society. (Будем рассматривать себя в качестве сотрудников, которые продемонстрируют ответственность за нашу деятельность и которые вносят вклад в развитие общества.
• · We shall build an energetic corporate culture that is founded on fairness and in which we can work pleasantly.(Мы будем строить энергичную корпоративную культуру, которая основана на справедливости и в которых мы можем работать с удовольствием) Tumlare AFC Presentation. — SPB, 2010.

Среди его партнёров по бизнесу:

В Японии сотрудничает с частными лицами, туристическими агентствами и корпоративными клиентами. Используя преимущества своих представительств в Японии (Токио, Нагоя, Осака) Tumlare AFC Presentation. — SPB, 2010.

Анализ 5 сил конкуренции Портера. (Приложении 3).

Угроза со стороны товаров-заменителей: угроза не существенна для данной корпорации, так как она распространяет свои услуги по нескольким странам, также компания имеет ряд преимуществу, поэтому новым игрокам будет очень сложно составить серьезную конкуренцию, так как входные барьеры очень высоки, требуют больших вложений и опыта. Но теоретически, это, конечно, возможно, поэтому нужно продолжать развиваться.

Угроза внутриотраслевой конкуренции: Рынок компании является высоко конкурентным и перспективным. Основные усилия компания должна сосредоточить на построении высокого уровня предоставления услуг, добиться наибольшей ее распространенности за счет открытия офисов продаж в городах и странах, где еще нет ни одного офиса. Для сохранения конкурентоспособности необходимо постоянно проводить мониторинг предложений конкурентов и появлении новых игроков.

Угроза со стороны новых игроков: средний риск входа новых игроков. Новым компаниям довольно тяжело войти на рынок и удержаться на нем.

Угроза потери текущих клиентов: Портфель клиентов обладает cредними рисками. Существование менее качественных, но экономичных предложений позволяет сохранять постоянных клиентов, а корпоративные правила позволяют привлекать новых.

Угроза нестабильности поставщиков: не очень существенна, так как поставщики борются между собой за предоставление своих услуг такой успешной компании, и предлагают самые выгодные условия сотрудничества. Поставщики могут повышать цену только обоснованно.

Ведение успешного бизнеса компанией Тумларе, как яркого представителя туристической индустрии не представляется возможным без прогнозной деятельности, связанной с учетом и анализом множества различных факторов. Далее представлены данные, опубликованные Европейской Комиссией по Путешествиям (European Travel Comission), освещающие некоторые тенденции развития данной отрасли.

Для начала следует отметить, что отрасль европейского, как и мирового туризма испытывает период «выздоровления», связанный с ослабевающим влиянием разразившегося в 2008 году глобального экономического кризиса. Однако это восстановление невозможно сравнить с докризисным периодом. Данные за 2010 год показывают одинаковое количество стран с ростом и снижением туристического спроса. Тем не менее данные по авиации и гостиничному бизнесу указывают на, хотя и скромный, рост спроса. Одной из причин для столь медленного роста спроса в данной отрасли, а также причиной затормозившей данную тенденцию, стало облако пепла исландского вулкана, из-за которого 6 млн европейских туристов в апреле и мае 2010 года вынуждены были отложить перелеты, что стоило европейским авиакомпаниям € 1,7 млрд. Процент заполняемости гостиниц в Европе остается довольно высоким, однако это может быть обусловлено ростом внутреннего туризма. Восстановление мировой экономики берет свое начало в Азии, Северной и Южной Америке, где наблюдается устойчивый рост. После 6% снижения туризма в 2009 году, 2010 год был ознаменован трехпроцентным ростом. По предварительным итогам, рост ускорился в 2011 году, приблизившись к докризисной отметке. Александрова А. Ю. Международный туризм. — М.: КноРус, 2010. — 464 с.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке:

HHI=2, (1).

где Yi — доля рынка i-го предприятия возведенная в квадрат, n — количество предприятий рынка.

HHI=5776+6561+361=12 698.

• (Japanese) 76 команий
• (Overseas) 81 компания
• (Affiliate) 19 компаний

Если считать рыночные доли в процентах, индекс будет принимать значения от 0 до 10 000.

Чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке:

• · HH1<1000. Рынок оценивается как неконцентрированный, и слияние, как правило, беспрепятственно допускается.
• · 1000
• · HHI>1800. Рынок считается высококонцентрированным.

Анализируя результаты можно сделать вывод, что рынок молочной продукции В. Новгорода и Новгородской области является высококонцентрированным.

Таким образом, лидирующее положение на исследуемом рынке занимает Тумларе Корпорация, его доля на 2010 год составила 20% на мировом рынке туристических услуг. Данные свидетельствуют о том, что часть основного объема оказания туристических услуг принадлежит Тумларе Корпорация.

Для оценки текущей и будущей конкурентоспособности товара предприятия на рынке проанализируем SWOTанализ с помощью анализа внутренней и внешней среды предприятия.

SWOTанализ Тумларе Корпорация:

Таким образом, основная стратегическая цель деятельности Тумларе Корпорация в сфере маркетинга — достижение и поддержание конкурентных преимуществ на мировом рынке туризма, обеспечение максимального объёма продаж и прибыли, при которых удовлетворение спроса является инструментом для достижения этих целей.

Реализация стратегической цели основывается на деятельности компании по следующим направлениям:

удовлетворение требований потребителей посредством выявления потребительских нужд и создания/поддержания услуг, максимально удовлетворяющего потребности покупателя;

достижение превосходства над конкурентами через создание конкурентоспособных услуг и открытие офисов продаж на азиатском рынке, оптимизацию системы распределения и продвижения туристических услуг.

создание и поддержание имиджа как корпорации, которая всегда заботится о своих клиентах и всегда честна и открыта с партнерами;

формирование приверженности потребителя услугам Тумларе Корпорация на уже существующих рынках продаж.

нацеленность каждого работника коммерческой службы на достижение конечного результата в маркетингово-сбытовой деятельности Тумларе Корпораия.

Маркетинговые задачи для удержания конкурентных позиций на региональном рынке и увеличении рынка сбыта можно охарактеризовать следующим образом:

Задачи:

• 1. Увеличение объема продаж засчет разработки новых услуг к 2020 году.
• 2. Расширение рынков сбыта за счет выхода на азиатский рынок
• 3. Децентрализация предоставления услуг
• 4. Достижение максимума информированности, известности, узнаваемости и приверженности потребителей путешествовать с помощью Тумларе.
• 5. Увеличить прибыль на 2%
• 6. Увеличить количество работников с 26 000 до 28 000 человек
• 7. Expand business operations in the fast-growing emerging markets, particularly in Asia (Развернуть бизнес-операций в быстрорастущем развивающимся рынке, особенно в Азии).
• 8. Make full use of management resources and business models that can be employed globally
• (в полной мере использовать ресурсы управления и бизнеса модели, которые могут быть использованы в глобальном масштабе)
• 8. Clarify measures to achieve strategic competitiveness
• (Уточнить способы достижения стратегической конкурентоспособности)
• 9. Strengthen product, service and sales capabilities
• (укреплять продукт, услуги и продажи)

Для этого необходимо выполнение следующих маркетинговых мероприятий:

• · Обеспечение рекламными материалами, презентационные материалы;
• · Стабильное качество предоставляемых услуг
• · Расширение и разработка новых видов услуг
• · Качественное сервисное обслуживание клиентов