Ассортиментная политика предприятия. 
Матрица Бостонской консалтинговой группы

Ассортиментная политика — это формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и ограничений на различные виды используемых в производстве ресурсов.

Для формирования ассортимента производимой продукции необходимо ответить на следующие вопросы: что производить для получения максимальной прибыли? сколько производить? по какой цене продавать? Производство каких товаров увеличить, а каких уменьшить? стоит ли продавать товар по цене ниже себестоимости? и т. д.

Матрица Бостонской консалтинговой группы стрится с учетом 2 критериев. Темп роста базового рынка, выступающего в качестве индикатора привлекательности и доли рынка фирмы по отношению к крупнейшему конкуренту хор-щей конкурентоспособность.

Диапазон изменения относительных показателей лежит в пределах от 0 до 1. Для показателя рыночной доли в данном случае используется обратная шкала, т. е. в матрице он изменяется в пределах от 1 до 0, хотя в ряде случаев может также использоваться прямая шкала. Скорость роста рынка определяется за какой-то интервал времени, скажем, за год.

В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.

Пересечение этих двух координат образует четыре квадрата. Если продукты характеризуются высокими значениями обоих показателей, то они называются «звездами», их следует поддерживать и укреплять. Правда, у звезд есть один недостаток: поскольку рынок развивается высокими темпами, то звезды требуют высоких инвестиций, таким образом «проедая» заработанные ими деньги. Если продукты характеризуются высоким значением показателя Х и низким Y, то они называются «дойными коровами» и являются генераторами денежных средств организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие продукта и рынка (рынок не растет или растет незначительно), но за ними нет будущего. При низком значении показателя Х и высоком Y продукты называются «трудными детьми», их надо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в «звезды». Когда как показатель Х, так и показатель Y имеют низкие значения, то продукты называются «неудачниками» («собаками»), приносящими или малую прибыль, или малые убытки; от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения (возможное возобновление спроса, относятся к социально значимым продуктам и т. п.).

Кроме того, для отображения отрицательных значений изменения объема продаж используется более сложная форма рассмотренной матрицы. На ней появляются две дополнительные позиции: «боевые лошади», приносящие небольшие денежные средства, и «птицы додо», приносящие организации убытки.

Характеристика матрицы БКГ.

• § Звезды — быстро развиваются и имеют большую долю рынка. Для быстрого роста требуют мощного инвестирования. Со временем рост замедляется и они превращаются в «Дойных коров» .
• § Дойные коровы (Денежные мешки) — низкие темпы роста и большая доля рынка. Не требуют больших капиталовложений, приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности.
• § Темные лошадки (Дикие кошки, трудные дети, знаки вопроса) — низкая доля рынка, но высокие темпы роста. Требуют больших средств для удержания доли рынка, и тем более его увеличения. Из-за больших капиталовложений и риска руководству компаний необходимо проанализировать какие темные лошадки станут звездами, а какие лучше ликвидировать.
• § Собаки (Хромые утки, мертвый груз) — низкая доля рынка, низкая скорость роста. Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не становятся достаточными источниками для финансирования других проектов. От собак надо избавляться.

Наряду с наглядностью и кажущейся простотой применения матрица Бостонской консультационной группы имеет определенные недостатки:

• 1. трудности сбора данных о рыночной доле и скорости роста рынка. Для преодоления этого недостатка могут использоваться качественные шкалы, использующие такие градации, как больше, меньше, равно и т. п.;
• 2. матрица Бостонской консультационной группы дает статическую картину положения статегических хозяйственных единиц, видов бизнеса на рынке, на основе которой невозможно делать прогнозные оценки типа: «А где на поле матрицы будут располагаться исследуемые продукты спустя один год?» ;
• 3. она не учитывает взаимозависимость (синергетический эффект) отдельных видов бизнеса: если такая зависимость существует, данная матрица дает искаженные результаты и по каждому этому направлению должна быть проведена многокритериальная оценка, что и делается при использовании матрицы компании General Electric (GE).
• 28. Марка и марочная политика. Основные понятия: марка, марочное название, марочный знак, товарный знак, авторское право. Классификация товарных марок. Брендинг

Товарная марка и марочная политика Товарная марка является базовым элементом маркетинговой атрибутики товара, определяющим привлечение внимания к товару и вероятность повторной покупки. Марка — это название, символ, изображение, термин или их комбинация, которая используется для отличия и распознания данного товара среди аналогичных.

Марка состоит из товарного имени, марочного знака и товарного знака. Марочный знак — это та часть марки, которая визуально узнаётся, но не произносится (рисунок, символ, сочетания контуров, цветов, шрифтовое оформление). Товарный знак — марка или её часть, обладающая правовой защитой. Авторское право — это право, которое рождается в момент сотворения этого произведения, это право быть и называть себя его автором. Его нельзя продать, подарить или иным образом отнять у Ивана Ивановича, это неотчуждаемое право.

Классификация товарных марок:

• 1. Индивидуальное марочное имя присваивается каждой ассортиментной позиции. Наименование по классификаторам видов продукции: размеры товаров, и т. п. Товарной маркой не является.
• 2. Единое марочное имя для всего ассортимента или всей номенклатуры товаров предприятия. Применяется в том случае, когда товар является сильно диверсифицированным или представлять товарное предложение в географическом смысле очень широко.
• 3. Марочные имена для отдельной группы товаров. Применяется в том смысле, когда необходимо привлечь внимание потребителей к этим товарам или защитить их от близких конкурирующих аналогов.
• 4. Комплексная товарная марка — сочетание марки производителя с маркой отдельного товара. Применяется в случаях, когда необходимо подчеркнуть особые качества товара или его исключительное рыночное позиционирование.

Маркетинговые функции товарной марки (ТМ) Основная функция ТМ — сообщить покупателю о том, что при повторной покупке марочного товара он получит гарантировано те же выгоды и преимущества, что при покупке в прошлый раз. Функции ТМ:

• 1. ТМ вызывает у потребителя ассоциации с определенными свойствами товара, что обеспечивает основу для рыночного позиционирования товара.
• 2. ТМ демонстрирует преимущества и выгоды товара (а не сам товар).
• 3. ТМ входит в систему ценностей потребителя, создавая приверженность к товарному предложению конкретного предпринимателя.
• 4. ТМ отражает индивидуальность потребителя при совершаемых им трансакциях. Индивидуальность потребителя является восприемником образа, который формирует сам потребитель, приобретая те или иные товары.

Преимущества марочных товаров перед ненарочными. Использование ТМ:

• 1)упрощает процесс поиска и выбора товаров, формирования заказов и доставки;
• 1)создает реальную защиту от копирования или имитирования товаров его конкурентов;
• 1)создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей;
• 2)облегчает сегментацию рынка и выделение потребителей.
• 3)упрощает и облегчает введение новых ТМ.
• 4)укрепляет имидж и репутацию предприятия.

Управление ТМ в маркетинговой деятельности Процесс управления ТМ начинается с момента формирования товарного предложения и включает в себя этапы:

• 1. 1. Решение о необходимости введения ТМ. Здесь определяется:
  • · зачем будет нужна ТМ
  • · как покупатели смогут получить выгоду от марочного товара
  • · насколько будут выгодны продажи марочного товара
  • · во сколько обойдется введение ТМ
• 1. 2. Выбор ТМ. Здесь решается вопрос о виде и звучании ТМ. Марка должна:
  • · сообщать о качестве и преимуществе изделия
  • · быть легкоузнаваемой, оригинальной, производить впечатление индивидуальности
  • · просто звучать и быть приемлемой для максимально широкого круга людей
  • · быть юридически регистрируемой
• 1. 3. Принятие решения о применение марки (марочная стратегия). Здесь принимается решение о том, кто должен быть владельцем марки в глазах покупателя (с кем ассоциируется марка). Можно использовать:
  • · частные марки, их выставляют продавцы товара
  • · собственные марки, их выставляют производители (авторизованные марки)
  • · совместные марки

Марочная стратегия представляет собой решение о взаимодействии ассортимента товарного предложения и имеющихся у предпринимателя ТМ.

• 1. Предложение потребителям товаров с новыми качествами под известной потребителям маркой. Потребителя должна быть уверены, что эти товары принесут им дополнительные выгоды или преимущества.
• 2. Использование известной потребителям марки для тех групп товаров, которые раньше эту марку не использовали. Обычно применяется при диверсификации товарного предложения.
• 3. В рамках одной или нескольких категорий товарного предложения предлагаются товары под различными марками (обычно частными или совместными). Применяется в том случае, когда это товарное предложение ориентировано на несколько достаточно узких групп потребителей, четко различающихся друг от друга по запросам.
• 4. Представляет собой новую, ранее не применявшуюся марку, которой оснащается впервые представленный на данном рынке товар. Обычно применяется в условиях сильной конкуренции и может быть двух видов: 1) агрессивная марка (предназначена для как можно более лучшего заполнения и вытеснения других марок); 2) дифференцированная марка (предназначена для поддержки повышения потребления данного марочного товара).
• 5. Поддержка позиции ТМ. Позиция ТМ — это сочетание ассоциаций, психологических выгод и преимуществ, которые присущи ТМ в глазах потребителей. В поддержку позиции марки входит:
  • · введение дополнительных субмарок;
  • · дифференциация марочного товарного предложения;
  • · введение ассортиментных позиций-клонов, ориентированных на группы покупателей, близких по своим запросам;
  • · изменение вида и облика товарной марки.

Теперь непосредственно разберемся с тем, как классифицированы торговые марки и попробуем определить сильные и слабые стороны каждого варианта.

Характер торговой марки По своему характеру торговые марки делятся на 4 группы:

• 1. Торговая марка. Определяет продукт. Существует несколько обозначений, например TM или Trademark.
• 2. Сервисная марка (в российской правовой среде — знак обслуживания) Обозначается SM.

Определяет услугу. При кажущемся сходстве с торговой маркой присутствуют существенные отличия. Например, достаточно сложные бытовые приборы, такие как мобильный телефон или ноутбук, производятся миллионами экземпляров при хорошем качестве, а услуга всегда персональная и предоставляется всегда человеком человеку, неважно, на каком рынке Вы работаете — B2C или B2B. Таким образом, на оценку качества сервисной марки всегда будет влиять тот, кто услугу получает, и тот, кто ее предоставляет. Например, покупая тот же телефон, можно столкнуться с не самым вежливым продавцом, но для нас это не важно, ведь мы пришли за телефоном и при такой покупке обслуживание вторично. Но если бы мы столкнулись с подобным сервисом в салоне эксклюзивных автомобилей, то наверно, повели бы себя иначе.

В любом случае, при покупке товара мы в основном обращаем свое внимание на сам товар и в меньшей степени — на антураж (интерьер магазина, вид и манеры продавца и т. д.). С услугой все совсем не так. Здесь важно все, чему мы не уделяем внимание при покупке товара. Начиная от интерьера и заканчивая работой персонала — все играет роль. Именно поэтому нас так раздражают плохо работающие (т.е. плохо оказывающие услугу) сервисные центры, страховые компании, банки и заведения общепита.

• 3. Коллективная марка. Используется для указания членства в группе или ассоциации, где только члены группы или организации могут использовать торговую марку. Классический пример — Swiss made, плохо работающий миф о «настоящих швейцарских часах». Для уважающих себя часовых производителей эта надпись — не более чем указание расположения штаб-квартиры бизнеса. Или, скажем, какое конкурентное преимущество несет в себе коллективная марка «Российские продукты питания»? Ничего не сказано о потенциально опасных веществах (обозначаемых буквой E), а также об отсутствии ГМО. Резюмируя, можно утверждать, что только указывающая на ощутимые отличия в потребительских свойствах товаров коллективная торговая марка может помочь в развитии Вашего проекта, например, такая, как Woolmark.
• 4. Сертифицирующая марка. Частный случай коллективной марки. Отличается от нее наличием большего количества качественных критериев, например не просто сомнительная принадлежность к какой-то стране (Щвейцария или Россия), а соответствие услуги или товара некоторым определенным требованиям. Та же марка Woolmark устанавливает такие требования к изделиям из шерсти, соответственно потребитель вправе отдать предпочтение изделию с этим знаком.

Категория торговой марки.

• 1. Вымышленная торговая марка. В эту категорию входят наименования, которых ранее попросту не существовало (Вимм-Билль-Данн, Чебурашка и т. д.). Входящие в эту категорию торговые марки наиболее охраноспособны, однако Вам придется потратить значительные ресурсы на продвижение такой торговой марки.
• 2. Произвольная торговая марка. Произвольной называется торговая марка, если слово, которое ее выражает, ранее использовалось для обозначения чего-то другого. Например, оргтехника и телефоны с торговой маркой Apple. В переводе с английского это слово обозначает яблоко, но применено в качестве торговой марки для другой товарной категории.
• 3. Суггестивная торговая марка. Термин «суггестия» пришел в рекламу из психологии и означает психологическое воздействие на сознание человека, при котором происходит некритическое восприятие им убеждений и установок. Таким образом, суггестивная марка изначально «намекает» нам на свои преимущества. К суггестивным маркам можно отнести такие, как Быстров (намек на быстрое приготовление), Солодов (естественно, в этом пиве солода больше чем в других), Whirlpool (в переводе с английского whirlpool — завихрение, что, собственно и происходит в барабане стиральной машины) и т. д. Как видно из приведенных примеров, суггестивные марки сообщают нам о своем ключевом преимуществе, что называется, «в лоб». И иногда это неплохо действует.
• 4. Описательная марка. Проста, как телеграфный столб, обладает минимальной охраноспособностью, но за это существенно экономит Ваш бюджет — как правило, такая торговая марка, раскрывает в своем названии значительный объем информации. Например, Горьковский автомобильный завод. Состоит из нескольких описательных частей: Горьковский — наименование места (географическая составляющая), автомобильный — отраслевая составляющая и завод — вид предприятия.

Тип торговой марки Торговая марка может быть выражена:

• 1. Словом. Mentos, Toyota, Wrangler и т. д. Если слово оригинальное, то при регистрации словесной торговой марки будет достигнута максимальная охраноспособность.
• 2. Именем. В этой категории обильно представлены деятели моды и часовщики. Armani, Dolce&Gabbana, Franck Muller, Vianney Halter и многие другие.
• 3. Фразой. Нечасто встречающийся в России тип. В Америке есть торговая марка «Got milk?», а из российских можно привести в пример «Домик в деревне» (совершенно верно, это также описательная марка, а некоторые находят в ней и элементы суггестии).
• 4. Символом (эмблемой). Все реже встречающийся тип марок. Отдельно существовать в принципе не может, поскольку при покупке чего-либо вербализовать марку все-таки придется.
• 5. Проектом (динамическая торговая марка). Наверное, все видели, как в рекламе паясничает Рональд МакДональд, прыгает и изгибается бутылка Coca-Cola — т. е. эти торговые марки совершают определенные эволюции, изменяют первоначальную форму. Один из основных факторов охраноспособности — неизменность графических форм, соответственно, чтобы сохранить свою охраноспособность и иметь возможность изменять форму, торговая марка должна быть отмечена, как динамическая торговая марка.
• 6. Цифрой, звуком, цветом, упаковочным дизайном. К этому типу относятся разнообразные нестандартные варианты торговых марок. Цвет — желтый и синий у Camel, розовый — у розовой пантеры; Звук — фирменные мелодии Nokia и Motorola, клик зажигалки Zippo; Цифра — небезызвестный в прошлом портвейн 777; Упаковочный дизайн — форма бутылки Coca-Cola, зажигалки Zippo и т. д.

Данная категория обладает низкой охраноспособностью, но это не значит, что удачно найденная форма упаковки или мелодичный звук должны «за так» стать собственностью любого плагиатора — защищать их необходимо.

7. Комбинацией цифр, букв, графики. Одна из самых распространенных групп тороговых марок. Зачем рисовать отдельно логотип, когда его можно интегрировать в наименование, например, как в Zippo? Сюда относятся также все аббревиатуры, например BMW и АЛРОСА. Также, как торговая марка, выраженная словом, обладает хорошей охраноспособностью, что, однако никак не упрощает задачу «вживления» аббревиатуры в сознание покупателя. Если только очередной полуголодный этап развития нашего общества не выкинет на прилавки очередной J7.

Вот, пожалуй, и все о классификации торковых марок. Теперь, надеюсь, несколько прояснился вопрос, с тем, как оптимальнее раскручивать товарные проекты. Пражечка оживит пышногрудую очаровашку, Быстров будет еще быстрее готовить кашу, Челябинский тракторный завод будет обращаться к истории промышленности на Урале, Красный Октябрьпридумает какую — нибудь красивую абстрактную легенду — главное, чтобы потребитель чувствовал участие марки в продукте или услуге.

Брендинг — деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Задача брендинга — повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.