Товар и товарный знак

1. Понятие и классификация товаров Товар это все, что предлагается рынку с целью купли — продажи. Ф. Котлер дает следующее определение товара: «Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» .

Каждый товар обладает свойствами, благодаря которым он становится полезным для человека. Полезность вещи определяется ее потребительной стоимостью, которую формируют лишь свойства, обуславливающие полезность продукта труда.

По своей природе потребительские свойства являются физическими, химическими, биологическими и т. п. Их можно разделить на три класса:

• 1. Свойства, удовлетворяющие материальные потребности (эргономические, утилитарные);
• 2. Свойства, удовлетворяющие нематериальные потребности (культурные, эстетические);
• 3. Свойства, обеспечивающие удовлетворение потребностей во времени (надежность).

Товар может рассматриваться как конкретный продукт, расширенный и обобщенный.

Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели.

Расширенный продукт включает в себя не только его образ, но и обслуживание.

Обобщенный продукт — это такой продукт, в котором потребительские свойства выражаются в полученном социально-экономическом эффекте.

Данная классификация товара в какой-то мере сходна с классификацией Ф. Котлера, который выделяет три уровня товара:

• · товар по замыслу;
• · товар в реальном исполнении;
• · товар с подкреплением.

Товары делятся на потребительские и производственного назначения.

Как правило, потребительские товары делят на три группы:

• · товары длительного использования;
• · товары кратковременного использования;
• · услуги.

Товары производственного назначения разбиваются на следующие категории:

• · основное оборудование;
• · вспомогательное оборудование;
• · узлы и агрегаты;
• · основные материалы;
• · вспомогательные материалы и сырье.
• 2. Понятие товарного знака.

Марка товара делится на два вида: марка производителя и торговая марка. Марка товаров (товарный знак), (торговая марка) зарегистрированная в установленном порядке — обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя, предприятие, фирму. Он представляет собой рисунок, символ, знак или определенное сочетание букв и чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак (такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой или эмблемой).

С точки зрения маркетинга и коммерции товарный знак — это особый символ товарной ответственности, обозначающий кому дано исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем указывающий кто несет ответственность за поставку некачественного товара.

Основные функции товарного знака.

• 1. Свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара.
• 2. Вызывать доверие покупателя, благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта).
• 3. Является средством рекламы, однако одновременно сам товарный знак нуждается в рекламе для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания.

Товарный знак необходимо зарегистрировать в целях борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления коммерческих структур и покупателей, а также для возможности продажи лицензий на товарные знаки.

Различают следующие виды товарных знаков:

• 1. Словесные — в виде слов или сочетаний букв. К таким знакам относятся рекламирование продукции, фамилии, естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товарам.
• 2. Изобразительные — в виде композиций, линий, пятен, фигур, любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения.
• 3. Объемные — в виде фигур, линий или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка.
• 4. Комбинированные — в виде комбинаций элементов разного характера.

Правила применения товарного знака.

• 1. Товарный знак следует четко выделить.
• 2. Способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться.
• 3. Зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком уведомления (R, РМ, ТМ).
• 4. Необходимо обязательно соблюдать точность начертания товарного знака.
• 5. Буквенная часть товарного знака не склоняется.
• 6. Товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду.
• 7. Недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен.
• 8. Первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.

Товарный знак является составной частью фирменного стиля. Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, пластичных, языковых и других), обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя, продавца которое воспринимается во внешней среде общей массой потребителя. Одновременно эти приемы противопоставляют производителя-продавца и его продукцию конкурентам и их товарам. Составными элементами фирменного стиля являются:

• · Товарный знак
• · Логотип — специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.
• · Фирменный блок — объединенное в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг» как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия.
• · Фирменный цвет (сочетание цветов)
• · Фирменный комплект шрифтов.
• · Фирменные константы.
• 3. Упаковка и маркировка.

Упаковка имеет большое значение, т.к. выполняет следующие функции:

• · Вмещение и замещение товара.
• · Облегчение использования товара.
• · Средство коммуникации с потребителем.
• · Содействие сегментации рынка.
• · Содействие работе каналов сбыта.
• · Средство, формирующее новой продукции ее образ.

В последнее время упаковка становится средством реализации маркетинга. Это объясняется рядом факторов:

• 1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя им знакомиться с основными характеристиками товара, помогает выбрать необходимый товар (особенно это удобно в магазинах самообслуживания).
• 2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность.
• 3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей формы.
• 4. Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю (различная расфасовка).

Исходя из этого, можно сделать вывод, что созданию упаковки необходимо уделять большое внимание, при этом нужно принимать следующие решения:

• · Использовать групповую или индивидуальную упаковку;
• · Создать множественную упаковку, в которой могут быть помещены одинаковые товары или разные товары;
• · Принять решение о возможности стандартизации упаковки;
• · Принять решение о создании опытных образцов упаковки, которые должны быть подвергнуты следующим испытаниям:
  • 1. Техническим;
  • 2. Визуальным, т. е. проверяется правильно ли выбран цвет, разборчив ли шрифт, правильно ли размещен товарный знак.
  • 3. Дилерское — необходимо для установки соответствия упаковки требованиям посредников с точки зрения как товародвижения, так и продвижения товаров на рынке.
  • 4. Потребительские — позволяют удостовериться насколько упаковка соответствует реальным затратам, запросам и потребностям потенциальных потребителей.

К упаковке предъявляются следующие требования:

• · Форма, размер, цвет упаковки должны привлекать внимание;
• · Упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре;
• · Товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;
• · Должна быть продумана связь между цветом товаров и упаковкой;
• · Упаковка не должна меняться слишком часто, иначе это затруднит узнавание товара;
• · Упаковка должна помогать покупателю быстро выбрать именно тот товар, который ему нужен;
• · Упаковка должна содержать достаточную для покупателя информацию о товаре.

Однако, создавая упаковку, фирма должна учесть не только требования к самой упаковке, но и требования к материалу, из которого она изготовлена:

• 1. Законодательные требования, связанные с законом о защите прав потребителей, охране окружающей среды и другое.
• 2. Требования движения «зеленых» .
• 3. Санитарные нормы.
• 4. Требования безопасности и экологичности.
• 5. Требования дистрибьюторов различной сети.
• 6. Предпочтения потребителей.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что на упаковке должна быть информация, указывающая безопасность, экономичность, экологичность упаковки, возможность ее переработки, т. е.утилизации. Многие из этих символов стали международными нормами и их указание на упаковке обязательно.

Факторы, оказывающие влияние на характер применяемой упаковки:

• 1. Дизайн упаковки должен воздействовать на образ продукта фирмы производителя;
• 2. Упаковка группы товаров должна соответствовать групповой марке, т. е. на каждой упаковке соответствующей группы товаров должен быть единый элемент или должны быть различные упаковки для отдельных сегментов рынка;
• 3. Выбор материалов (металл, пластик или картон);
• 4. Размер, цвет, форма;
• 5. Место, содержание и размер этикетки;
• 6. Множественность упаковки;
• 7. Стоимость (абсолютная или относительная);
• 8. Конкурентное преимущество могут иметь отдельно упакованные порции продуктов;
• 9. Использование международных стандартов, способствующих успеху товаров на мировом рынке;
• 10. Дизайн упаковки должен соответствовать международной стратегии.

Маркетологи должны уделять особое внимание дизайну упаковки. Они должны определить часто один и тот же дизайн может быть использован. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности использования дальнейшего развития, если:

• 1. Дизайн достаточно дорогой для данного товара;
• 2. Дизайн не устраивает посредников;
• 3. Дизайн не устраивает покупателей;
• 4. Фирма выходит на новый сегмент рынка;
• 5. Фирма меняет положение товара на рынке.

Проблемы, возникающие в результате использования упаковки:

• 1. Удорожание стоимости товара;
• 2. Использование дефицитных ресурсов;
• 3. Необходимость дополнительных капиталовложений;
• 4. Потребность в соответствующих специалистах;
• 5. Загрязнение окружающей среды;
• 6. Необходимость учета возможностей и ограничений упаковки.

Маркировка товара (этикетка, бирка) позволяют идентифицировать товар:

• · Указывает сорт товара, кто и где изготовил;
• · Указывает цену единицы товара;
• · Объясняет порядок использования товара;
• · Правила техники безопасности;
• · Питательную ценность товара;
• · Его срок годности
• · Пропагандирует товар.

Кроме того, в маркировке указывается содержание упаковки.

Вопросы для повторения:

• 1. Понятие товара, товарного знака, марочного названия.
• 2. Укажите виды товарных марок.
• 3. Назовите основные функции товарного знака.
• 4. Укажите виды товарных знаков.
• 5. Перечислите правила применения товарного знака.
• 6. Что означают понятия «логотип», «фирменный блок», «фирменный стиль» ?
• 7. Какие функции выполняет упаковка товара? Маркировка товара?
• 8. Каким испытаниям должны быть подвергнуты опытные образцы упаковок?
• 9. Какие требования предъявляют к упаковке?
• 10. Охарактеризуйте их.
• 11. Какие факторы оказывают влияние на характер применяемой упаковки?
• 12. Назовите проблемы использования упаковок.
• 13. Что указывают на маркировке товаров?

Вопросы для обсуждения:

• 1. Разработайте торговую марку для: масла сливочного, молока пастеризованного 3,2% жирности, сливочного мороженого, магазина женской одежды, магазина, реализующего живые цветы, магазина по продаже книг.
• 2. Укажите к каким классификационным группам относятся следующие товары: джемпер, кроссовки «Адидас», шариковая ручка, мебельная стенка «Кокше -5», стиральная машинка «Айша», горчица, цветной телевизор «Сони», швейные иглы, валенки, мягкий уголок.
• 3. Определите, на каком этапе жизненного цикла находятся следующие товары: видеомагнитофон, лазерный проигрыватель, граммофон, цветной телевизор, биотелевизор, телефон, сотовый телефон, видеофон.
• 4. Постройте кривые жизненного цикла для товаров в следующих ситуациях: бум, разочарование, увлечение, мода, сокрушительный провал, продолжительное увлечение, возобновившееся увлечение.
• 5. Разработайте упаковку для следующих товаров: персики, штучные пирожные, постельное белье, ватное одеяло, мужской костюм-тройка, столовые приборы, рассыпчатое печенье.
• 6. Укажите, какой на ваш взгляд, должна быть маркировка: колбасных изделий, сыров, продуктов в консервной банке, хлебобулочных изделий, мясных полуфабрикатов, куриных яиц, игрушек плюшевых, резиновых, пластмассовых?