Ценовая стратегия — главный инструмент маркетинга в сфере образования

Ценовая стратегия — это выбор учреждением возможного изменения цены услуг в условиях рынка. Требование своевременно обновлять ассортимент — фактически главный вывод применения инструментов маркетинга в сфере образования.

Влияние рынка труда на рынок образовательных услуг создаёт волновые процессы изменения спроса.

Спрос на образовательные услуги формируется под воздействием изменении на рынке труда и изменения общественного мнения о престижности некоторых профессий. Цикл изменения спроса на образовательные услуги может составлять около 10 лет. Численность абитуриентов, поступающих в ОУ, в условиях эволюционно развивающейся экономики обычно варьируется в небольших пределах около тренда, характеризующего тенденции роста престижа данного ОУ и фазу жизненного цикла профессии. Однако перемены в экономике и на рынке труда вызывают колебания спроса на образовательные услуги. Чувствительность рынка на различные профессии к изменениям в экономике и политике не одинакова и зависит от особенностей профессии, Повышенный спрос на специальности экономического, управленческого и юридического направлений образует «большие волны», которые ведут к переполнению рынка труда специалистами этих профилей и могут стать причиной кризиса многих образовательных учреждений.

Ставка на эти специальности может приносить значительный доход в краткосрочной перспективе, но требует осторожности при планировании работы вуза в стратегическом направлении.

Помимо рассмотрения этих вопросов, образовательное учреждение должно провести и более глубокий анализ: определить этап жизненного цикла своих образовательных услуг, значение каждой из них в рамках номенклатуры специальностей учебного заведения, намерения и ресурсы конкурентов, а также возможные реакции граждан на изменение цен.

Однако образовательное учреждение не всегда может провести всесторонний анализ альтернатив во время изменения цен.

Конкурент, скорее всего, довольно долго готовился к решению изменить цену, а образовательному учреждению необходимо отреагировать на этот шаг в течение нескольких дней. Егоршин А. в своей статье «Цена высокая, качество?» пишет, что практически единственный способ сократить время принятия решения об ответных мерах — заранее спрогнозировать возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить возможные ответные меры в отношении каждого из них [51,С.21].

На рисунке 1.6 приведены некоторые подходы к оценке и выработке ответных мер по отношению к снижению цен конкурентом.

Так, если образовательное учреждение установило, что конкурент снизил свою цену и что этот ценовой манёвр, скорее всего, отрицательно скажется на количестве абитуриентов, можно принять решение удержать цену и норму прибыли на текущем уровне.

Учебное заведение может предположить, что, оставив цену на прежнем уровне, оно не утратит сколько-нибудь значительную долю рынка или же что, понизив свою цену, лишится значительной части прибыли.

Рисунок 1.6 — Фазы волнового процесса колебания рыночной конъюнктуры образовательных услуг

Оно может занять выжидательную позицию, отложив ответные меры до тех пор, пока станет обладать большей информацией о результатах ценового манёвра конкурента. В это время образовательное учреждение может быть готово пойти на то, чтобы оставить за собой более выгодных клиентов, уступив менее состоятельных конкуренту. Основным доводом против применения подобной стратегии удержания служит то, что за время «выжидания» конкурент может укрепить свои позиции и станет действовать более уверенно, в то время как наше образовательное учреждение упустит момент для принятия ответных мер;

Если образовательное учреждение приходит к выводу, что принятие эффективных ответных действий возможно и необходимо, ему следует применить один из трёх вариантов ответных мер.

Снизить цену. Лидер может снизить свою цену до уровня конкурента. Снижение цены приводит к краткосрочному падению прибылей, что иногда сказывается на качестве образовательных услуг. При снижении цен надо всячески стремиться к поддержанию качества своих образовательных услуг на высоком уровне или среднем уровне без потери имиджа.

Повысить качество образования. При сохранении старой цены образовательное учреждение может добиться того, чтобы предоставляемые им услуги воспринимались гражданами как более качественные. Для этого надо усилить воздействие на граждан, постоянно подчёркивать качественное превосходство своих образовательных услуг над более дешёвыми услугами конкурента. Может обнаружиться, что выгоднее вложить деньги в повышение потребительской ценности услуги, чем снижать цену и получать в итоге более низкую прибыль.

Повысить качество, одновременно повысив цену. Образовательное учреждение может повысить качество и поднять цену, переведя таким образом свои образовательные услуги в разряд более дорогостоящих. Высокое качество оправдывает высокую цену: привлекаются более квалифицированные преподаватели, улучшается материально-техническое обеспечение учебного процесса.

Для эффективной ценовой политики необходима разработка стратегии ценообразования, т. е. выбор учебным заведением возможностей изменить цену на образовательные услуги в условиях рынка.

Разработка ценовой стратегии — не одноразовое мероприятие. Её необходимо пересматривать в случаях, когда:

осуществляется модификация образовательных услуг;

услуга проходит через очередной этап жизненного цикла;

возрастают издержки (себестоимость) обучения;

цена образовательных услуг становится объектом внимания государственных органов.

Управление реализацией стратегии. Управление стратегией — очень сложный вопрос. Менеджер, ответственный за стратегию, должен уметь исполнять множество ролей лидера и выступать в качестве предпринимателя и стратега, администратора и исполнителя стратегии, помощника, наставника, оратора, распределителя ресурсов, советчика, политика, ментора и любимого руководителя.

При реализации стратегии лидер должен:

• — быть в курсе всего, что происходит;
• — поддерживать корпоративную культуру, которая позволяет организации функционировать на высоком уровне и соответствует стратегии;
• — поддерживать организацию в состоянии, отвечающем изменяющимся условиям, открытом для новых возможностей, внедрения инноваций;
• — обеспечивать консенсус и избегать противоборства интересов при формулировании политики, разработке и реализации стратегии;
• — поддерживать на высоком уровне этические нормы;
• — проводить корректирующие действия, совершенствующие как выполнение стратегии, так и общие стратегические показатели.

Все большее значение приобретает метод управления реализацией стратегии на основе максимальных контактов с персоналом. Максимальный контакт с персоналом может осуществляться воздействием на него и ожиданием от него в результате такого воздействия нужных поступков следующими способами:

• — посредством приказа и контроля за соблюдением исполнения этого приказа;
• — через поиск, подбор людей, увлеченных идеей реализации данной стратегии и готовых на все, чтобы эта стратегия была реализована;
• — через выявление у работника тех мотивов, которые двигают им при реализации определенной стратегии и целесообразности совершения действий по достижению целей.

Менеджеру очень важно следить за тем, как осуществляется стратегия. Для этого ему нужно иметь широкую сеть контактов и источников информации — как формальных, так и неформальных. Обычные каналы получения информации могут быть следующими: беседы с подчиненными, чтение отчетов, анализ последних результатов деятельности, контакты с клиентами, наблюдение за действиями конкурентов и выслушивание рядовых сотрудников с целью получения сведений из первых рук. Менеджер, занимающийся разработкой стратегии, должен быть уверен в том, что он получает достоверную и точную информацию и владеет ситуацией. Важное значение следует придавать неформальному общению, которое может позволить получить быстрый и легкий доступ к информации.

Реализация стратегии. Задачей этого этапа является понимание того, что необходимо сделать, чтобы стратегия была реализована, работала, а намеченные сроки ее исполнения соблюдались. Работа по реализации стратегии относится к области административных задач. Она включает в себя:

• — создание организационных возможностей для успешного выполнения стратегии;
• — управление бюджетом с целью выгодного размещения средств;
• — определение политики предприятия, обеспечивающей реализацию стратегии;
• — мотивацию работников для более эффективной работы. При необходимости следует видоизменить их обязанности и характер работы с целью достижения наилучших результатов по реализации стратегии;
• — увязывание размеров вознаграждения с достижением намеченных результатов;
• — создание благоприятной атмосферы внутри предприятия для успешного выполнения намеченной цели;
• — создание внутренних условий, обеспечивающих персоналу предприятия возможность ежедневного эффективного исполнения своих стратегических ролей;
• — использование передового опыта для постоянного улучшения работы;
• — обеспечение внутреннего руководства, необходимого для продвижения по пути реализации стратегии и контроля за тем, как стратегия должна быть выполнена [25,С.16].

Это так называемые определенные базовые требования, которые должны выполняться независимо от особенностей предприятия.

Цель руководства предприятием состоит в создании системы оценки соответствия между тем, как выполнена работа, и тем, что необходимо для эффективной реализации стратегии. Качество разработки такой системы определяет качество реализации стратегии.

Менеджер должен знать, что в зависимости от объема внутренних изменений для полного выполнения стратегии может потребоваться от нескольких месяцев до нескольких лет.

Реализуя стратегию, ее исполнитель должен сначала определить, что предприятию необходимо сделать для успешного разрешения дела. После этого он должен продумать, как осуществить требуемые внутренние изменения настолько быстро, насколько это необходимо и практически возможно. В первую очередь действия исполнителя стратегии должны быть направлены на приведение в соответствие того, как предприятие осуществляет виды деятельности, составляющие цепочку ценностей, и внутреннее руководство бизнесом, с тем, что представляется первоклассным выполнением стратегии. Ресурсы, потенциальные возможности, навыки и мастерство, которыми обладает персонал, должны точно соответствовать требованиям стратегии. Ресурсы должны быть распределены таким образом, чтобы обеспечить подразделения людьми и текущими бюджетами, необходимыми для эффективного исполнения их стратегической роли.

Существующая на предприятии система поощрений, ее политика, информационные системы и производственная практика должны способствовать реализации стратегии, а не быть помехой. Стиль и манера работы менеджеров должны создавать и развивать рабочую обстановку и корпоративную культуру, которые поддерживают стратегию. При грамотном подходе менеджеры быстро и профессионально могут провести диагностику и сделать вывод, что нужно предприятию для четкого выполнения избранной стратегии.

Таким образом, реализация стратегии — это комплекс действий, способствующих повышению деловой активности в организационной и финансовой сферах предприятия, разработке его политики, созданию корпоративной культуры и мотивации персонала, а также руководству всем, что направлено на достижение намеченных результатов [25,С.41].

Оценка реализации стратегии. Менеджер должен знать, что стратегическое планирование — это непрерывный процесс, и поставленные перед предприятием задачи обычно пересматриваются не один раз. Связано это с появлением новых обстоятельств, вынуждающих вносить коррективы. Иногда могут быть изменены даже долгосрочные цели деятельности предприятия. Изменение прогноза развития предприятия, разработка новых целей, а также колебания на рынке влекут за собой корректировку стратегии.

Оценка реализации стратегии осуществляется по следующим ступеням:

• — необходимо удостовериться, что текущие цели предприятия и его задачи точно соответствуют общим желаниям руководства предприятия и его стратегии в целом;
• — необходимо описать продукт, выпускаемый предприятием, и дать ему оценку соответствия текущему моменту;
• — менеджер должен точно определить сегменты своих потребителей, а также взять в расчет все потенциальные сегменты рынка, на котором работает предприятие;
• — следует построить профиль потребителей, который специфически определяет нужды, выгоды и покупательские критерии потребителей продукции данного предприятия;
• — необходимо правильно определить стратегические единицы бизнеса и дать им правильную оценку. Стратегические единицы бизнеса (СЕБ) — конкурентная среда, в которой предприятие устанавливает соответствие своего продукта потребительской группе или рынку. Именно стратегические единицы бизнеса определяют бизнес;
• — менеджер должен учесть все силы индустрии, которые воздействуют на стратегические единицы бизнеса данного предприятия;
• — пункты дифференциации должны являться устойчивыми и отчетливыми в глазах потребителей данного предприятия;
• — стратегические выводы для каждой стратегической единицы бизнеса должны совпадать с целями и возможностями данного предприятия;
• — выполнение конкретной стратегии и конкретных тактических ходов должно соответствовать ресурсам данного предприятия и успешно осуществляться на каждом этапе.

Оценка реализации стратегии неразрывно связана с контролем, основными задачами которого являются:

• — определение того, что и по каким показателям проверять;
• — оценка состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативами или другими эталонными показателями;
• — выяснение причин отклонений, если таковые вскрываются в результате проведенной оценки;
• — осуществление корректировки, если она необходима и возможна.