Антикризисные стратегии в упаковке

Практика работы в упаковочной отрасли свидетельствует о том, что в период экономического подъема появляется возможность больше инвестировать в будущее своей продукции. А это значит, создавать с помощью более современных упаковочных материалов и оборудования более дорогие по своей добавленной стоимости продукты и услуги. В ситуации, когда канал получения легких кредитных денег перекрыт, приходится переориентироваться на практику «самовыживания» и финансирования развития компании только исходя из собственных, кровно заработанных средств.

По данным серии проведенных ORGANICA design consultancy в начале 2009 г. экспертных интервью с руководителями компаний-производителей в сфере товаров народного потребления, в период кризиса они предпочитают использование нескольких стратегий в работе с упаковкой.

Сокращение ассортимента. Стратегия привлекает, прежде всего, возможностью сократить нерентабельные позиции и уйти из более дорогих, премиальных продуктов, которые продаются в небольших количествах. Основная угроза этой стратегии — в отказе от борьбы за будущие новые сегменты и концентрация на тактическом, оперативном управлении продуктом по схеме «нужно сегодня — дешево — масс-маркет». А ведь эта стратегия самая насыщенная конкурентами, и выигрывать конкуренцию с более известными продуктами она, к сожалению, не позволяет.

Экономия на стоимости материала упаковки. Стратегия двоякая — с одной стороны, экономить на материале вроде бы нужно. А с другой, в реальном российском бизнесе экономия приобретает формат вредительства. Дешевая упаковка просто не соответствует как таковым упаковочным функциям — выпускается продукт с плохо закрытыми клапанами, «переваренными» швами и прочими дефектами. К сожалению, в области производства автоматическая «гарантия качества» пока не прижилась. Экономить можно только в ущерб продукту. С другой стороны — можно переходить на другой формат упаковки, но это требует более длительного цикла переориентации производства. Например, в картонной упаковке предпочитают экономить на количестве клапанов и сложности размерной схемы. Если раньше удобный клапан был нормой, то сейчас все чаще прибегают к простой склейке. Открывать стало неудобно, да и экономия — сущие копейки.

В полипропиленовой упаковке наиболее распространено сокращение количества слоев пленки. Упаковка становится менее устойчивой к потере формы, да и печать смотрится на ней не так ярко и реалистично, как на более плотном материале.

Экономия на способе печати упаковки. Самая распространенная стратегия сейчас. Как правило, уходят от флексопечати к печати на простой полипропиленовой неокрашенной пленке с этикеткой. И также уходят от дорогих способов печати по пластику. Риски этой стратегии минимальны при грамотной работе с позиционированием брэнда и дизайн-стратегией. Можно достаточно качественно привести дизайн упаковки к новым «экономичным» требованиям без ущерба. Правда, чаще бывает наоборот. Сокращение количества цветов печати ведет к упрощению дизайна и зачастую невозможности передать фотографию продукта. Для экономичного сегмента продуктов такая ситуация не нова, однако не стоит забывать, что здесь слабость брэндинговой стратегии наиболее очевидна. Если потребитель ориентирован только на цену, скорее всего, он купит частную марку сети, а не «маркированный» продукт. Главное — не потерять рынок.

Переход от полной запечатки упаковки к схеме «пленка+этикетка» . Тираж этикетки значительно дешевле, да и количество можно заказать самое минимальное, в отличие от больших объемов заказа флексоматериала. При грамотном подходе можно сделать эту схему даже более привлекательной с точки зрения дизайна и потребительского восприятия, чем флексопечать. Несмотря на привлекательную упаковку, качество некоторых изделий оставляет желать лучшего. Нельзя допускать и обратной ситуации, когда органолептические, вкусовые и прочие качественные характеристики продукта — весьма на высоте, а упаковка значительно отстает от параметров «привлекательности», закрепленных в понимании потребителя. Не секрет, что первыми под «нож» бюджетного сокращения на предприятиях идут расходы на маркетинговые коммуникации. Однако торопиться вычеркивать дизайн из списка антикризисных инструментов не стоит. По данным исследования «Управление коммуникациями компании на не растущих рыках. Видение директоров по маркетингу. Январь 2009 г. «, проведенного в Высшей школе экономики ведущие специалисты крупных компаний считают, что маркетинговые усилия в период кризиса необходимо перераспределить в 3-ех направлениях: 1) улучшение коммуникаций с потребителем; 2) разработка креативных стратегий; 3) создание дизайн-материалов.