Оценка маркетингового плана

Если вы подготовили маркетинговый план, используя методологию структурированного и всеобъемлющего планирования, вы сможете самым тщательным образом оценить результаты выполнения плана и определить, что удалось, а что не удалось сделать. Эта информация послужит основой маркетингового плана на следующий год.

Оценивая успешность плана, можно судить о полноте этого успеха по уровню достижений в следующих областях.

• — Цели в области объемов продаж и прибыли.
• — Маркетинговые цели.
• — Количественные цели в области уровней осведомленности и отношения целевого рынка.

Данные об объемах продаж и уровне рентабельности должны быть легко доступны для проведения оценки. Эту информацию должен предоставить финансовый отдел компании или отдел продаж.

Также необходимы количественные данные о поведении целевого рынка. Эта информация нужна для оценки достижения маркетинговых целей, таких как уровни удержания клиентов, пробных покупок, совершаемых новыми покупателями, посещаемости магазинов, стоимости и затрат, связанных с совершением одной сделки и т. д. Для оценки поведения целевого рынка (раздел маркетинговых целей), уровня осведомленности и отношения целевого рынка {количественные цели в области коммуникаций) потребуется провести исследования.

При необходимости оценки конкретных тактических инструментов, успешность применения каждого из них можно оценить с точки зрения эффективности выполнения его предназначения в структуре маркетингового комплекса. Необходимо иметь возможность точно измерить общую функциональную эффективность каждого из тактических инструментов. Поскольку каждый из тактических разделов плана имеет свою цель или цели, относительно которых и должно производиться измерение общей эффективности применения инструмента. Например, для службы связей с общественностью такую цель можно сформулировать так: добиться размещения одной специальной статьи в одном из двух ведущих отраслевых журналов. В дополнение к этому (хотя это довольно трудно сделать) попытайтесь оценить (скорее всего, путем интерполяции) хотя бы ориентировочно, выполнил ли каждый из инструментов свои индивидуальные количественные коммуникативные цели в области обеспечения осведомленности и желаемого отношения. Для того чтобы выполнить такую оценку тактических инструментов, очень важно самым тщательным образом произвести сбор всех данных, касающихся функциональной эффективности каждого из отдельных инструментов [5, 135с. ].

Нередко маркетологи совершают серьезную ошибку: сосредоточиваясь на повседневных заботах и разрешении экстренных ситуаций, возникающих по хода выполнения плана, они игнорируют задачи оценки плана. Такое поведение усложнит разработку плана на следующий год, проблемы возникнут из-за нехватки необходимой информации. Чрезвычайно важно оценивать эффективность каждого инструмента. Если оценка общей успешности плана покажет, насколько хорошо идут дела в целом, то оценка эффективности работы отдельных инструментов поможет понять, чему конкретно обязаны большей частью успеха или по какой причине план не обеспечил достижения запланированных объемов продаж и уровней прибыльности.