Основные средства формирования имиджа

Фирменный стиль — основа имиджа, главное средство его формирования.

Визуальные средства — дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные (словесные) средства — специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

Рекламные средства — использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

PR-мероприятия — продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции. В современных условиях развитие и преуспевание организации напрямую зависят от ее репутации и известности в обществе. В связи с этим деятельность по организации связей с общественностью приобретает все большее значение. Цель данной работы — разработка эффективной технологической модели презентационного мероприятия. Потребность в исследовании возникла в связи с отсутствием методик реализации презентационных мероприятий для вузов и практической необходимостью разработки инновационной модели проведения Дня открытых дверей. Кроме того, данная технология может стать важной составной частью программы создания имиджа факультета (вуза).

В литературе приводятся различные модели реализации программ в целях организации связей с общественностью (см.: С. Катлип и А. Сентер, Ф. Буари, др.). Автор работы считает наиболее эффективной состоящую из шести этапов модель Г. Г. Почепцова. [5].

Одна из форм реализации деятельности по организации связей с общественностью — специальные события (прямые и косвенные). В работе автор руководствовался принципами их организации, разработанными Ф. Хенслоу и В. Г. Королько.

В данном исследовании рассмотрена такая разновидность специальных событий, как презентационные мероприятия. В качестве презентуемого объекта выступает гуманитарный факультет (ГФ) Вологодского государственного технического университета (ВоГТУ). Автор анализирует опыт проведения Дня открытых дверей ГФ (февраль 2004 г.) и предлагает собственную программу, разработанную в соответствии с основными принципами и технологиями ПР.

В программе выделяются следующие основные этапы.

Оценка ситуации. В данном случае проблема заключается в привлечении абитуриентов к поступлению на гуманитарный факультет в условиях конкуренции (существуют аналогичные специальности в других учебных заведениях), и более высокой относительно аналогичных специальностей в других учебных заведениях стоимости обучения по договору, большого конкурса в предыдущие два года, недостаточной известности факультета в области, а также расширении связей с работодателями и спонсорами. На наш взгляд, в данном случае в проблему вовлечены руководство ГФ, абитуриенты, их родители, работодатели, спонсоры.

Определение целей. В соответствии с выявленными проблемами должно быть разработано дерево целей, из них основными считаем обеспечение возможности отбора лучших абитуриентов, укомплектование обучения по договору хорошими студентами (промежуточная — обеспечение высокого конкурса), дополнительным — увеличение известности и престижности ГФ, привлечение потенциальных работодателей и спонсоров.

Определение целевых аудиторий. На наш взгляд, таковыми являются абитуриенты (различные группы), родители абитуриентов, работодатели, спонсоры, СМИ.

Отбор каналов коммуникации и методик воздействия. При подготовке работы автор выделяет следующие основные параметры. Основные группы характеристик формируемого имиджа: относящиеся к ГФ и специальностям факультета; относящиеся к ВоГТУ; демонстрирующие преимущества высшего образования; отражающие реальность поступления. Основные каналы коммуникации: устные выступления, печатная продукция, материалы СМИ, ресурсы Интернета. Формы психологического воздействия: убеждение, внушение, психологическое заражение, др. Специальные технологии: «засланные казачки», присоединение к другим, обратная связь, наглядность, совмещение с другим мероприятием ГФ и др. Коммуникативная стратегия реализуется в формах прямого и косвенного воздействия.

Планирование бюджета. В данном случае основные затраты связаны с подготовкой печатных материалов и материальных носителей с символикой ГФ, а также с размещением материалов в СМИ.

Оценка результатов. С нашей точки зрения, оценка должна проводится при приеме заявлений или после зачисления студентов.

Таким образом, в данной программе реализована инновационная технология проведения Дня открытых дверей как специального (презентационного) мероприятия. Она не только позволяет достичь поставленных целей, но и является эффективной для дальнейшего применения на ГФ. Базовая технология реализации модели мероприятия, адаптированная к конкретной ситуации, может успешно внедряться в других учебных заведениях. [15].

Рассмотрим более подробно сущность фирменного стиля. Фирменный стиль — это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ — создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т. п.

Характер поведения на рынке — определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Визуальная атрибутика фирменного стиля заключается в следующем.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) — это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т. п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Одним из современных средств формирования имиджа организации становится Интернет.

Процесс формирования имиджа в Интернете начинается с того момента, когда пользователь впервые набрал адрес вашего сайта в браузере или щелкнул по ссылке. Найти в Интернете нужную информацию становится все труднее и труднее, поэтому при формировании сайта необходимо выбрать адрес, соответствующий, в первую очередь, роду деятельности компании. Особенно, если компания имеет труднопроизносимое имя (которое будет писаться в адресе латинскими буквами). В первую очередь от этого страдают фирмы, названные по имени владельца. Указание Интернет-адреса в рекламе, на визитках, бланках, в справочниках в настоящее время является обязательной мерой.

Составной частью процесса формирования положительного имиджа является косвенная реклама в СМИ. Косвенная реклама считается выгодной, так как такая информация в прессе придает фирме дополнительный вес. В учебниках по рекламе рекомендуют действовать в данном направлении настойчиво и терпеливо, искать повод сообщить о себе новую информацию, умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Для этого необходимо регулярно готовить пресс-релизы и рассылать их СМИ. Хорошо себя зарекомендовал такой способ использования СМИ как прессклипинг — подборка доброжелательных статей из газетных и журнальных публикаций о фирме.

Надо также иметь в виду, что некоторые тематические серверы дают возможность участия специалистов сторонних компаний в качестве консультантов-ведущих тематических конференций и разрешают бесплатно публиковать статьи. Это повышает известность фирмы в кругах специалистов и тоже положительным образом влияет на доверие к фирме и ее престиж. Все перечисленные средства призваны формировать образ фирмы в глазах клиентов, деловых партнеров и общества в целом. Если предприятию удастся создать о себе и своей деятельности позитивное представление в глазах интересующих его групп общественности, включая собственных работников, то это значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей. Таким образом, имиджмейкинг помогает публике идентифицировать данную компанию на рынке и выделять ее среди многих других на рынке, способствовать формированию долгосрочной привязанности к ней у уже имеющихся заинтересованных лиц и обеспечивать необходимый кредит доверия со стороны общественности для удержания ранее достигнутых высот в сложных рыночных ситуациях. [18].