Методы активизации творческого поиска

В настоящее время выделяют три основные группы методик активизации творческого поиска:

1. методы психологической активизации мышления — направлены на устранение так называемой психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей, мешающей более всестороннему рассмотрению задачи. Эти методы позволяют значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность процесса. Однако для решения сложных и нестандартных задач (например, по репозиционированию устаревшей марки), в основе которых заложены противоречия, эти методы малоэффективны.

К наиболее распространенным методам психологической активизации относятся: мозговой штурм, метод фокальных объектов, синектика, оператор РВС, конференция идей, метод гирлянд ассоциаций и метафор.

В рамках выполнения практической работы из данной группы рассматриваются метод фокальных объектов и метод синектики.

2. методы систематизированного поиска — позволяют вести поиск творческого решения более системно. Наиболее распространенные: списки контрольных вопросов, морфологический анализ, функциональный метод проектирования Мэтчетта, метод многократного последовательного классифицирования, метод синтеза оптимальных форм, методика разрушения стереотипа Ж.-М. Дрю.

В рамках выполнения практической работы из данной группы рассматироваются метод морфологического анализа и метод контрольных вопросов. Кроме того, в последствии отдельная практическая работа будет посвящена методике слома стереотипов.

• 3. средства направленного поиска — реализуют направленный поиск решения. Имеют достаточно серьезный методологический и инструментальный аппарат. Могут быть использованы для эффективного решения сколь угодно сложных и нестандартных задач. Наиболее распространенные из них: теория решения изобретательских задач (ТРИЗ) Г. С. Альтшуллера, технология поиска бизнес-идей, функционально-физический метод поискового конструирования Р. Коллера.
• 1. Метод фокальных объектов

Метод поиска новых идей путем присоединения к заданной торговой марке свойств или признаков случайных объектов.

Сущность метода — перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект. Присоединение к заданному объекту свойств или признаков случайных объектов лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.

В контексте рекламы и в зависимости от выбора фокального объекта метод может развиваться по двум направлениям:

• 1. модификация самой марки посредством придания ей неожиданных свойств;
• 2. изменение темы рекламной коммуникации торговой марки.
• 2. Метод синектики

Синектика — форма поиска новых идей посредством построения аналогий.

Сущность метода — использование четырех видов аналогий для совершенствования объекта: прямая, символическая, фантастическая, личная.

Аналогии являются одним из самых универсальных эвристических приемов для решения творческих задач. Аналогия может быть выявлена сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации).

Возможны различные характер и виды аналогий между объектами (явлениями, процессами): материальная, символическая (графическая), словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.), прямая или отдаленная, аналогия по форме, структуре, функции объекта и др.

Метод основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т. е. устанавливать ассоциативные связи. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т. п. может вызвать в сознании воспроизведение ранее пережитых мыслей, восприятий и «включить» богатую информацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия является хорошим возбудителем ассоциаций, которые, в свою очередь, стимулируют творческие возможности.

3. Морфологический анализ Сущность метода — заключается в выделении осей (главных характеристик объекта) с последующей записью элементов (возможных вариантов этих характеристик, их свойств). Имея запись элементов по всем осям, и, комбинируя сочетания разных элементов, можно получить очень большое число всевозможных вариантов. Полученные варианты сочетаний свойств оцениваются по одному или нескольким важным для системы показателям.

Основной идеей морфологического анализа является упорядочение процесса рассмотрения различных вариантов решения. Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть варианты, которые ранее не рассматривались.

4. Метод контрольных вопросов Сущность метода — генерирование идей и решений с помощью списка наводящих вопросов. Специально подобранные вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше уяснить проблему и условия ее решения, «подсказывают» возможные пути решения, помогают преодолевать психологическую инерцию. Списки таких вопросов предлагались многими авторами с 1920;х гг. К настоящему времени разработано множество различных списков вопросов, но все они, несмотря на отличия, преследуют одну цель — посредством ответов на вопросы направить ход мысли к наиболее сильным решениям.

Пример списка контрольных вопросов, применительно к разработке торговой марки:

• 1. какова основная выгода товара (услуги)?
• 2. что представляет собой идеальный продукт (в соответствующей товарной категории)?
• 3. какие функции выполняет данная торговая марка, нельзя ли часть из них сократить (изменить)?
• 4. как иначе можно выполнить основную функцию марки?
• 5. в какой другой области (товарной категории) наилучшим образом реализуется соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать такое решение?
• 6. можно ли разделить товар (услугу) на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?
• 7. возможно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы) сделать подвижными, и наоборот?
• 8. как сократить путь доставки товара к конечному производителю?
• 9. каким образом представить имеющиеся недостатки как достоинства марки?
• 10. какие дополнительные функции может выполнять данный товар?

Результатом использования списков может быть целый спектр маркетинговых решений, оригинальных рекламных идей или переосмысление проблемы и ее формулирование с других позиций с целью дальнейшего поиска решений.

Проанализировав все предложенные методы и сопоставив их с рекламируемым продуктом мы пришли к следующему выводу: из предложенных методов, наиболее подходит метод фокальных объектов.

Для данного метода были выбраны следующие случайные объекты: шапка, сумка, фонарь. Для каждого из случайных объектов, были выписаны несколько характерных признаков:

Шапка — теплая, модная, защитная;

Сумка — компактная, вместительная, женская Фонарь — уличный, светящийся, высокий.

Затем присоединяем найденные признаки к совершенствуемому объекту, таким образом получаем новые сочетания. Далее развиваем полученные сочетания, путем свободных ассоциаций и фиксируем интересные идеи.

Декоративное покрытие «Модесто»:

• — компактная форма и вместительная форма упаковки (прямоугольные плоские ведра, возможно реализовать с учетом замены поставщика тары);
• — отвечает последним тенденциям моды;
• — создает атмосферу теплоты и уюта;
• — со светонакапливающими частицами;
• — возможность использования на фасад (высокопрочная), при дополнении соответствующих ингредиентов сырья.

Исходя из применения данного метода, можно сделать следующие выводы: оригинальными идеями будут:

• — декоративное покрытие «Модесто» со светонакапливающими частицами;
• —декоративное покрытие «Модесто» в новой компактной форме упаковки. Будет эффективно с точки зрения транспортировки и реализации.

Данный метод не является достаточно эффективным в рекламировании этой товарной категории, так как все возможные интерпретации были вынесены ранее в качественные характеристики объекта продвижения.

Вывод: На основе идеи коммуникации, нами была сформулирована творческая (креативная) идея рекламного продукта, с использованием метода RAM — проводника. Идея будет основываться на использовании символа, олицетворяющего целевую характеристику — индивидуальность и эстетичность. Этими символами будут, «перламутровые облака» и «морозные кружево».