Ценовая стратегия и тактика

ценовая политика стратегия туристический Для выбора ценовой стратегии необходимо постоянно иметь информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация.

Проведение фирмой правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает получение и анализ информации в следующих аспектах:

• — возможность повышения фирмой качества выпускаемых товаров;
• — состояние и прогнозирование спроса;
• — данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;
• — изыскание резервов для снижения издержек;
• — прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием или фирмой, и данные о ценах на такие же товары у предприятий-конкурентов;
• — анализ динамики и структуры цен;
• — данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;
• -изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, изучение структуры и динамики спроса;
• — прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;
• — изучение биржевых цен;
• — анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм.

Вот некоторые из них:

• — добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы фирме максимальную прибыль;
• — обеспечить фирме нормальную прибыль (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);
• — вести политику ценовой конкуренции;
• — осуществлять политику неценовой конкуренции;
• — устанавливать цены на уровне лидера или цен конкурентов;
• — обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;
• — поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;
• — регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;
• — добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;
• — устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;
• — устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

• 1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):
• 2. — определены ли ценовые нормы;
• — учтена ли характеристика потребителя;
• — обоснована ли дифференциация цен;
• — учтена ли возможная тенденция изменения цен;
• — достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
• — позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
• — учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• — учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
• — соответствует ли цена имиджу продукции;
• — учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
• — правильно ли определены нормы скидок;
• — предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
• — определение задач ценовой стратегии.
• 2. Установление целей и направлений ценообразования:
  • — цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
  • — направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.
• 3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

• 1. Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
• 2. Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

• 2 Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены.
• 3 Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
• 4 Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
• 5 Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Например, использование системы скидок, связанное ценообразование, сегментное ценообразование.

Связанное ценообразование—дискриминационная ценовая тактика, применяемая на «принудительных» (несамостоятельных) рынках, созданных продажами сопутствующих товаров. Это относится прежде всего к аксессуарам и расходным материалам, и некоторые компании получают куда больше прибыли посредством связанного ценообразования, чем посредством продаж самого оборудования.

Сегментное ценообразование. Некоторые ценообразовательные тактики являют собой наглядный пример ценовой дискриминации. Пожилые граждане пользуются скидками на транспорте и увеселительных мероприятиях, детские авиабилеты стоят дешевле взрослых. Поскольку перелет на отдых всей семьей — более чувствительное к цене мероприятие, чем деловая поездка, авиакомпании предлагают скидки для детей и на предварительный заказ билетов, что исключает бизнесменов из категории людей, на которых эти скидки распространяются. Сегментное ценообразование, равно как и другие формы ценовой дискриминации, дает наибольшую отдачу в тех случаях, когда покупатели в сегментах, рассчитанных на более высокие цены, не имеют возможности прямо или косвенно (посредством перекупки) приобрести соответствующий товар или услугу.

«Антисегментное» ценообразование. Ряд специалистов по ценообразованию полагают, что для максимизации прибыли весьма разумно продавать товар «в наборе», а не по отдельности. Однако в отличие от описанных выше ценообразовательных тактик, которые варьируют цену в зависимости от особенностей спроса отдельных потребителей, данная тактика сужает выбор, тем самым повышая экономическую эффективность единой цены.