Факторы, влияющие на поведение потребителей

На поведение потребителей оказывают влияние многочисленные факторы как внешней среды, так и личностные и психологические компоненты (движущие силы и ограничители) самого индивидуума. В конкретных ситуациях на поведение потребителя оказывают влияние ситуативные факторы. Факторы (детерминанты) внешней среды можно условно разделить на «дальний мир» и «ближний мир» (см. приложение C).

Большинство факторов внешней среды (культура, субкультура, принадлежность к определенному социальному классу, семья) действуют в течение продолжительного периода жизни человека и существенно влияют на формирование личности потребителя. В итоге потребитель имеет устоявшиеся ценности и нормы поведения, сказывающиеся на выборе марок и видов товаров. Такие факторы, как массовые коммуникации (в первую очередь реклама), референтные группы и лидеры мнений, оказывают краткосрочное влияние на потребителя. Например, если молодой человек входил в референтную молодежную группу, то, становясь старше, он эту группу может покинуть.

Рассмотрим влияние каждого из факторов внешней среды на поведение потребителей.

1. Культура и субкультура. В научной литературе встречается более 250 определений культуры. В словаре русского языка С. И. Ожегова культура определяется как «совокупность производственных, общественных и духовных достижений людей». В более широком смысле культура состоит из наборов ценностей, образов мыслей и действий, характерных для большой социальной группы и передающихся из поколения в поколение. В понятие культуры включаются обычаи, система этикета, этика, религия, которые складывались веками.

Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. С другой стороны, продвижение многих товаров носит надкультурный, глобальный характер (автомобили, бытовая техника, электроника, лекарства и пр.). Для некоторых товаров неучет особенностей данной культуры может стать барьером для продвижения (продукты питания, одежда и пр.). Чем больше схожи две культуры, тем более вероятность того, что маркетинг-микс может быть стандартизован. При этом некоторые компоненты могут быть стандартизованы, а другие — нет. Например, гамбургеры имеют стандартную технологию, но разные наполнители, соответствующие обычаям конкретной страны. Культура формирует ценности как всей социогруппы, так и отдельного индивида.

Ценности — это существующие в сознании человека ориентиры, с которыми социальные группы или отдельные личности соотносят свои действия. Ценность — это общие убеждения, вера по поводу того, что хорошо, а что плохо. Ценности могут быть личными или общественными. Человек выбирает личные ценности на основании собственного опыта, внутренних убеждений о том, что хорошо, а что плохо. Ценности человека могут меняться с возрастом. Базовые ценности в основном формируются к 18−20 годам через школу, семью, религию. Они проявляются в высказываниях, внешнем виде и поведении. С точки зрения культурно-генетического толкования ценности различают:

• — традиционные для давно сложившихся норм жизни (жить, чтобы работать; традиционные сексуальные роли; традиционная жизнь семьи; патриотизм);
• — современные, ориентированные на инновации и прогресс (работать, чтобы жить; высокий уровень качества жизни; ориентация на современные технологии; стирание границ сексуальных ролей; альтернативные модели семьи);
• — общечеловеческие ценности (мир; любовь; семья; нравственность; свобода; патриотизм и т. д.).

Ценности, которых придерживается население всей страны, составляют основу «национального характера». Ценности формируют отношение человека как потребителя, к разным товарам. Одновременно ценности ограничивают потребительский выбор, предъявляя товару дополнительные требования, соответствующие ценностным установкам потребителя.

Знание ценностей потребителей позволяет маркетологу разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии и программы продвижения, поскольку ценности являются скрытыми мотивами, которыми руководствуется потребитель при совершении выбора.

2. Социальный класс — это относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Данное понятие социального класса отличается от классического, когда классы определялись по их отношению к производству.

Социальный класс характеризуется схожестью таких признаков, как: круг общения; уровень дохода, богатства; образование; сфера деятельности и характер труда; ценностные ориентации; классовое сознание, определяемое отношением к собственности; личные достижения.

На принадлежность человека к тому или иному классу наиболее сильно влияет положение его семьи, особенно профессия отца. Социальный слой (страта) — это общественная группа, являющаяся его частью (интеллигенция, квалифицированные рабочие, индивидуальные предприниматели и т. д.).

Статусные группы — это группы, адекватно отражающие представления сообщества о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку высказываемого каждому классу уважения. Соответственно, каждый человек имеет свой общественный статус, по которому он оценивается окружающими людьми. Согласно определению М. Вебера, статусные группы определяются согласно принципам потребления товаров, выражаемым в виде «стиля жизни». В итоге Дж. Энджел делает вывод, что с точки зрения поведения потребителей понятия класса и статусных групп можно считать равнозначными и взаимозаменяемыми.

В западных странах высший класс делится на два уровня: «элит-класс», к которому относятся известные семьи с унаследованным доходом, и «богатые» — получающие очень большой доход. Они заработали свое положение, а не унаследовали его. Средний класс — гарант стабильности общества. В западных странах численность среднего класса составляет порядка 60%. Однако как за рубежом, так и в России средний класс очень неоднороден.

Для маркетолога важно знать не просто величину дохода представителя социального класса, а как он использует этот доход. Деление общества на классы представляет собой общественную стратификацию и создает своего рода иерархию престижа. Поэтому для классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, проведении досуга, автомобилях, жилье.

3. Референтная группа — группа, мировоззрение которой человек использует как основу для построения собственной системы предпочтений. Такие группы вырабатывают стандарты, нормы и ценности, которые могут стать базой для мыслей и поступков людей. Референтные группы могут значительно отличаться по размеру, структуре, составу и целям. Главная особенность референтной группы — влияние, которое она оказывает на индивидуума. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.

Информативное влияние проявляется в том случае, если человек, не входя в данную референтную группу, хочет играть определенную роль, связанную с этой группой. Поэтому он собирает информацию об этой группе и следует ее принципам. Индивидуум, желающий показать, что он является определенным типом личности или членом определенной референтной группы, должен использовать некие символы, как актер на сцене. Другая интересная особенность референтных групп заключается в том, что человек может как стремиться к ним, так и избегать их. Негативная референтная группа — группа, с которой человек не хочет быть связан. Из-за этого он также может отказываться от приобретения каких-либо вещей. В результате часто влияние на человека усиливается. Принадлежность к одной группе означает, что он не является членом какой-то другой, даже противоположной, группы.

Референтные группы оказывают разное влияние на покупательское поведение человека. Например, сильное влияние оказывает референтная группа при покупке «публичных» товаров роскоши (автомобили, одежда и аксессуары для деловых контактов и т. д.). Наоборот, при покупке товаров личного использования (белье, товары личной гигиены и т. д.) влияние референтной группы минимально.

Если товар относится к типу, выбор которого определяется влиянием группы, то в рекламе должно подчеркиваться, какой тип людей использует данный товар. Если же влияние группы слабое, то в рекламе внимание следует уделять качеству и другим свойствам товара.

4. Влияние семьи на решение о покупке. Семья — это группа людей, объединенных кровными узами, браком, а также юридически оформленным фактом усыновления или удочерения. Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети. Расширенная семья состоит из ядра и родственников (бабушка, дедушка и пр.).

Домохозяйство — все проживающие в одном доме и необязательно являющиеся членами одной семьи. Для маркетолога изучение поведения семьи имеет большое значение, поскольку:

• * многие товары покупаются для всей семьи;
• * покупка товара для члена семьи необязательно производится им самим (например, жена покупает для мужа рубашку или галстук). Покупательское решение зависит от степени влияния каждого члена семьи. Изучение поведения семьи в целом намного сложнее, чем отдельного индивида. Например, трудно опросить сразу всех ее членов и трудно интерпретировать результаты опросов, т.к. порой ответы членов одной семьи сильно противоречивы.

В то же время нужно иметь в виду, что происходит определенное стирание гендерных различий в принятии семейных решений о покупке. Согласно теории использования ресурсов, чем больше относительный вклад члена семьи, тем больше его влияние на принятие решения.

Д. Энджел выделяет три переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи:

• * сплоченность — подразумевает эмоциональные связи между членами семьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно;
• * способность к адаптации — это способность семьи распределять роли в зависимости от ситуации;
• * коммуникативность — обмен информацией, чувства сопереживания, умение оказывать друг другу поддержку. это позволяет членам семьи делиться между собой потребностями и предпочтениями.

Исследования поведения семьи показали, что в большинстве случаев муж выполняет инструментальную (функциональную, экономическую) роль, оценивая товар в координатах «цена — функции» или «цена — качество». Жена выполняет экспрессивную (выразительную, эмоциональную) роль — выбор места покупки, оценка эстетических и подобных качеств товара. Важным для женщин является фактор безопасности семьи. На принятие решения жены влияет ее статус домохозяйки или карьеристки. Женщины-карьеристки могут играть и значительную инструментальную роль в силу своего образа жизни. Часто женщины более легко, чем мужчины, расстаются с деньгами. Женщины при совершении выбора более чувствительны к запахам и музыке, мужчины — к яркому цвету.

5. Влияние лидера мнений. Лидер мнений — это человек, пользующийся доверием определенной социальной группы и способный дать информацию по конкретным продуктам или товарным маркам.

Поведение лидера определяется следующими характеристиками:

• — уверен в себе;
• — энергичен;
• — информирован;
• — общителен и взаимодействует с большим количеством людей;
• — более интеллектуален.

В качестве лидера мнений могут выступать лидеры-прагматики, хорошо информированные в данной товарной категории специалисты, и лидеры-харизматики (известные артисты, политики, спортсмены), на которые ориентируются определенные категории потребителей. С помощью лидеров мнений можно продавать, рекламировать и тестировать товары.

Дополнительно на поведение потребителя влияние оказывают такие факторы, как:

• — информационная нагрузка, например, человек вспомнил рекламу или увидел рекламу в магазине;
• — чрезвычайность события или происшествия.

Переменные факторы, которые формируют внутреннее «я», являются психологическим макияжем. Хотя термин «психографика» включает в себя сотни параметров, наиболее актуальными областями для рекламы и маркетинга являются следующие: восприятие, обучение, мотивация, отношение, личность и образ жизни.

Таким образом, изучив сущность потребительного поведения и рассмотрев классификацию моделей рыночного поведения потребителей, можно сделать вывод о том, что специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные для принятия решения о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми потребитель руководствуется. [9, с. 85].