Стратегия глобального маркетинга

Этноцентризм, или сосредоточенность на собственном способе существования при малой чувствительности или малом интересе к способу существования остального мира, — это болезнь, которая заражает многих людей, в том числе и тех, кто управляет американскими организациями. Между тем болезнь эта смертельна, и такой вид, как «этноцентричный менеджер», по всей видимости, находится на грани вымирания.

Вероятно, нельзя выдвигать на очень ответственный пост в современной организации менеджера, не умеющего мыслить глобально. Глобальное мышление включает в себя способность понимать рынки, лежащие за пределами родной страны, по следующим аспектам:

• 1. Источники спроса.
• 2. Источники предложения.
• 3. Методы эффективного менеджмента и маркетинга.

Глобализация маркетинга требует от менеджеров всех уровней понимания тех основных сил, которые характеризуют современные рынки. Майкл Портер выделил факторы, влияющие на глобализацию и международную конкуренцию:

• 1. Возрастающее сходство между странами — в том, что касается наличной инфраструктуры, каналов распределения и подходов к маркетингу.
• 2. Изменчивость глобальных рынков ценных бумаг — национальные рынки ценных бумаг перерастают в глобальные вследствие большого потока капитала между странами.
• 3. Технологическая реструктуризация — изменение форм конкуренции на мировом уровне как результат технологических революций (например, в микроэлектронике).
• 4. Интегрирующая роль технологии — уменьшение цены и повышение технологичности товаров сделали их доступными большему количеству потребителей по всему миру.
• 5. Новые глобальные конкуренты — смещение конкуренции от традиционных национальных конкурентов к соперничеству в глобальном масштабе.