Эффективность коммерческой деятельности по прогнозированию спроса

Коммерческая работа по розничной продаже товаров в Мостовском филиале складывается из следующих этапов:

— изучение и прогнозирование спроса на реализуемые в магазинах товары;

формирование оптимального ассортимента товаров в магазине;

• — установление хозяйственных связей с поставщиками товаров
• — рекламно-информационная деятельность
• — выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров;
• — организация оказания торговых услуг покупателям,
• — разработка стратегии коммерческой деятельности.

При формировании ассортимента специалисты на основе изучения и прогнозирования спроса населения в товарах осуществляют активное воздействие на предприятия промышленности по увеличению выпуска, совершенствованию, обновлению, улучшению ассортимента товаров пищевой промышленности, повышению их качества для более полного удовлетворения потребностей населения.

Коммерческая служба ведет непрерывное изучение, как рынка покупателей, так и рынка поставщиков товаров, составляет досье конкурентных материалов на закупаемые и сбываемые фирмой товары.

Специалисты коммерческой службы устанавливают связи с организациями, обладающими источниками цен и их индексов, подключается по возможности к компьютерным информационным сетям для получения ценовой информации, занимается сбором сведений о фирмах продавцах и покупателей, банкам и страховых компаниях.

Поскольку важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения, специалисты коммерческой службы проводят большую работу по определению ассортиментной структуры спроса, что оказывает большое влияние на эффективность деятельности торгового предприятия.

Для увеличения доходов можно предусмотреть две группы мероприятий: по снижению себестоимости и по стимулированию сбыта и увеличению товарооборота, и соответственно, валовых доходов. Мероприятиями по снижению себестоимости является увеличение производительности труда, внедрение полной автоматизации всех возможных торговых процессов, расширение зоны самообслуживания, замены старого оборудования новым. Среди мероприятий по стимулированию сбыта можно выделить мероприятия по анализу заключенных договоров с поставщиками, включить условия скидок за поставку крупных партий, более длительного срока оплаты за товары; внедрять новые виды рекламы в т. ч. интернет-рекламу (это может быть создание баннерной рекламы, своего сайта, рекламы на других сайтах, интернет-порталах).

Стимулирование сбыта — это различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов, обладающих различными качествами. Содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Если реклама призывает «купите наш продукт!», то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите его сейчас!» .

Основные цели мероприятий по стимулированию продаж:

• — увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом,
• — увеличение объема продаж товара (категории),
• — оптимизация запасов.

Для продовольственных магазинов распространенная цель проведения подобных акций — продажа товара с истекающим сроком реализации, оптимизация потоков покупателей. Решение проблемы перегрузки магазинов в пиковые часы (скидки при покупке в определенное время или «happy hour») привлечение дополнительных покупателей повышение лояльности покупателей.

Но вместе с тем необходимо помнить, что стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж; выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы; имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Недостатками стимулирования сбыта являются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также кратковременный эффект, из-за которого эти приемы не годятся для формирования устойчивого предпочтения к фирме.

Стимулирование сбыта может быть направлено 1) на потребителей; 2) на торговлю (оптовую и розничную), 3) на деловых партнеров и персонал службы.

Методы стимулирования торговых посредников:

• — Бонусные скидки. Их предоставляют постоянным клиентам — крупным оптовым покупателям и не за каждую отдельную сделку, а за объем оборота в год. Достигают 7−8% стоимости оборота.
• — Скидки сконто. За оплату наличными или за досрочный платеж по сравнению со сроками, указанными в договоре. Составляют 3−5% от суммы сделки.
• — Дилерские скидки. Предоставляются различным посредникам, чтобы покрыть их расходы на продажу, сервис и обеспечить им прибыль. Величина скидок до 30%.
• — Временные (сезонные) скидки. Применяются в основном в торговле товарами массового спроса, имеющих сезонный характер.
• — Количественные — в зависимости от величины заказа. До 15%.
• — Специальные скидки — для клиентов, с которыми длительные связи и особые отношения. Их размер — коммерческая тайна.
• — Закрытые скидки — при внутрифирменных поставках и при формировании трансфертных цен.

Для оценки эффективности программы можно использовать один из трех методов:

• 1) метод сравнения показателей сбыта;
• 2) метод опроса потребителей;
• 3) экспериментальный метод.

Для расчета экономической эффективности используют следующие формулы:

• 1. Экономический эффект стимулирования — разница между прибылью, полученная от дополнительного товарооборота, вызванного стимулированием и расходами на стимулирование.
• 2. Расчет рентабельности стимулирования — отношение дополнительной прибыли к общим затратам.
• 3. Индекс роста товарооборота торгового предприятия — отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период времени.

Данный метод не всегда точен и эффективен. Трудности оценки эффективности стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся отдельно от других элементов коммуникаций. Поэтому при оценке результатов стимулирования сравнивают не только объемы продаж, но и достижение поставленных целей (скорейший выход на новый рынок, выравнивание сезонных продаж, поддержание спроса, распродажа остатков и т. д.).

Опрос потребителей позволяет выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось, многие ли воспользовались предложенными выгодами, повлияла ли программа на изменение их предпочтений.

В ходе экспериментов компания-поставщик изменяет такие элементы, как размер стимулов, продолжительность их действия и средства распространения. Например, купоны могут быть разосланы только половине целевой аудитории, а затем компания оценивает, какая часть потребителей осуществила покупки немедленно, а какая — отложила их на будущее.

Трудности оценки эффективности стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся отдельно от других элементов коммуникаций. Поэтому при оценке результатов стимулирования сравнивают не только объемы продаж, но и достижение поставленных целей (скорейший выход на новый рынок, выравнивание сезонных продаж, поддержание спроса, распродажа остатков и т. д.).

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э=(Тд*Нт)/100-(Uр+Uд), (3.2.).

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

НТ — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

UР — расходы на рекламу, руб.;

UД — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

• 1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
• 2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
• 3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р=(П*100)/U, (3.3.).

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

B=O/П, (3.4.).

где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

Д=К/С, (3.5.).

где Д — степень действенности рекламных объявлений;

К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Так нужны скидки или нет? И если нужны, то в каких случаях их применение будет наиболее эффективным? Что поможет продавцу сделать правильный выбор — здравый смысл, погоня за общественным мнением или точный расчет?

Итак, продавец должен понимать, что скидки — это не неизбежное зло, а средство повышения дохода. Наиболее эффективна на практике не одна-две скидки на конкретный товар, а целая система скидок, простая и понятная как сотрудникам торговой компании, так и покупателям. Скидки, отягощенные дополнительными условиями, не должны уводить сотрудников и покупателей в дебри этих условий. Применение системы скидок обусловливает и яркую, доступную и понятную всем рекламную кампанию начиная с ярких стендов на входе и внутри магазина до объявлений и рекламных роликов по телевидению и радио.

По большому счету все многообразие применяемых скидок можно разбить на следующие группы.

• · Временные скидки. Предоставляются в определенный временной интервал (утро, ночь), в сезон (лето, зима) или в предпраздничные дни.
• · Сегментные скидки. Предоставляются определенному кругу лиц или социальной группе (домохозяйки, студенты, пенсионеры).
• · Скрытые, или непоследовательные, скидки. Продукт маркетологов, «не дружащих с головой». Тип скидки, о которой покупатель узнает, только стоя у кассы и собираясь расплачиваться или получая «в подарок» ужасного вида чайник со свистком. Так и хочется спросить: зачем? Есть эта скидка или нет, уже не важно.
• · Спасающие от дополнительных затрат. Продажа залежалого, немодного товара или распродажа в связи с окончанием сезона и избавление от затрат на хранение и транспортировку товара

Рост скидки при росте объемов покупок. Этот вид скидок применяется чаще всего. Продавец разрабатывает шкалу процентов скидок, которая увеличивается при росте объема покупок в определенный промежуток времени. Например, за месяц вы купили утюг и кофеварку и получили скидку 4%, а если захотите купить еще и микроволновую печь, то скидка составит уже 6% на все купленные товары. В большинстве случаев такие системы скидок составляются «с потолка», и определить их эффективность не берется даже сам продавец.

Изначально предполагаем, что назначение прогрессивной шкалы скидок в первую очередь спровоцирует рост продаж, то есть увеличение объема. Исходя из экономического понятия прибыльности полученная прибыль при цене со скидкой и выросшим объемом продаж должна быть не меньше (а даже и больше), чем ожидаемая прибыль при ценах без скидок и существующем уровне продаж.

Итак, составляем формулу расчета прогрессивной шкалы скидок:

Прибыль + Ожидаемый прирост прибыли. (3.1.).

Прибыль — текущий размер товарной выручки за вычетом переменных затрат (для промышленного предприятия) или стоимости закупки товара (для торгового предприятия). Если торговая фирма имеет собственное производство, то все переменные затраты тоже нужно вычитать из выручки.

Ожидаемый прирост прибыли — это планируемая выручка за увеличенный объем товаров. Чем крупнее предприятие, тем более сложные расчеты по товарным позициям, ценам, объемам продаж и единицам измерения предстоят. Нужно учесть, что шкала скидок разрабатывается не для одного товара, а для целой категории товаров, объем реализации которых необходимо увеличить.

Наш постоянный покупатель рассчитывает на дополнительную скидку. Посчитаем, выгодно ли это нам, и предложим конкретному покупателю дополнительное условие для предоставления скидки. Этот покупатель уже имеет скидку 3% и каждый месяц покупает у нас товар на 500 000 руб. в количестве 50 штук. То есть с учетом скидки товарная цена всего купленного им товара составляет 515 464 руб. (500 000 / (1−3% / 100%)). Торговая наценка этого товара — 20%. Закупочная цена или себестоимость продукции — 42 9553 руб. (515 464 / (1 + 20% / 100%)), а прибыль — 70 536 руб. (500 000−429 553).

Расчет приведен в табл.3.1.

Таблица 3.1. Расчет новых объемов продаж.

Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Расчеты производились с использованием приведенной выше формулы. Для первой графы скидка равна 0, наценка одинакова для всех колонок и равна 20%. Ожидаемый рост прибыли для первой колонки = 0. Находим требуемый объем продаж при скидке, равной 0: (70 536−0) / (1−1 / ((1−0 / 100) Ч (1 + 20 / 100)) = 429 553 руб.

Требуемый объем продаж равен полной цене, потому что в первой колонке скидки нет.

Из полной цены убираем 20% надбавки и получаем закупочную цену: 429 553 / (1 + 20 / 100) = 357 961 руб.

Отношение требуемого объема к текущему высчитываем в процентном отношении: (429 553−500 000) / 500 000 Ч 100% = - 14,5%.

При предоставлении скидки в 5% мы хотим повысить свою прибыль на 200 руб. на весь объем товара. Теперь формула примет такой вид: (72 536 + 200) / (1−1 / ((1−5 / 100) Ч (1 + 20 / 100)) = 589 983 — требуемый объем продаж со скидкой.

Полная цена составит 621 035 руб. (589 983 / (1−5 / 100)). Закупочная цена — 517 529 руб. (621 035 / (1 + 20 /100)).

Отношение требуемого объема к текущему — 18% ((589 983−500 000) / 500 000 Ч 100%).

Все остальные расчеты производятся точно так же.

На скидку в 5% покупатель может рассчитывать, если увеличит закупки товара минимум на 18%. Таким будет наше встречное предложение. А если он захочет скидку в 7%, то закупки должны вырасти почти вдвое. Если покупатель на это соглашается, такое сотрудничество будет обоюдовыгодным.

Таким образом, проведенный анализ коммерческой работы по изучению и прогнозированию спроса, доказывают актуальность и важность проблемы изучения и прогнозирования спроса на товары народного потребления в современных условиях рынка, когда успех коммерческого предприятия зависит в первую очередь от детального знания рынка товара, умения анализировать и прогнозировать последствия изменения каких-либо его параметров и показателей.