Представление полученных результатов исследования

Представление полученных результатов исследования. Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т. п. Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов: 1) Цель обследования? 2) Для кого и кем оно проведено? 3) Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием? 4) Размер и характер выборки, а так же описание применяемых методов взвешенного отбора? 5) Время проведения обследования? 6) Использованный метод обследования? 7) Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля? 8) Экземпляр анкеты? 9) Фактические результаты? 10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов? 11) Географическое распределение проведенных опросов? В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед организацией и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством организации по различным вопросам на последнем этапе исследования. А руководству (салона) фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

Согласно исследованию клиентов салонов красоты в г. СанктПетербурга в 2013 г., в ходе которого было опрошено 30 чел. (состав респондентов и их некоторые характеристики см. диаграммы — рис. 2.2, 2.3) и изучались 9 салонов, расположенных в различных районах города Санкт-Петербурга, условия, являющиеся для клиентов наиболее важными при посещении Салона красоты:

• — качество предоставляемых услуг (15 респондентов);
• — в первую очередь невысокая стоимость услуг (8 респондентов);
• — высокое качество услуг, цена роли не играет (2 респондента);
• — качество услуг при условии приемлемой цены (30 респондентов);
• — комплексность косметических услуг (8 респондентов);
• — близость Салона Красоты от дома (23 респондента);
• — внешний вид Салона Красоты и его сотрудников (16 респондентов);
• — культура обслуживания (1 респондент).

Таким образом, большинство посетителей интересует качество услуги при условии приемлемой цены.

Более 50% клиентов — живущие вблизи Салона и не располагающие значительными средствами.

Дополнительные услуги, которые, по мнению респондентов, необходимо ввести в Салоне красоты, который расположен поблизости:

• — педикюр (9 респондентов);
• — наращивание ногтей (2 респондента);
• — перманентный макияж (4 респондента);
• — прокалывание ушей (2 респондента);
• — услуги визажиста (7 респондентов);
• — аппаратная косметика (1 респондент);
• — эротический массаж (1 респондент).

Основные дополнительные услуги, которые, по мнению респондентов, необходимо ввести в состав услуг:

• — тренажерный зал (18 респондентов);
• — шейпинг — клуб (17 респондентов);
• — кафе, фито — бар (16 респондентов);
• — стоматологический кабинет (17 респондентов);
• — сауна (24 респондента).

Источники информации, из которых респондент получил информацию о Салоне красоты:

• — увидел случайно, проходя мимо (15 респондентов);
• — по совету друзей, знакомых (10 респондентов);
• — увидел из окна общественного транспорта (1 респондент).

При анализе референтных групп респондентов были выделены следующие «группы влияния»:

• 1. Семья.
• 2. Соседи.
• 3. Друзья.
• 4. Вышестоящий коллега по работе и просто общественно известная персона, которая часто появляется на страницах газет и журналов, а также в информационных материалах электронных СМИ.
• 5. Самостоятельно принятое решение.
• 3. Маркетинговое исследование рынка услуг салона красоты

Для целей практического маркетинга в сфере организации бизнеса на рынке красоты следует обратить внимание на следующие моменты.

Если салон расположен в промышленном районе, окружённом гигантами современной индустрии и мимо окон салона каждый день, утром и вечером, проходят несколько тысяч рабочих, инженеров и служащих, а в радиусе 5 км нет ни одного фешенебельного офиса иностранной фирмы, то вряд ли в таком случае над входом надо вешать табличку «Салон VIP-класса». Но если около салона паркуются иномарки, рядом сверкает огнями огромный бизнес-центр, а в пяти минутах ходьбы недавно построен квартал нового элитного жилья, то, скорее всего, стоит призадуматься о дальнейшей целесообразности работать по «минимальным расценкам».

Необходимо четко представлять, какой потребитель посещает Салон и какой набор услуг им наиболее востребован. Для выяснения этого можно использовать самые доступные пути — общение с клиентами, анкетирование (если необходимо — анонимное), использование консультантов по управлению в салоне.

Специфичность рынка красоты предопределяет его особую чувствительность к влиянию различных «групп влияния» или референтных групп на потребителя. Уже на этапе становления перед салоном красоты стоит цель — «заработать репутацию», имидж. Верный путь к успеху — найти клиентов, узнать, что они хотят и дать им то, что они хотят. Кроме того, на популярность салона большое воздействие оказывают конкуренты, которых в крупном городе предостаточно. Сравнительно небольшие обороты салонов красоты не позволяют им широко использовать дорогостоящие рекламные услуги. Кроме того, в период расцвета системы маркетинговых коммуникаций, наблюдается значительное снижение эффективности традиционных форм рекламы, таких как стандартная телеи радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Поэтому на теоретической и практическом уровне интерес к «группам влияния» постоянно возрастает.

Поэтому следует выделить представителей «группы влияния» среди целевой группы потребителей Салона. Это лица, наилучшим образом приближенные к представителю целевой аудитории либо по причине родственных отношений, либо по причине состоявшихся профессиональных контактов.

Для определения вектора воздействия на потребителя косметических салонов маркетолог должен выяснить, кто в группе его клиента выступает лидером мнений, лицом рекомендующим, а иногда и непосредственно принимающим решение или лицо, на которого клиент хотел бы быть похожим.

Эффективной маркетинговой акцией по привлечению клиентов на начальном этапе может быть программа «Приведи друга». Приводя в салон нового посетителя, клиент получает разовую 50-процентную скидку на обслуживание.

Для определения направления воздействия на потребителя через референтные группы возможно использование такого метода, как Карта клиента. После контакта с клиентом мастер заполняет по каждому клиенту форму, в которую рекомендуется включить следующие пункты: ФИО, дата контакта, оказанная услуга, краткое описание услуги, вопросы, возникшие в процессе, предложенные способы разрешения (данные объяснения), что явилось результатом взаимодействия, информация личного характера (работы, семьи, хобби, событий в мире и т. п.), оценка степени удовлетворенности клиента услугой, наличие отзывов о проделанной работе, выражение определенных намерений, касающихся дальнейшего взаимодействия.

Исследователи советуют также активно задействовать неформальные каналы коммуникации: слухи (или молву) и устное творчество.